Αυτή η ανάρτηση ιστολογίου εξετάζει τη μείωση του κοινού των κινηματογραφικών αιθουσών στην Κορέα από την οπτική γωνία των αυξήσεων των τιμών και της ελαστικότητας της ζήτησης ως προς την τιμή, αναλύοντας τόσο τις καταναλωτικές όσο και τις εταιρικές επιλογές.
Η οικονομική ελευθερία για να μην πηγαίνεις στο θέατρο
Κάθε χρόνο, από τα τέλη Ιουλίου έως τις αρχές Αυγούστου, κυκλοφορούν αρκετές μεγάλης κλίμακας, οι λεγόμενες «κεντρικές» κορεατικές ταινίες. Η θεατρική βιομηχανία, η οποία υπέφερε πολύ από την COVID-19, άρχισε να προβάλλει ξανά αυτές τις ταινίες από το 2022. Ενώ ορισμένες ταινίες έλαβαν κακές κριτικές ή πυροδότησαν διαμάχες, ακόμη και εκείνες που έτυχαν σχετικά καλής υποδοχής συχνά δεν κατάφερναν να προσελκύσουν μεγάλο κοινό.
Θυμούμενοι τα περασμένα καλοκαίρια, όταν τουλάχιστον μία ταινία ξεπέρασε τα 10 εκατομμύρια θεατές και πολλές ταινίες ξεπέρασαν τα 5 εκατομμύρια, η σημερινή κινηματογραφική βιομηχανία πράγματι αφήνει πολλά περιθώρια βελτίωσης όσον αφορά την κινητοποίηση του κοινού. Ενώ έχουν προταθεί διάφορες αναλύσεις για αυτήν την κατάσταση, τα πιο κρίσιμα σημεία είναι η «τιμή» και η «ελαστικότητα». Τρία σαφή γεγονότα είναι εμφανή στην τρέχουσα αγορά κινηματογράφου: οι τιμές των εισιτηρίων έχουν αυξηθεί, ο αριθμός του κοινού έχει μειωθεί και, κατά συνέπεια, τα έσοδα από τους κινηματογράφους έχουν επίσης μειωθεί.
Σε σύγκριση με το 2019, πριν από την πανδημία COVID-19, οι τιμές των εισιτηρίων το 2022 έχουν αυξηθεί κατά περίπου 40%. Κατά την περίοδο από 20 Ιουλίου έως 24 Αυγούστου, ο αριθμός των θεατών μειώθηκε κατά 32% και τα έσοδα για την ίδια περίοδο μειώθηκαν κατά 17%. Οι τιμές παρέμειναν υψηλές έκτοτε και η ανάκαμψη του κοινού ήταν περιορισμένη.
Όταν η τιμή ενός προϊόντος αυξάνεται, οι καταναλωτές γενικά μειώνουν τη ζήτησή τους. Από την οπτική γωνία μιας επιχείρησης ή του προμηθευτή, τα έσοδα καθορίζονται από το γινόμενο της τιμής επί τον όγκο πωλήσεων. Τι συμβαίνει, λοιπόν, με τα έσοδα όταν οι τιμές αυξάνονται; Η απάντηση δεν είναι απλή. Με μια λέξη, είναι «άγνωστη». Από την οπτική γωνία μιας εταιρείας, εάν ο όγκος πωλήσεων παραμείνει ο ίδιος, τα έσοδα θα αυξηθούν. Ωστόσο, εάν η αύξηση της τιμής προκαλέσει μείωση του όγκου πωλήσεων, υπάρχει επίσης η πιθανότητα τα έσοδα να μειωθούν στην πραγματικότητα.
Τι είναι η ελαστικότητα;
Το βασικό σημείο είναι «πόσο οι άνθρωποι μειώνουν τη ζήτησή τους όταν αυξάνονται οι τιμές». Στα οικονομικά, αυτό ονομάζεται «ελαστικότητα» ή, πιο συγκεκριμένα, «ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή». Αυτή η διαφορά στην ελαστικότητα καθορίζει εάν τα έσοδα μιας εταιρείας αυξάνονται ή μειώνονται μετά από μια αλλαγή τιμής. Εάν κάτι είναι ελαστικό, όταν η τιμή αυξάνεται, τα έσοδα ανά μεμονωμένο είδος αυξάνονται, αλλά τα συνολικά έσοδα μειώνονται επειδή ο όγκος πωλήσεων μειώνεται σημαντικά. Αντίθετα, εάν κάτι είναι ανελαστικό, ακόμη και αν η τιμή αυξηθεί, η μείωση του όγκου πωλήσεων δεν είναι μεγάλη, επομένως τα συνολικά έσοδα της εταιρείας μπορεί στην πραγματικότητα να αυξηθούν. Αυτό συμβαίνει επειδή η αύξηση των εσόδων από την αύξηση της τιμής είναι μεγαλύτερη από τη μείωση του όγκου πωλήσεων.
