Αυτή η ανάρτηση ιστολογίου εξετάζει πώς τα παιδιά που εκτίθενται στη διαφήμιση και το παιδικό μάρκετινγκ από μικρή ηλικία διαμορφώνουν τις προτιμήσεις και τις συνήθειές τους, και πώς αυτή η επιρροή, φιλτραρισμένη μέσω των γονικών επιλογών, διαμορφώνει τις καταναλωτικές τους τάσεις και την ταυτότητά τους μέχρι την ενηλικίωση.
Παιδιά που έχουν προετοιμαστεί να καταναλώνουν
Εν μέσω της συνεχούς πλημμύρας προϊόντων που παράγονται καθημερινά, είναι η κατανάλωση πραγματικά μια αρετή στη σύγχρονη κοινωνία; Γιατί δεν μπορούμε να σταματήσουμε να καταναλώνουμε; Πώς μας δελεάζουν οι μάρκες και ποιες κρυφές πτυχές του εαυτού μας αποκαλύπτονται μέσω της κατανάλωσης; Για να βρει απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα, η ομάδα ρεπορτάζ μας συναντήθηκε με παγκοσμίου φήμης ακαδημαϊκούς και ειδικούς.
Ο Dan Ariely, καθηγητής οικονομικών στο Πανεπιστήμιο Duke και συγγραφέας του βιβλίου «Predictably Irrational», δηλώνει:
«Ο εμπορικός κόσμος στον οποίο ζούμε μας βάζει σε πειρασμό να δράσουμε άμεσα. Απαιτεί συνεχώς: "Αγοράστε τώρα! Ξοδέψτε τώρα!". Ζούμε συνεχώς περιτριγυρισμένοι από τέτοιους πειρασμούς. Χρησιμοποιείται κάθε δυνατή στρατηγική.»
Ο Πάκο Άντερχιλ, συγγραφέας των βιβλίων «Η Επιστήμη των Αγορών» και «Όταν οι Γυναίκες Ανοίγουν τα Πορτοφόλια τους» και Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας συμβούλων αγορών In-Vero Cell, εξηγεί επίσης την πολυπλοκότητα των περιβαλλόντων που έχουν σχεδιαστεί για να τονώνουν την κατανάλωση:
«Κάνω τους πελάτες να επικεντρώνονται στο προϊόν. Χρησιμοποιώ μουσική για να τους διεγείρω τα συναισθήματά τους και να τους κάνω να γευτούν το προϊόν τη στιγμή που το βλέπουν. Τους κάνω μάλιστα να φαντάζονται την αίσθηση που θα έχουν όταν το αγγίζουν.»
Ζούμε σε μια κοινωνία που μας επιβάλλει συνεχώς την «κατανάλωση» χωρίς να το συνειδητοποιούμε. Ωστόσο, αυτή η διαδικασία ξεκινά πολύ νωρίτερα από ό,τι συνήθως νομίζουμε. Τα παιδιά, εκτεθειμένα καθημερινά σε μια ατελείωτη ροή εμπορευμάτων με χαρακτήρες, παιδικών προγραμμάτων και επαναλαμβανόμενων τηλεοπτικών διαφημίσεων, ζουν τη ζωή τους κρατώντας συνεχώς κάτι στα χέρια τους. Αυτή η πρώιμη εμπειρία αγορών γίνεται μια πολύ ξεχωριστή ανάμνηση για αυτά. Αυτή η ανάμνηση υποσυνείδητα διαμορφώνει μια προτίμηση για συγκεκριμένα προϊόντα, εξελίσσοντας τελικά μια προτίμηση για συγκεκριμένες μάρκες. Έτσι, τα παιδιά προετοιμάζονται για να γίνουν μελλοντικοί πιθανοί πελάτες.
Η εξήγηση του συμβούλου μάρκας Martin Lindstrom καθιστά αυτή την πραγματικότητα ακόμη πιο ξεκάθαρη.
«Έχει αποκαλυφθεί ότι μέχρι ένα μωρό να γίνει ενάμιση έτους, θυμάται τουλάχιστον εκατό μάρκες. Όχι μόνο αυτό, αλλά τα παιδιά αρχίζουν να επηρεάζονται από τις μάρκες λίγους μήνες μετά τη γέννησή τους και αρχίζουν να περιγράφουν την ταυτότητά τους μέσα από αυτές. Είναι πραγματικά λυπηρό.»
