Αυτή η ανάρτηση ιστολογίου εξετάζει με ψυχραιμία πώς η συναισθηματική στέρηση αντισταθμίζεται μέσω των δαπανών και των αγορών, εξερευνώντας την ψυχολογική δομή όπου η χαμηλή αυτοεκτίμηση οδηγεί στην κατανάλωση και τη διαδικασία με την οποία αυτή επεκτείνεται σε ψυχαναγκαστικές δαπάνες.

Συναισθήματα που τροφοδοτούν την κατανάλωση

Διάφορα συναισθήματα οδηγούν σε υπερβολικές δαπάνες. Το άγχος, τα συναισθήματα απομόνωσης, η διαπροσωπική ένταση, η χρήση πιστωτικών καρτών και η θλίψη έχουν επανειλημμένα λειτουργήσει ως εναύσματα για υπερβολικές δαπάνες. Ωστόσο, η παρουσία αυτών των συναισθημάτων δεν σημαίνει ότι όλοι ξοδεύουν υπερβολικά χρήματα εξίσου. Ακόμα και όταν εκτίθενται στα ίδια συναισθηματικά ερεθίσματα, κάποιοι άνθρωποι ξοδεύουν επανειλημμένα υπερβολικά χρήματα, ενώ άλλοι όχι. Αυτή η διαφορά δεν πηγάζει μόνο από την ίδια την αιτία, αλλά και από μια πιο θεμελιώδη ψυχολογική δομή.
Το άγχος, η θλίψη ή η χρήση πιστωτικών καρτών είναι απλώς συνθήκες που πυροδοτούν την υπερβολική σπατάλη. Δεν αποτελούν την αιτία. Στον πυρήνα της υπερβολικής σπατάλης βρίσκονται βαθύτεροι, πιο επίμονοι ψυχολογικοί παράγοντες. Για να εντοπιστούν αυτές οι ρίζες, είναι απαραίτητο να εξεταστεί η αναπτυξιακή διαδικασία ενός ατόμου, ιδιαίτερα η ψυχολογική δομή που διαμορφώθηκε κατά την παιδική ηλικία.
Η αυτοεκτίμηση που διαμορφώνεται στην παιδική ηλικία ασκεί διαρκή επιρροή στα πρότυπα συμπεριφοράς και στις επιλογές ενός ατόμου καθ' όλη τη διάρκεια της ζωής του. Η αντίληψη ότι «είμαι ένα άτομο που αξίζει» και η ψυχολογική ανθεκτικότητα στην ανάκαμψη μετά από μια αποτυχία διαμορφώνονται σε μεγάλο βαθμό από εμπειρίες κατά τη διάρκεια των χρόνων διαμόρφωσης της προσωπικότητας. Αυτή η αυτοεκτίμηση δεν είναι απλώς αυτοπεποίθηση, αλλά μια θεμελιώδης στάση απέναντι στον τρόπο με τον οποίο κάποιος αξιολογεί την ύπαρξή του. Ο καθηγητής Kwak Geum-ju του Τμήματος Ψυχολογίας στο Εθνικό Πανεπιστήμιο της Σεούλ ορίζει την αυτοεκτίμηση ως μια αξιολογική κρίση για την ύπαρξή του. Η αυτοεκτίμηση αναφέρεται σε μια θετική αυτοαξιολόγηση που αναγνωρίζει τον εαυτό του ως ένα πολύτιμο ον.
Η αυτοεκτίμηση εμπλέκεται επίσης βαθιά στις αντιλήψεις για την εμφάνιση και την ικανοποίηση από τις διαπροσωπικές σχέσεις. Τα άτομα με υψηλή αυτοεκτίμηση αισθάνονται σχετικά σταθερή ικανοποίηση με την εμφάνιση και τις σχέσεις τους. Αντίθετα, όσοι έχουν χαμηλή αυτοεκτίμηση τείνουν να αντιλαμβάνονται τους εαυτούς τους ως άχρηστους και βασίζονται σε εξωτερικούς παράγοντες για να αντισταθμίσουν αυτή την ανεπάρκεια. Σε τέτοιες περιπτώσεις, η κατανάλωση λειτουργεί ως μέσο για να συμπληρώσει και να αποδείξει την αξία κάποιου.
Η κλινική ψυχολόγος και σύμβουλος οικονομικών, Ολίβια Μέλαν, εξηγεί ότι η χαμηλή αυτοεκτίμηση βρίσκεται στη ρίζα των υπερβολικών δαπανών. Αντλώντας από τη δική της εμπειρία, επισημαίνει ότι όταν η αγάπη εκφραζόταν μέσω υλικών αγαθών στην παιδική ηλικία, η κατανάλωση μπορεί να λειτουργήσει ως υποκατάστατο της στοργής. Όσο χαμηλότερη είναι η αυτοεκτίμηση ενός ατόμου, τόσο ισχυρότερη είναι η τάση να γεμίζει εσωτερικά κενά μέσω της κατανάλωσης, εκδηλώνοντας ως μια προσπάθεια να διογκωθεί η εξωτερική του εμφάνιση για να αντισταθμιστεί το ψυχολογικό άγχος.
Ο Paco Underhill, παγκοσμίου φήμης ψυχολόγος καταναλωτών και διευθύνων σύμβουλος της In-Vero Cell, συνδέει επίσης την ψυχολογία κατανάλωσης των εφήβων με την αυτοεκτίμηση. Η εφηβεία είναι μια περίοδος κατά την οποία η αυτογνωσία δεν έχει ακόμη εδραιωθεί, οδηγώντας σε αυξημένη εξάρτηση από την εξωτερική εικόνα. Είναι ένα στάδιο όπου τα άτομα τρέφουν την προσδοκία ότι συγκεκριμένες καταναλωτικές συμπεριφορές θα τα μεταμορφώσουν σε εντελώς διαφορετικά όντα.
Αυτή η αντίδραση είναι επίσης παρόμοια με τους βιολογικούς αμυντικούς μηχανισμούς. Η τάση για υπερβολική επίδειξη ή υπερβολή του εαυτού μας όταν νιώθουμε απειλημένοι εκδηλώνεται με τον ίδιο τρόπο και στους ανθρώπους. Όσο χαμηλότερη είναι η αυτοεκτίμηση, τόσο ισχυρότερη είναι η ψυχολογική παρόρμηση να προστατευτούμε μέσω εξωτερικών στολιδιών.