Ας το εξετάσουμε αυτό με απλούς αριθμούς. Αν ένα εισιτήριο κινηματογράφου κοστίζει 10,000 γουόν και η ημερήσια προσέλευση είναι 180,000 άτομα, τα ημερήσια έσοδα του θεάτρου είναι 1.8 δισεκατομμύρια γουόν. Αν η τιμή του εισιτηρίου αυξηθεί στα 12,000 γουόν αλλά η ημερήσια προσέλευση παραμείνει η ίδια στα 180,000 άτομα, τα έσοδα του θεάτρου αυξάνονται στα 2.16 δισεκατομμύρια γουόν.
Ωστόσο, είναι φυσικό να αναμένεται ότι η αύξηση των τιμών των εισιτηρίων θα προκαλέσει μείωση του αριθμού των θεατών. Εάν η ζήτηση είναι ιδιαίτερα ελαστική ως προς την τιμή, το κοινό θα μπορούσε να πέσει κάτω από 150,000. Για παράδειγμα, εάν το κοινό πέσει στα 130,000, τα έσοδα θα είναι 1.56 δισεκατομμύρια γουόν, μειωμένα στην πραγματικότητα σε σύγκριση με πριν από την αύξηση των τιμών. Αντίθετα, εάν η ελαστικότητα είναι χαμηλή, το κοινό μπορεί να μειωθεί αλλά όχι κάτω από 150,000. Για παράδειγμα, υποθέτοντας ότι η προσέλευση μειώνεται στα 160,000, ενώ αυτό αντιπροσωπεύει μείωση 20,000 σε σύγκριση με τα 180,000, τα έσοδα θα φτάσουν τα 1.92 δισεκατομμύρια γουόν, υπερβαίνοντας το επίπεδο πριν από την αύξηση.
Μια σημαντική συνέπεια που πρέπει να ληφθεί υπόψη εδώ είναι ότι οι εταιρείες δεν μπορούν να αυξήσουν αυθαίρετα τις τιμές. Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία μονοπωλεί όλο το νερό. Δεδομένου ότι το νερό είναι απαραίτητο για την επιβίωση, αυτή η εταιρεία θα μπορούσε να ορίσει την τιμή αρκετά υψηλή. Από οικονομικής άποψης, τέτοια αγαθά περιγράφονται ως έχοντα «χαμηλή ελαστικότητα».
Ωστόσο, για αγαθά ή υπηρεσίες με υψηλή ελαστικότητα, η αύξηση της τιμής μπορεί να οδηγήσει σε σημαντική πτώση της ζήτησης, καθιστώντας πολύ πιθανή τη μείωση των πωλήσεων. Επομένως, ενώ μια εταιρεία μπορεί να εξετάσει το ενδεχόμενο αύξησης των τιμών για να αντισταθμίσει τις απώλειες πωλήσεων που προκαλούνται από εξωτερικούς παράγοντες όπως η COVID-19, πρέπει να έχει κατά νου ότι εάν η ελαστικότητα αυτού του συγκεκριμένου αγαθού ή υπηρεσίας είναι υψηλή, θα μπορούσε να αντιμετωπίσει το διπλό πλήγμα ακόμη μεγαλύτερων μειώσεων των πωλήσεων.
Η οπτική γωνία του καταναλωτή και η οπτική γωνία της εταιρείας
Η γενική αρχή του τρόπου με τον οποίο καθορίζονται οι τιμές είναι ελαφρώς πιο περίπλοκη από ό,τι έχει εξηγηθεί μέχρι στιγμής. Πρέπει επίσης να λαμβάνεται υπόψη η δομή κόστους μιας εταιρείας, και τα χαρακτηριστικά της αγοράς επηρεάζουν σημαντικά τον καθορισμό των τιμών. Στις μονοπωλιακές αγορές, οι εταιρείες κατέχουν σχετικά πλεονεκτική θέση. Κατά συνέπεια, οι εταιρείες που εμπλέκονται σε συμπαιγνία καθορισμού τιμών θεωρούνται άδικες και υπόκεινται σε κυρώσεις. Η κινηματογραφική βιομηχανία χαρακτηρίζεται επίσης από μια ολιγοπωλιακή δομή που κυριαρχείται από ομίλους, η οποία ευνοεί τις εταιρείες. Ωστόσο, ακόμη και σε αυτήν την περίπτωση, οι υπερβολικές αυξήσεις τιμών μπορούν τελικά να βλάψουν τις ίδιες τις εταιρείες.
Από την οπτική γωνία του καταναλωτή, οι αυξήσεις τιμών των εταιρειών μπορεί να είναι δυσάρεστες και απογοητευτικές. Ωστόσο, μια αύξηση τιμών από μόνη της δεν είναι απαραίτητα εγγενώς άδικη ή παράνομη. Στην πραγματικότητα, η εταιρεία που αυξάνει τις τιμές μπορεί να υποστεί ζημίες. Οι καταναλωτές μπορούν να πιέσουν τις εταιρείες μέσω διαμαρτυριών ή μποϊκοτάζ, αλλά η πιο θεμελιώδης και ισχυρή επιλογή είναι απλώς «να μην αγοράσουν αν είναι πολύ ακριβό».
