Σε αυτήν την ανάρτηση ιστολογίου, εξετάζουμε με ψυχραιμία, από την οπτική γωνία της ψυχολογίας και της νευροεπιστήμης, πώς φτάνουμε να μπερδεύουμε το συναίσθημα της «θέσης αγοράς» με το «χρειάζεται», καθώς και τη διαδικασία με την οποία το ασυνείδητο και το συναισθηματικό μάρκετινγκ κυριαρχούν στην κατανάλωση.
Τα ψώνια είναι ασυνείδητα
Είμαστε εκτεθειμένοι στην επίθεση του καταναλωτικού μάρκετινγκ μέσω αμέτρητων διαφορετικών καναλιών. Γιατί λοιπόν δεν μπορούμε να αναγνωρίζουμε με ακρίβεια τα κόλπα αυτών των εμπόρων κάθε φορά; Ίσως ήδη γνωρίζαμε αμυδρά τους πειρασμούς τους με το όνομα «τακτικές πωλήσεων». Κι όμως, πέφτουμε θύματα αυτών των πειρασμών κάθε φορά και επαναλαμβάνουμε την κατανάλωση. Ποια ακριβώς είναι η αιτία;
Για να βρούμε την απάντηση, η ομάδα ρεπορτάζ συναντήθηκε με ειδικούς στην ψυχιατρική που μελετούν την ψυχολογία και τον εθισμό. Μαζί με αυτούς, πραγματοποιήσαμε μια εις βάθος ανάλυση των συναισθημάτων και των ψυχολογικών μηχανισμών μέσα μας που πυροδοτούν την κατανάλωση. Το πρώτο εκπληκτικό γεγονός που αποκαλύφθηκε αφορούσε το «ασυνείδητο». Τι είναι το ασυνείδητο; Ακόμα και όταν φοράμε γυαλιά στο κεφάλι μας, υπάρχουν φορές που τα ψάχνουμε χωρίς να το συνειδητοποιούμε. Ακόμα και όταν περπατάμε και μιλάμε στο τηλέφωνο, αποφεύγουμε φυσικά τα περισσότερα εμπόδια χωρίς να τα ψάχνουμε συνειδητά. Αμέτρητες ενέργειες που εκτελούμε διέπονται από αυτό το ασυνείδητο μυαλό. Τα ψώνια δεν αποτελούν εξαίρεση. Περιπλανιόμαστε σε καταστήματα επιλέγοντας διάφορα είδη για να αγοράσουμε ρούχα, κι όμως πάντα καταλήγουμε να αγοράζουμε παρόμοια στυλ. Ας ακούσουμε τους ειδικούς να μας εξηγούν.
«Όταν ψωνίζουμε, συχνά συμβαίνει στην βήτα κατάσταση του εγκεφάλου και όχι σε μια ορθολογική, συνειδητή κατάσταση - τη λεγόμενη άλφα κατάσταση. Αυτό ισχύει σχεδόν σε όλες τις περιπτώσεις».
«Το βασίλειο που καταλαμβάνει η συνείδηση είναι στην πραγματικότητα πολύ μικρότερο από την κορυφή ενός παγόβουνου. Οι πράξεις μας καθορίζονται ως επί το πλείστον από το ασυνείδητο. Το μέρος που κρίνεται από τη συνείδηση είναι πολύ πιο περιορισμένο από ό,τι νομίζουμε.»