Ο Πραγματικός Εαυτός και ο Ιδανικός Εαυτός

Η εφηβεία είναι γνωστή ως η περίοδος στον κύκλο της ανθρώπινης ζωής κατά την οποία η αυτοεκτίμηση βρίσκεται στο χαμηλότερο σημείο της. Τα παιδιά κατά τη διάρκεια αυτής της φάσης είναι ευαίσθητα στην εξωτερική αξιολόγηση και τείνουν έντονα να αναζητούν επιβεβαίωση της αυτοεκτίμησής τους μέσω εξωτερικών παραγόντων. Η συμπεριφορά της εμμονικής εμμονής με τις παραδόσεις δεμάτων μπορεί επίσης να γίνει κατανοητή μέσα σε αυτό το ψυχολογικό πλαίσιο. Η άφιξη ενός αντικειμένου δεν είναι απλώς μια πράξη κατανάλωσης. είναι ένα συμβολικό γεγονός που αντισταθμίζει προσωρινά την ελλειμματική αυτοεκτίμηση.
Μέσα σε ένα άτομο, ο πραγματικός εαυτός και ο ιδανικός εαυτός συνυπάρχουν. Ο πραγματικός εαυτός είναι αυτό που είναι κανείς τώρα, ενώ ο ιδανικός εαυτός είναι η φανταστική εικόνα αυτού που θέλει να γίνει. Το χάσμα μεταξύ αυτών των δύο εαυτών υπάρχει για όλους, αλλά όσο χαμηλότερη είναι η αυτοεκτίμηση κάποιου, τόσο μεγαλύτερο γίνεται αντιληπτό αυτό το χάσμα. Η κατανάλωση χρησιμοποιείται ως μέσο για να γεφυρωθεί αυτό το χάσμα. Όταν η αυτοεκτίμηση είναι χαμηλή, τα πρότυπα του ιδανικού εαυτού ανεβαίνουν, ενισχύοντας την επιθυμία για κατανάλωση για να γεμίσει το χάσμα με τον πραγματικό εαυτό. Ωστόσο, η κατανάλωση δεν μπορεί να επιλύσει ουσιαστικά αυτό το χάσμα.