Ποια είναι λοιπόν η θέση της εταιρείας; Οι εταιρείες προσπαθούν να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους εντός των ορίων του νόμου. Είναι αλήθεια ότι η αύξηση των τιμών είναι σχετικά ευκολότερη όταν υπάρχουν λιγότεροι ανταγωνιστές. Ωστόσο, η υπερβολική αύξηση των τιμών αυξάνει επίσης τον κίνδυνο απώλειας πελατών και μείωσης των πωλήσεων. Επομένως, οι εταιρείες πρέπει να λαμβάνουν υπόψη την ελαστικότητα της ζήτησης - δηλαδή την αφοσίωση των καταναλωτών. Επιπλέον, μια προσέγγιση είναι να γίνει διάκριση μεταξύ της πλειοψηφίας των καταναλωτών με χαμηλό ενδιαφέρον (καταναλωτές με υψηλή ελαστικότητα) και της μειοψηφίας με υψηλό ενδιαφέρον (καταναλωτές με χαμηλή ελαστικότητα) για τη διαμόρφωση στρατηγικών τιμολόγησης. Δεδομένου ότι η ελαστικότητα ποικίλλει ανάλογα με το προϊόν και οι προτιμήσεις των καταναλωτών διαφέρουν, οι εταιρείες πρέπει να χρησιμοποιούν πιο λεπτομερείς και εξελιγμένες στρατηγικές τιμολόγησης.
Για παράδειγμα, στη βιομηχανία των ανδρικών ειδώλων, η αγοραστική δύναμη μιας μικρής ομάδας πολύ πιστών θαυμαστών επηρεάζει σημαντικά τις συνολικές πωλήσεις σε σύγκριση με άλλα είδη. Ομοίως, στα παιχνίδια για κινητά, τα συνολικά έσοδα συχνά διατηρούνται από έναν μικρό αριθμό πολύ πιστών χρηστών που πραγματοποιούν σημαντικές πληρωμές σε μετρητά. Αντίθετα, για ορισμένες ταινίες όπως το "Decision to Leave", ενώ το παθιασμένο κοινό μπορεί να τις παρακολουθήσει πολλές φορές, είναι σχετικά δύσκολο για μια μικρή βάση θαυμαστών να καθορίσει αποφασιστικά τις συνολικές πωλήσεις σε σύγκριση με άλλους κλάδους.
Μπορεί η αγορά κινηματογράφου της Κορέας να ανακάμψει;
Ας στρέψουμε την προσοχή μας πίσω στην αγορά του κινηματογράφου. Πολλοί σύνθετοι παράγοντες πιθανότατα συνέβαλαν στη μείωση της προσέλευσης στον κινηματογράφο. Κάθε χρόνο κυκλοφορεί μια ποικιλία ταινιών, συμπεριλαμβανομένων τόσο έργων υψηλής ποιότητας όσο και εκείνων που δεν είναι επαρκείς. Επομένως, η ίδια η ποιότητα των ταινιών θα μπορούσε σίγουρα να είναι ένας λόγος για τον οποίο το κοινό αποφεύγει τους κινηματογράφους. Επιπλέον, η COVID-19 δυσκόλεψε το κοινό να παρακολουθεί ταινίες στους κινηματογράφους για μια ορισμένη περίοδο και κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, το ίδιο το περιβάλλον για την κατανάλωση ταινιών άλλαξε σημαντικά. Το επιθετικό μάρκετινγκ από πλατφόρμες OTT όπως το Netflix και το TVING συνεχίστηκε και ο αριθμός των χρηστών του YouTube αυξήθηκε επίσης σημαντικά. Η στατιστική απομόνωση αυτών των διαφόρων περιβαλλοντικών παραγόντων για την ακριβή εκτίμηση του αντίκτυπου των αυξήσεων των τιμών από μόνες τους είναι αρκετά δύσκολη στην πραγματικότητα.
Παρ 'όλα αυτά, οι υψηλότερες τιμές των εισιτηρίων σίγουρα έχουν τη δυνατότητα να κάνουν τους ανθρώπους που δεν παρακολουθούν συχνά ταινίες να διστάζουν να πάνε. Ενώ οι τακτικοί θεατές πιθανότατα μπορούν να απορροφήσουν τις αυξημένες τιμές σε κάποιο βαθμό, όσοι βλέπουν ταινίες μόνο τρεις ή τέσσερις φορές το χρόνο μπορεί να μειώσουν τη συχνότητα προβολής τους, να αποφύγουν τα Σαββατοκύριακα έναρξης ή να περιμένουν να δουν κριτικές πριν αποφασίσουν αν θα παρακολουθήσουν. Η κινηματογραφική βιομηχανία έχει πλέον φτάσει σε ένα σημείο όπου, παράλληλα με τις προσπάθειες μείωσης του κόστους, πρέπει να προβεί σε μια πιο ψύχραιμη και συστηματική ανάλυση της συνολικής στρατηγικής τιμολόγησης.