Και διατηρούμε αυτές τις καταναλωτικές συνήθειες μέχρι και την ενήλικη ζωή. Ωστόσο, αυτές οι συνήθειες δεν ήταν ποτέ κάτι που επέλεξα συνειδητά να καλλιεργήσω. Είναι το αποτέλεσμα του ότι «επηρεαζόμαστε» για μεγάλο χρονικό διάστημα από τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ. Ως ενήλικες, παίρνουμε ασυνείδητα τα ίδια σνακ που τρώγαμε ως παιδιά και τα ταΐζουμε στα δικά μας παιδιά. Οι παιδικές συνήθειες επιμένουν και στην ενήλικη ζωή και μεταδίδονται στην επόμενη γενιά. Όλη αυτή η διαδικασία είναι το αποτέλεσμα της ασυνείδητης έκθεσής μας σε αμέτρητες διαφημίσεις από πολύ νεαρή ηλικία.
Η κλινική ψυχολόγος και σύμβουλος οικονομικών, Ολίβια Μέλαν, περιγράφει αυτό το φαινόμενο ως εξής:
«Τα παιδιά που παρακολουθούν διαφημίσεις μπαίνουν σε ένα είδος υπνωτικής κατάστασης. Ξαφνικά αναπτύσσουν μια έντονη επιθυμία για πράγματα που δεν θεωρούσαν καν απαραίτητα πριν δουν τη διαφήμιση.»
Ο Νταν Άριελι, καθηγητής οικονομικών στο Πανεπιστήμιο Ντιουκ, το εξηγεί με παρόμοιο τρόπο.
«Τα παιδιά επηρεάζονται με διάφορους τρόπους. Ένας από αυτούς είναι η διαδικασία διαμόρφωσης προτιμήσεων που τα οδηγούν στην αναζήτηση συγκεκριμένων προϊόντων. Σκεφτείτε τι μας αρέσει και τι δεν μας αρέσει. Είναι συναρπαστικό να εξετάσουμε γιατί μας αρέσουν ορισμένα πράγματα. Για παράδειγμα, μας αρέσει η μπύρα. Είναι αρκετά περίεργο. Αν δώσετε μπύρα σε ένα παιδί για πρώτη φορά, δεν θα του αρέσει, σωστά; Το ίδιο ισχύει και για το ουίσκι ή τα τσιγάρα. Πράγματα που αρχικά δεν μας αρέσουν γίνονται προτιμώμενα με την πάροδο του χρόνου. Αυτή ακριβώς είναι η διαδικασία σχηματισμού συνήθειας.»
Πρόκειται για την ενστάλαξη συγκεκριμένων συνηθειών στα παιδιά. Για παράδειγμα, όλο και περισσότερες τράπεζες ενθαρρύνουν τα παιδιά να αρχίσουν να αποταμιεύουν από μικρή ηλικία. Αυτό συμβαίνει επειδή η αποταμίευση είναι σημαντικό να ξεκινήσει νωρίς και να γίνει συνήθεια. Το να τα κάνουμε να ξεκινήσουν να αποταμιεύουν νωρίς αυξάνει την πιθανότητα μιας μακροχρόνιας σχέσης. Τελικά, ο πυρήνας είναι η ανάπτυξη προτιμήσεων. Πρόκειται για το τι θα τους κάνει να τους αρέσει και πώς να το μετατρέψουμε σε συνήθεια.
Το μάρκετινγκ για παιδιά επηρεάζει την γονική κατανάλωση
Το παιδικό μάρκετινγκ διεγείρει επίσης τις καταναλωτικές επιθυμίες των ενηλίκων με μια άλλη μορφή. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα αυτοκίνητα. Ενώ είναι ευρέως διαδεδομένο ότι η πώληση αυτοκινήτων απαιτεί την προσέλκυση του ενδιαφέροντος του πατέρα, μια ματιά στο εσωτερικό των πραγματικών αντιπροσωπειών αυτοκινήτων αποκαλύπτει στοιχεία που έχουν σχεδιαστεί για να προσελκύουν τα παιδιά που βρίσκονται σε αυτό. Γιατί συμβαίνει αυτό; Ο Martin Lindstrom εξηγεί:
«Οι αντιπροσωπείες αυτοκινήτων είναι γεμάτες με μπαλόνια. Αρέσουν στους γονείς τα μπαλόνια; Φυσικά και όχι.»