Η ικανοποίηση που προκύπτει από τα ψώνια είναι φευγαλέα

Όταν αυτό το καταναλωτικό πρότυπο επαναλαμβάνεται από την εφηβεία, η πιθανότητα να εξελιχθεί σε εθιστική κατανάλωση ως ενήλικας αυξάνεται σημαντικά. Ο καθηγητής Kwak Geum-joo εξηγεί ότι ο κύκλος της επαναλαμβανόμενης κατανάλωσης για την αποκατάσταση της μειωμένης αυτοεκτίμησης τελικά εδραιώνει την υπερβολική κατανάλωση. Ενώ η κατανάλωση προσφέρει προσωρινή ανάκτηση της αυτοεκτίμησης, το αποτέλεσμα δεν είναι διαρκές και αντ' αυτού απαιτεί ακόμη μεγαλύτερη κατανάλωση.
Ο Martin Lindstrom επισημαίνει ότι τα ψώνια συνδέονται άμεσα με την απελευθέρωση ντοπαμίνης. Η ντοπαμίνη, ένας νευροδιαβιβαστής υπεύθυνος για την ανταμοιβή και την ευχαρίστηση, απελευθερώνεται κατά τη διάρκεια διαφόρων διεγερτικών δραστηριοτήτων, συμπεριλαμβανομένων των αγορών. Τα επαναλαμβανόμενα ψώνια πυροδοτούν συστηματικά αυτή τη νευρωνική απόκριση, οδηγώντας τελικά σε μια εθιστική δομή.
Η ψυχίατρος Kim Byung-hoo αναγνωρίζει τη συναισθηματική στέρηση ως την κύρια αιτία του εθισμού στα ψώνια. Η στέρηση στοργής από την παιδική ηλικία, τα συναισθήματα αποξένωσης στις τρέχουσες σχέσεις και η μειωμένη αυτοεκτίμηση είναι όλοι παράγοντες που αυξάνουν την πιθανότητα εμφάνισης εθισμού στα ψώνια.
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, περίπου το 10% του πληθυσμού εκτιμάται ότι είναι εθισμένο στα ψώνια, με ένα σημαντικό ποσοστό να αποτελείται από γυναίκες. Η Ολίβια Μέλαν αναλύει ότι η αμερικανική κοινωνία είναι βαθιά εθισμένη σε μια καταναλωτική δομή που επιδιώκει την άμεση ικανοποίηση. Αυτή η καταναλωτική κουλτούρα δίνει προτεραιότητα στις άμεσες ανταμοιβές έναντι της ώριμης ικανοποίησης και εξαπλώνεται σε άλλες χώρες.

Η εθιστική κατανάλωση είναι μια ασθένεια που απαιτεί θεραπεία

Η επαναλαμβανόμενη υπερκατανάλωση μπορεί να μετατραπεί σε εθιστική κατανάλωση. Η Αμερικανική Ψυχιατρική Εταιρεία παρέχει πολλαπλά κριτήρια για τη διάγνωση του εθισμού στα ψώνια, και ακόμη και μερικές από αυτές τις ερωτήσεις μπορούν να αξιολογήσουν τις καταναλωτικές τάσεις ενός ατόμου. Η αδυναμία ελέγχου των αγορών, τα συναισθήματα ενοχής, οι αυξημένες δαπάνες, η απόκρυψη αγορών και τα οικονομικά προβλήματα είναι αντιπροσωπευτικοί δείκτες εθισμού.
Σε μια πραγματική περίπτωση, η κα Han Ji-hye ξόδευε εκατομμύρια γουόν μηνιαίως, αυξάνοντας σταδιακά τα όρια της πιστωτικής της κάρτας. Τα έξοδά της δεν σχετίζονταν με πρακτικές ανάγκες. Αγόραζε επανειλημμένα πανομοιότυπα είδη και συσσώρευε πολλά αχρησιμοποίητα αγαθά. Αν και μετάνιωνε για κάθε αγορά, σύντομα την εξισορροπούσε, δημιουργώντας έναν κύκλο επαναλαμβανόμενων δαπανών.
Το υπόβαθρό της περιλάμβανε διαζύγιο από τους γονείς της και οικονομική παραμέληση. Η εμπειρία της έλλειψης επαρκούς αγάπης και υποστήριξης στην παιδική ηλικία την οδήγησε σε χαμηλή αυτοεκτίμηση, η οποία εδραιώθηκε σε συμπεριφορά όπου προσπαθούσε να αντισταθμίσει αυτή την έλλειψη μέσω της κατανάλωσης ως ενήλικας. Τα ψώνια έγιναν υποκατάστατο της αγάπης και μέσο αυτο-ανακούφισης για εκείνη.
Η ειδικός Kim Byeong-hu θεωρεί το σημείο εκκίνησης της θεραπείας του εθισμού ως «αναγνώριση της αδυναμίας». Ο εθισμός στα ψώνια μπορεί να επεκταθεί πέρα ​​από το πρόβλημα ενός ατόμου και να προκαλέσει την οικονομική και συναισθηματική κατάρρευση ολόκληρης της οικογένειας, και η υπερνίκηση του είναι δύσκολη χωρίς εξωτερική βοήθεια.