Έρευνες δείχνουν ότι πάνω από το 95% της καταναλωτικής μας συμπεριφοράς καθορίζεται από το ασυνείδητο. Ο πιο κρίσιμος παράγοντας σε αυτή τη διαδικασία ασυνείδητης κατανάλωσης είναι το «αισθητηριακό μάρκετινγκ διέγερσης». Οι άνθρωποι σταδιακά δελεάζονται βλέποντας, αγγίζοντας και μυρίζοντας ένα προϊόν. Καθώς η διάθεσή τους βελτιώνεται σιγά σιγά, σχηματίζεται μια ισχυρή, ασυνείδητη επιθυμία να το «αγοράσουν». Αυτό είναι το αισθητηριακό μάρκετινγκ, το οποίο ταυτόχρονα διεγείρει την όραση, την όσφρηση, την ακοή, την αφή και τη γεύση. Αγγίζει κάθε ανθρώπινο περιφερειακό νεύρο, επιταχύνοντας την ταχύτητα αντίδρασης. Η διαφήμιση λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο. Τη στιγμή που σκεφτόμαστε «Αυτό το μοντέλο είναι πραγματικά ωραίο» ή «Είναι τόσο λεπτά», άθελά μας πέφτουμε στην επιθυμία να αγοράσουμε. Πριν το καταλάβουμε, παίρνουμε ένα σνακ που τρώγαμε παλιά, νομίζοντας ότι η αγορά αυτού του προϊόντος μπορεί να μας βοηθήσει να χάσουμε βάρος, στρίβουμε ασυνείδητα αριστερά στο σούπερ μάρκετ και μόλις το δοκιμάσουμε, είμαστε ήδη καθ' οδόν για την αγορά.
Αυτό εξηγείται από τον καθηγητή Kwak Geum-ju από το Τμήμα Ψυχολογίας του Εθνικού Πανεπιστημίου της Σεούλ.
«Μόλις προκύψει η επιθυμία για αγορά, ακολουθεί μια συνειδητή διαδικασία ορθολογικοποίησης. Αναδύονται λογικές δικαιολογίες: «Το χρειάζομαι αυτό», «Το τωρινό μου είναι φθαρμένο, οπότε χρειάζομαι ένα καινούργιο», «Το να το έχω αυτό θα κάνει τη δουλειά μου πολύ πιο εύκολη». Τελικά, η συνείδηση χρησιμεύει για να δικαιολογήσει την κατανάλωση που έχει ήδη αποφασιστεί από το ασυνείδητο. Σήμερα, μεγάλο μέρος του μάρκετινγκ στοχεύει ακριβώς σε αυτόν τον ασυνείδητο μηχανισμό.»
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα ασυνείδητης κατανάλωσης είναι η «παρορμητική αγορά». Αυτό συμβαίνει όταν η επιθυμία προκύπτει τη στιγμή που βλέπετε ένα προϊόν, οδηγώντας σε μια παρορμητική αγορά, παρά το γεγονός ότι δεν έχετε προηγούμενο σχέδιο ή πρόθεση να αγοράσετε. Αυτό έρχεται εύκολα σε αντίθεση με την ευρέως διαδεδομένη πεποίθηση ότι «οι άνθρωποι κάνουν ορθολογικές κρίσεις». Όταν συμβαίνει μια παρορμητική αγορά, η λογική παραμερίζεται προσωρινά. Ελλείψει αυτής, το ασυνείδητο αναλαμβάνει τον έλεγχο και οδηγεί την κατανάλωση.
Μάρκετινγκ μέσα στον εγκέφαλό μας
Πλέον, είμαστε εκτεθειμένοι στο μάρκετινγκ για πολύ μεγαλύτερα χρονικά διαστήματα από ό,τι στο παρελθόν. Η ανάπτυξη διαφόρων ψηφιακών καναλιών, όπως οι αγορές από το σπίτι, το διαδίκτυο και οι κοινωνικές υπηρεσίες, μας έχει ουσιαστικά καταστήσει στόχους μάρκετινγκ 24 ώρες το 24ωρο. Είναι φυσικό να αναπτύξουμε την επιθυμία να αγοράσουμε κάτι μετά από επαναλαμβανόμενη έκθεση.
Οι καταναλωτές βρίσκονται σε μια κατάσταση όπου το να δουν κάτι πυροδοτεί την επιθυμία.
Αυτό εξηγείται από τον καθηγητή Hong Eun-sil του Τμήματος Ανθρώπινης Οικολογίας και Ευημερίας στο Εθνικό Πανεπιστήμιο Chonnam και διευθυντή της Κορεατικής Ένωσης Καταναλωτών.