Εκτός κι αν κάποιος έχει πολύ συγκεκριμένα γούστα, είναι πολύ απίθανο ένας ενήλικας να εξακολουθεί να θέλει τα μπαλόνια. Γιατί λοιπόν υπάρχουν μπαλόνια στις αντιπροσωπείες αυτοκινήτων; Οι γονείς φυσικά σχηματίζουν μια θετική εντύπωση για ένα μέρος που φέρεται καλά στο παιδί τους. Οι άνθρωποι εκεί φαίνονται συμπαθητικοί και χτίζεται εμπιστοσύνη. Τελικά, καταλήγουν να αγοράζουν ένα αυτοκίνητο από αυτήν την αντιπροσωπεία επειδή «αν είναι να αγοράσουν ένα ούτως ή άλλως».
Επιπλέον, τα παιδιά δεν τα παρατάνε εύκολα όταν θέλουν κάτι. Γκρινιάζουν ασταμάτητα, παρακαλούν και μερικές φορές κλαίνε κιόλας. Τελικά, οι γονείς δεν μπορούν να αντισταθούν στο παιδί τους και καταλήγουν να αγοράζουν αυτό που θέλει. Λόγω αυτής της δύναμης, το παιδικό μάρκετινγκ έχει επεκτείνει ραγδαία την εμβέλειά του. Αυτή είναι η εξήγηση του Martin Lindstrom.
«Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ επικεντρώνονται στο παιδικό μάρκετινγκ επειδή επηρεάζει άμεσα την αγοραστική συμπεριφορά των γονέων. Αυτό ονομάζεται «δύναμη πειθούς» ή «δύναμη παρενόχλησης». Όχι μόνο τα προϊόντα που θέλουν τα παιδιά, αλλά και οι ίδιες οι απόψεις τους επηρεάζουν στην πραγματικότητα την αγοραστική συμπεριφορά των ενηλίκων. Εκτιμάται ότι περίπου το 67% των γονέων επηρεάζονται από τις αποφάσεις των παιδιών τους όταν αγοράζουν αυτοκίνητο. Ακόμη και η επιλογή των ελαστικών αυτοκινήτου που χρησιμοποιούν οι γονείς φέρεται να καθορίζεται από τις απόψεις των παιδιών περίπου στο 55% των περιπτώσεων. Τα παιδιά ασκούν τεράστια επιρροή στις δαπάνες των γονέων τους. Αυτή η τάση γίνεται όλο και πιο έντονη με την πάροδο του χρόνου. Πάρτε για παράδειγμα την Κίνα, όπου το ποσοστό των μοναχοπαιδιών είναι υψηλό. Οι γονείς ακούν προσεκτικά τους λεγόμενους «μικρούς αυτοκράτορες», δίνοντάς τους τεράστια επιρροή. Και στην Κορέα, καθώς η κουλτούρα της επιθυμίας να κάνει κανείς τα πάντα για το παιδί του γίνεται ισχυρότερη, οι γονείς σέβονται και ακολουθούν όλο και περισσότερο τις απόψεις των παιδιών τους. Ως αποτέλεσμα, η βιομηχανία μάρκετινγκ αντικατοπτρίζει πιο ενεργά τις αντιδράσεις και τις προτιμήσεις των παιδιών.»
Ο Νταν Άριελι, καθηγητής οικονομικών στο Πανεπιστήμιο Ντιουκ, τονίζει επίσης αυτό το σημείο.
«Τα παιδιά ασκούν φυσικά σημαντική επιρροή στους γονείς τους. Ενώ οι γονείς προσπαθούν να λάβουν ορθολογικές αποφάσεις ζυγίζοντας το κόστος και τα οφέλη, τα παιδιά γκρινιάζουν, παραπονιούνται και έχουν επίμονες απαιτήσεις. Είναι πολύ πιο πιθανό να ενεργήσουν με βάση τις επιθυμίες και τους πειρασμούς τους. Γι' αυτό οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ στοχεύουν στα παιδιά - όχι μόνο για τα ίδια τα παιδιά, αλλά για να επηρεάσουν ολόκληρη την οικογενειακή μονάδα στην οποία ανήκουν.»
