Esta entrada de blog examina cómo las heridas de la exclusión social conducen a la soledad y la ansiedad, lo que a su vez impulsa el consumo excesivo y el gasto basado en el conformismo. Exploramos esto mediante experimentos psicológicos, estudios de caso y los mecanismos de la cultura de pares juvenil.

Cuando la gente que me rodea me rechaza, deja una herida.

Existen otros factores emocionales que impulsan el consumo excesivo. Nuestro equipo de investigación realizó un experimento titulado "Un estudio sobre la exclusión social y la percepción del dinero" en colaboración con el equipo del profesor Kwak Geum-ju, del Departamento de Psicología de la Universidad Nacional de Seúl. Para examinar la profundidad del daño que la exclusión social causa a las personas, nos reunimos con 13 miembros del equipo de fútbol de primaria. Estos niños asistían a la misma escuela y habían jugado juntos al fútbol durante más de un año.
El experimento se desarrolló de la siguiente manera: «Solo 10 pueden participar en el juego de esta tarde. Elige al amigo con el que menos te apetezca jugar». Los niños (seudónimos) reaccionaron de forma diferente a esta pregunta.
Jinseong dijo con relativa seguridad: "No creo que me elijan. Creo que elegirían a otro". Por otro lado, Juyoung, más ansioso, dijo: "Creo que me dejarían fuera. No soy muy popular. Tampoco se me da muy bien el fútbol". Sungjun también tuvo una reacción similar, pensando que otros amigos lo habrían elegido con frecuencia.
En cualquier caso, en este experimento, los tres niños se encontraron en una situación en la que fueron excluidos por los demás niños. Una hora después, el equipo de producción realizó una votación no relacionada con los resultados reales y luego les dijo a todos los estudiantes: «Tus amigos te excluyeron», presentando un resultado falso, y les pidió que describieran sus sentimientos actuales.
Las reacciones de los niños fueron las siguientes:

"Me lo esperaba. ¿Quién se quedó fuera?"

"Es un poco perturbador."

Pensé: 'Ay, mis amigos me eligieron', así que sentí que debía corregir lo que había hecho mal. Me sentí mal.

“Me siento herido por mis amigos”.

“Sólo quería irme a casa rápido para no sentirme avergonzado”.

Todos los niños expresaron un sentimiento común de decepción, y algunos dijeron que querían irse a casa rápidamente porque se sentían avergonzados. Se esforzaron por fingir que no era nada, pero sus expresiones denotaban claramente decepción y dolor.
Poco después, el equipo de producción les contó la verdad a los niños. Les explicaron que había habido un error en los resultados de la votación y que todos podían participar en el juego con sus amigos. Las expresiones de los niños se iluminaron de inmediato. La mayoría reaccionó con "¡Qué bien!" o "¡Qué felices estoy!", y sus rostros se llenaron de vida. Se animaron, como si hubieran recibido un gran regalo. Cuando les preguntaron cómo se sentían, volvieron a...

Estoy feliz. No puedo expresarlo con palabras.

Estoy completamente feliz. Estaba triste, pero ahora vuelvo a ser feliz.

“Me quedé un poco sorprendido, pero sobre todo muy feliz”.

Las emociones de los niños se transmitieron con gran intensidad. Todos tememos situaciones en las que somos rechazados por quienes nos rodean. Este experimento demuestra claramente cuán profundamente el rechazo social puede herir las emociones de una persona.

El rechazo social estimula el consumo

En relación con esto, existe un famoso experimento realizado en 2009 titulado “El poder simbólico del dinero”. El propósito de este estudio fue examinar la relación entre el estrés social y la percepción del dinero.
Los investigadores invitaron a estudiantes universitarios a participar en una conversación de 5 minutos y luego les pidieron que escribieran: "¿Con quién te gustaría estar en la próxima conversación?". Independientemente del resultado, se seleccionó a algunos estudiantes al azar y se les dijo: "Nadie quiere estar contigo". A continuación, se les pidió que sacaran una moneda. Los resultados mostraron que el tamaño de las monedas extraídas variaba significativamente de una persona a otra. El profesor Kwak Geum-ju lo explica a continuación.