«Η σύγχρονη κοινωνία έχει μια δομή που ενθαρρύνει συνεχώς την κατανάλωση. Οι καταναλωτές τοποθετούνται σε ένα περιβάλλον όπου η επιθυμία προκύπτει τη στιγμή που κάτι φαίνεται.»
Αλλά το πρόβλημα δεν τελειώνει εκεί. Τώρα, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ εισέρχονται στο μυαλό μας για να αναλύσουν τις σκέψεις και τα συναισθήματα των καταναλωτών. Το μάρκετινγκ στοχεύει να διεισδύσει στον εγκέφαλό μας, ξεπερνώντας την απλή διαφημιστική προβολή. Αυτός είναι ο απώτερος στόχος των επαγγελματιών του μάρκετινγκ.
Ο σύμβουλος μάρκας Martin Lindstrom εξηγεί.
«Παραδόξως, οι περισσότερες αποφάσεις που παίρνουμε καθημερινά λαμβάνουν χώρα στις ασυνείδητες περιοχές του εγκεφάλου. Απλώς ενεργούμε με βάση το συναίσθημα της «επιθυμίας», χωρίς καν να γνωρίζουμε γιατί κάναμε αυτήν την επιλογή. Οι ίδιοι οι καταναλωτές δεν μπορούν να εξηγήσουν γιατί ξαφνικά λαχταρούν την Coca-Cola, γιατί τα αξεσουάρ Tiffany φαίνονται ελκυστικά, γιατί επιλέγουν τη Rolex ή γιατί επιλέγουν μια συγκεκριμένη μάρκα στο σούπερ μάρκετ. Γι' αυτό αποφασίσαμε να αξιοποιήσουμε τη νευροεπιστήμη. Έτσι γεννήθηκε το νευρομάρκετινγκ.»
Το όνειρο του μάρκετινγκ είναι να γίνει μια μάρκα
Ο απώτερος στόχος του μάρκετινγκ είναι να απασχολήσει το υποσυνείδητο του καταναλωτή. Στην κορύφωση αυτού βρίσκεται η «μάρκα». Ας συγκρίνουμε τον τρόπο λειτουργίας μιας μάρκας με μια συνάντηση μεταξύ ενός άνδρα και μιας γυναίκας.
Φανταστείτε έναν άντρα και μια γυναίκα να συναντιούνται για πρώτη φορά σε ένα πάρτι. Το μάρκετινγκ είναι η πράξη της άμεσης προσέγγισης και του να λες: «Έχω πολλά λεφτά». Δημόσιες σχέσεις είναι να κάνεις κάποιον άλλο να λέει: «Άκουσα ότι έχει λεφτά». Η διαφήμιση είναι η ασταμάτητη επανάληψη: «Έχω πολλά λεφτά». Μια μάρκα, ωστόσο, κάνει το άλλο άτομο να νιώθει: «Φαίνεται ότι έχεις πολλά λεφτά», χωρίς να πει λέξη. Όταν αγοράζουμε μια μάρκα, συμβαίνει μια ιδιαίτερη αλλαγή στον εγκέφαλό μας. Ο Martin Lindstrom το εξηγεί αυτό ως την ενεργοποίηση του «cool spot».
«Οι λειτουργικές μαγνητικές τομογραφίες δείχνουν ότι κατά την αγορά μιας μάρκας, ενεργοποιείται ο πρόσθιος φλοιός του προσαγωγίου, η περιοχή Brodmann 10. Αυτή η περιοχή ονομάζεται συνήθως «δροσερό σημείο».»
Οι οπτικά αντιληπτές πληροφορίες για την επωνυμία ταξιδεύουν μέσω νευρώνων, διασχίζουν συνάψεις και τελικά διεγείρουν το ενδιαφέρον. Αυτός ακριβώς είναι ο λόγος για τον οποίο η θέαση μιας επωνυμίας από μόνη της μπορεί να πυροδοτήσει μια παρορμητική επιθυμία για αγορά. Πιστεύουμε ότι οι επωνυμίες μας επιτρέπουν να αποκαλύψουμε στον κόσμο «ποιος είμαι» και «τι είδους άνθρωπος είμαι».
Η εξήγηση του Μάρτιν Λίντστρομ συνεχίζεται.