Κατανάλωση Υλικών VS Εμπειρική Κατανάλωση

Όπως ακριβώς μια ομπρέλα σας κρατάει πιο στεγνούς μια βροχερή μέρα, ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να προστατευτείτε από την καταιγίδα των επιθέσεων μάρκετινγκ είναι να ανοίξετε την ομπρέλα της αυτοεκτίμησης. Η πεποίθηση ότι η μεγαλύτερη κατανάλωση οδηγεί σε μεγαλύτερη ευτυχία φαίνεται διαισθητικά εύλογη, αλλά δεν είναι απαραίτητα αλήθεια. Ο καθηγητής Hong Eun-sil του Τμήματος Ανθρώπινης Οικολογίας και Ευημερίας του Εθνικού Πανεπιστημίου Chonnam, ο οποίος μελετά εδώ και καιρό τη σχέση μεταξύ κατανάλωσης και ευτυχίας, το επισημαίνει ξεκάθαρα.
Σύμφωνα με τον καθηγητή Hong Eun-sil, οι άνθρωποι καταναλώνουν για να νιώσουν ικανοποίηση. Κανείς δεν καταναλώνει για να γίνει δυστυχισμένος. Η κατανάλωση είναι, στην ουσία της, μια πράξη επιδίωξης της ευτυχίας. Ωστόσο, το κρίσιμο ζήτημα εδώ είναι ότι το γεγονός ότι η ευτυχία προέρχεται από την κατανάλωση δεν σημαίνει ότι η αύξηση της κατανάλωσης αυξάνει αναλογικά την ευτυχία. Το γεγονός ότι η κατανάλωση είναι ένα μέσο για την ευτυχία και ο ισχυρισμός ότι η αύξηση της κατανάλωσης εγγυάται αυξημένη ευτυχία είναι εντελώς διαφορετικά ζητήματα.
Στην πραγματικότητα, η κατανάλωση και η ευτυχία δεν βρίσκονται ποτέ σε μια απλή αναλογική σχέση. Για να επαληθεύσει ποιο είδος κατανάλωσης οδηγεί σε πιο διαρκή ευτυχία, η ερευνητική ομάδα σχεδίασε ένα συγκεκριμένο πείραμα.
Σε μια κοινή μελέτη που διεξήχθη από την ερευνητική ομάδα του καθηγητή Kwak Geum-joo από το Τμήμα Ψυχολογίας του Εθνικού Πανεπιστημίου της Σεούλ και το EBS, η συσχέτιση μεταξύ κατανάλωσης και ευτυχίας διερευνήθηκε αρχικά σε 110 μαθητές τρίτης και τέταρτης τάξης δημοτικού σχολείου. Δώδεκα παιδιά που σημείωσαν βαθμολογία στη μέση κλίμακα επιλέχθηκαν και χωρίστηκαν σε δύο ομάδες. Κάθε ομάδα αποτελούνταν από έξι παιδιά και στις δύο ομάδες δόθηκε ο ίδιος πόρος κατανάλωσης: 50,000 γουόν ανά άτομο.
Ο πυρήνας της μελέτης ήταν να τους καθοδηγήσει ώστε να ξοδεύουν το ίδιο ποσό με διαφορετικούς τρόπους. Η μία ομάδα σχεδιάστηκε για κατανάλωση υλικών, ενώ η άλλη για βιωματική κατανάλωση. Τα παιδιά της Ομάδας Α, της ομάδας κατανάλωσης υλικών, είχαν τη δυνατότητα να επιλέγουν και να αγοράζουν ελεύθερα τα είδη που ήθελαν. Εντός του ορίου των 50,000 γουόν, αγόρασαν είδη όπως αρκουδάκια, μπλοκ σχεδίασης, μπάλες ποδοσφαίρου, βιβλία και παιχνίδια σύμφωνα με τις προτιμήσεις τους, χωρίς κανέναν περιορισμό.