Los estudiantes a quienes se les dijo que nadie quería estar con ellos en la siguiente discusión sacaron monedas mucho más grandes. Esto puede interpretarse como un aumento de su deseo de dinero.

Cuando se ven socialmente excluidas, las personas sienten el deseo de compensar esa sensación de carencia. Simultáneamente, surge un impulso psicológico de transmitir a los demás: «Así soy yo». Cuando estas emociones se expresan a través del consumo, la probabilidad de gastar en exceso aumenta significativamente.

Consumo de conformidad del grupo de pares

El deseo de pertenencia es particularmente fuerte durante la adolescencia. La cultura de pares que se forma durante este período influye directamente en el comportamiento de consumo.
Para examinar cómo la cultura de pares afecta el consumo, realizamos otro experimento con el profesor Kwak Geum-ju. El tema de investigación fue "Encuesta sobre la Conciencia de la Mirada Social", y el método consistió en observar cómo las decisiones de los pares influyen en las elecciones individuales a través de la selección de dulces.
Primero, se prepararon seis tipos de dulces. Se pidió a los niños (seudónimos) que seleccionaran seis dulces que les gustaran y los anotaran en un papel. Después, mostraron su lista escrita al amigo sentado a su lado, lo que les permitió conocer las preferencias de cada uno. Después, se les pidió que seleccionaran seis dulces de nuevo. ¿Cambiaron realmente las elecciones de los niños?
Veamos los casos de Jeong-wan y Ju-young. En la primera ronda, Jeongwan eligió principalmente caramelos cuadrados y redondos, mientras que Juyoung eligió dos: cuadrado, estrella y árbol. Sin embargo, en la segunda ronda, Jeongwan abandonó sus propias elecciones y siguió al pie de la letra las de Juyoung. Juyoung también abandonó sus propias elecciones y siguió al pie de la letra las de Jeongwan.
Cuando le preguntaron por qué, Juyoung dijo esto.

“Quería elegir algo que nos gustara tanto a mí como a Jeongwan”.

Lo mismo ocurrió con Jinseo y Seonghyeon. Ambos niños abandonaron sus propias decisiones y siguieron la de su amigo. Veamos qué dijeron los niños.

“Porque Seonghyeon dijo que le gustaba el número 3. Seonghyeon dijo que ese no sabe bien.” (Jinseo)

Porque Jinseo me dijo que lo probara. Dijo que estaba bueno. (Sunghyun)

Hyojae y Yooncheol también abandonaron por completo su primera opción y siguieron exactamente la de su amigo. De los 7 equipos, 3 siguieron exactamente la elección de su amigo, y Hyunjung también siguió exactamente la de su compañero Yoonho. Los demás niños también mostraron conformidad. Esto demuestra claramente cuánto influyen las preferencias del grupo de iguales en las decisiones de los niños.
El profesor Kwak Geum-ju explica el motivo de la siguiente manera.

La emoción que los adolescentes sienten con mayor intensidad es la soledad. Los grupos de iguales les brindan el espacio para superar esta soledad. Al poseer los mismos objetos que sus compañeros, desarrollan un sentido de pertenencia.

Esta psicología se convierte en un factor motivador clave que puede llevar al consumo excesivo. La profesora Hong Eun-sil, del Departamento de Ecología Humana y Bienestar de la Universidad Nacional de Chonnam, comenta al respecto:

Cuando uno o dos amigos empiezan a comprar algo, los demás sienten que también deben hacerlo. Un buen ejemplo es una marca específica de chaqueta acolchada. Inicialmente usada solo por unos pocos estudiantes, ahora se ha vuelto tan común en las escuelas secundarias y preparatorias que se le conoce como el "segundo uniforme escolar". Si eres el único que no la usa mientras todos los demás sí, te arriesgas a sufrir acoso escolar. En casos extremos, se han producido incidentes como robos o incluso hurtos para obtener esa chaqueta.

Este miedo al posible rechazo y el deseo de mantener un sentido de pertenencia impulsan fuertemente el consumo. Como resultado, las personas compran repetidamente artículos que realmente no necesitan, creando una estructura que inevitablemente conduce al gasto excesivo.