«Οι άνθρωποι αποκτούν αυτοπεποίθηση και αισθάνονται ανωτερότητα όταν αγοράζουν ένα iPad. Πρόκειται για την έκφραση της ταυτότητάς τους μέσω της μάρκας. Ο ιδρυτής της Apple, Steve Jobs, διατήρησε τα ακουστικά λευκά όταν λάνσαρε το iPod. Εκείνη την εποχή, τα περισσότερα ακουστικά ήταν μαύρα, επομένως τα λευκά προσέφεραν ένα εντυπωσιακό σημείο διαφοροποίησης. Λέγεται ότι ενώ περπατούσε στη λεωφόρο Madison στη Νέα Υόρκη, ο Jobs είδε ανθρώπους να φορούν λευκά ακουστικά και ένιωσε την επιτυχία τη στιγμή που οι άνθρωποι κοίταζαν τα ακουστικά ο ένας του άλλου. Το να γίνεις αντικείμενο πόθου - αυτός είναι ο πυρήνας αυτού που έκανε την Apple μια παγκόσμια μάρκα.»
Τα ψώνια είναι ένα συναίσθημα
Αλλά το να γίνεις μια μάρκα που αγαπούν οι άνθρωποι δεν είναι ποτέ εύκολο. Οι μάρκες είναι αποθηκευμένες βαθιά μέσα στον εγκέφαλο, στην «αμυγδαλή» που είναι υπεύθυνη για τα συναισθήματα. Η αμυγδαλή είναι ο πυρήνας του μεταιχμιακού συστήματος, που διέπει τη συναισθηματική ρύθμιση. Οι ισχυρές μάρκες εδραιώνουν την παρουσία τους σε αυτό το συναισθηματικό έδαφος. Όταν η αμυγδαλή διεγείρεται, ο λεγόμενος «θεός των δαπανών» κατεβαίνει και ο εγκέφαλος μεταβαίνει σε αυτόματη λειτουργία. Σε αυτό το σημείο, οι αγοραστικές αποφάσεις γίνονται σχεδόν αντανακλαστικές.
Αυτό εξηγείται από τον Kim Byung-hoo, νευροψυχίατρο.
«Τα ψώνια είναι ουσιαστικά ένα συναισθηματικό ζήτημα. Πιστεύουμε ότι κάνουμε ορθολογικές κρίσεις, αλλά στην πραγματικότητα, το συναίσθημα είναι αυτό που διέπει τις καταναλωτικές μας συνήθειες. Το μάρκετινγκ που αξιοποιεί τα συναισθήματα είναι επομένως πολύ επικίνδυνο.»
Αντιμέτωποι με το συναισθηματικό μάρκετινγκ, οι άνθρωποι αναπόφευκτα γίνονται ευάλωτοι. Οι έμποροι σχεδιάζουν καθημερινά νέες στρατηγικές για να διεγείρουν τις πέντε αισθήσεις. Είναι δύσκολο για τα άτομα να αντέξουν αυτή την καταιγίδα επιθέσεων μάρκετινγκ μόνοι τους. Τελικά, αυτό που επιδιώκουν οι έμποροι σε αυτή τη διαδικασία είναι να μετατρέψουν τους καταναλωτές σε «μηχανές αγορών». Στόχος τους είναι να μας κάνουν να ξεχάσουμε την οικονομική μας κατάσταση τη στιγμή που βλέπουμε μια μάρκα και να μας αναγκάσουν να αγοράσουμε. Για να επιτευχθεί αυτό, κινητοποιείται η επιστήμη αιχμής, δημιουργούνται έντονες εμπειρίες σχεδιασμένες να σαγηνεύσουν τις αισθήσεις μας και διοχετεύονται τεράστια κεφάλαια στην οικοδόμηση μιας μάρκας. Και όλες αυτές οι επενδύσεις στοχεύουν τελικά στην αύξηση της κατανάλωσης. Έτσι, και σήμερα, περνάμε το κατώφλι της κατανάλωσης, καθοδηγούμενοι από τα συναισθήματά μας.