Ακόμα πιο αξιοσημείωτο είναι ότι η ηλικιακή ομάδα-στόχος για τη διαφήμιση γενικά γίνεται νεότερη. Η διαφήμιση επικεντρώνεται ολοένα και περισσότερο σε άτομα κάτω των 30 ετών, ενώ και το μάρκετινγκ που απευθύνεται σε παιδιά κάτω των 10 ετών αυξάνεται σταθερά.
Μόλις οι άνθρωποι περάσουν τα 30, ο χρόνος που εκτίθενται σε τηλεοπτικές διαφημίσεις μειώνεται, καθώς απορροφώνται από την εργασία και την καθημερινή ζωή. Τα παιδιά, ωστόσο, απορροφούν φυσικά τις διαφημίσεις σε ποικίλα περιβάλλοντα μέσων ενημέρωσης. Ως αποτέλεσμα, η επιρροή της διαφήμισης και των μέσων ενημέρωσης ασκείται σχεδόν ταυτόχρονα στα παιδιά παγκοσμίως.
Παρά τις διαφορές στον τόπο κατοικίας και στο βιοτικό τους επίπεδο, οι μάρκες που αναγνωρίζουν τα παιδιά είναι εκπληκτικά παρόμοιες. Ο Paco Underhill, Διευθύνων Σύμβουλος της In-Vero Cell, εξηγεί αυτό το φαινόμενο ως εξής:
«Υπάρχει ένα ειρωνικό σημείο στην κουλτούρα μας. Συγκρίνετε ένα οκτάχρονο παιδί από μια φτωχογειτονιά του Ρίο ντε Τζανέιρο με ένα οκτάχρονο από ένα εύπορο προάστιο της Νέας Υόρκης και το λεξιλόγιό τους που σχετίζεται με τις μάρκες είναι σχεδόν πανομοιότυπο. Αυτό υποδηλώνει εκτεταμένη έκθεση στα μέσα ενημέρωσης και τον τύπο. Τα παιδιά ξέρουν τι είναι ένα ρολόι Rolex, τι είναι ένα iPod ή ένα smartphone.»
Τα παιδιά που έχουν συνηθίσει τη διαφήμιση από μικρή ηλικία εσωτερικεύουν σταδιακά τη λογική και τα μηνύματά της καθώς εισέρχονται στην εφηβεία. Στη συνέχεια, υποβάλλονται σε μια διαδικασία οικοδόμησης της ταυτότητάς τους μέσω της κατανάλωσης. Ο Πάκο Άντερχιλ περιγράφει αυτή την περίοδο ως εξής:
«Στην παιδική ηλικία, δεν ξέρουν ακόμα ποιοι είναι. Με την πάροδο του χρόνου, αναπτύσσεται η αυτογνωσία και σχηματίζεται η αυτοσυνείδηση. Αλλά γύρω στην ηλικία των δεκατεσσάρων, αρχίζουν να αναρωτιούνται πώς: «Μπορεί αυτό το κραγιόν να με κάνει κάποιον διαφορετικό από αυτό που είμαι τώρα;» ή «Αν φορέσω αυτό το κραγιόν, θα με συμπαθήσει περισσότερο αυτή η διασημότητα;»
Τελικά, οι καταναλωτικές μας συνήθειες και τάσεις ως ενήλικες είναι το αποτέλεσμα δεκαετιών παιδοκεντρικού μάρκετινγκ. Πιστεύουμε ότι παίρνουμε ορθολογικές αποφάσεις κατανάλωσης κάθε στιγμή, αλλά στην πραγματικότητα καταναλώνουμε με βάση τις συνήθειες που σχηματίστηκαν στην παιδική ηλικία. Επιπλέον, ένας σημαντικός αριθμός γονέων παίρνει καταναλωτικές αποφάσεις υπό την επήρεια των παιδιών τους. Αυτό το εκπληκτικό γεγονός, το οποίο εμείς που ζούμε σε μια καπιταλιστική κοινωνία συχνά αποτυγχάνουμε να αναγνωρίσουμε συνειδητά, παραμένει ένα από τα κρίσιμα μυστικά της σημερινής καταναλωτικής κοινωνίας.