Εν τω μεταξύ, η ομάδα βιωματικής κατανάλωσης, η Ομάδα Β, πήγε ένα ταξίδι στο νησί Γκάνγκουα. Χρησιμοποίησε τα ίδια 50,000 γουόν για να συμμετάσχει σε διάφορες εμπειρίες. Έπιασαν οι ίδιοι χταπόδια στις παλιρροιακές περιοχές και έφαγαν φρέσκα ψητά οστρακοειδή, κάτι που είναι δύσκολο να βρει κανείς στην πόλη. Επισκέφτηκαν επίσης τοπικούς ιστορικούς χώρους για να μάθουν για την ιστορία. Η κατανάλωση αυτής της ομάδας επικεντρώθηκε στη συσσώρευση εμπειριών παρά στην κατοχή αντικειμένων.
Οι ερευνητές ρώτησαν παιδιά και από τις δύο ομάδες για τα συναισθήματά τους αμέσως μετά τις δαπάνες. Τα παιδιά στην ομάδα κατανάλωσης υλικών αγαθών απάντησαν επίσης ότι περίμεναν η ικανοποίησή τους να διαρκέσει πολύ, και τα παιδιά στην ομάδα βιωματικής κατανάλωσης έδειξαν παρόμοια επίπεδα προσδοκιών. Με βάση αποκλειστικά τις αρχικές αντιδράσεις, δεν φάνηκε να υπάρχει σημαντική διαφορά μεταξύ των δύο ομάδων.
Ωστόσο, ο πυρήνας αυτού του πειράματος ήταν οι αλλαγές που προέκυψαν με την πάροδο του χρόνου. Οι ερευνητές κάλεσαν ξανά τα ίδια παιδιά τρεις εβδομάδες αργότερα για να μετρήσουν τα επίπεδα ευτυχίας και ικανοποίησής τους. Πριν από το πείραμα, η Ομάδα Α σημείωσε 31.5 βαθμούς και η Ομάδα Β σημείωσε 32.33 βαθμούς στην κλίμακα ευτυχίας, δείχνοντας μικρή διαφορά. Ωστόσο, όταν μετρήθηκε ξανά τρεις εβδομάδες αργότερα, η ευτυχία της Ομάδας Α αυξήθηκε ελαφρώς στους 32 βαθμούς, ενώ η ευτυχία της Ομάδας Β αυξήθηκε σημαντικά στους 34.83 ​​βαθμούς. Η ομάδα που συμμετείχε στο ταξίδι εμπειρίας στο νησί Ganghwa έδειξε στατιστικά σημαντικά υψηλότερο επίπεδο ευτυχίας.
Η ικανοποίηση έδειξε το ίδιο μοτίβο. Το επίπεδο ικανοποίησης της ομάδας κατανάλωσης υλικών αγαθών παρέμεινε στις 27 μονάδες, ενώ η ομάδα εμπειρικής κατανάλωσης σημείωσε υψηλότερη βαθμολογία στις 29.83 μονάδες. Παρά το γεγονός ότι δαπάνησε το ίδιο χρηματικό ποσό, τα συναισθηματικά αποτελέσματα με την πάροδο του χρόνου έδειξαν σαφή διαφορά με βάση τον τύπο κατανάλωσης.
Ο καθηγητής Kwak Geum-ju παρουσιάζει ένα σημαντικό συμπέρασμα από αυτά τα πειραματικά αποτελέσματα. Η κατανάλωση που επενδύεται σε εμπειρίες που εμπλουτίζουν τη ζωή κάποιου θυμάται πολύ περισσότερο χρόνο από ό,τι η δαπάνη χρημάτων σε υλικά αγαθά, και η ικανοποίηση και η ευτυχία που προκύπτουν διαρκούν επίσης περισσότερο. Οι εμπειρίες δεν παρέχουν απλώς στιγμιαία ευχαρίστηση. Συσσωρεύονται στις αναμνήσεις και την ταυτότητα ενός ατόμου, λειτουργώντας ως μακροπρόθεσμα συναισθηματικά περιουσιακά στοιχεία.
Τελικά, αυτό που γενικά επιθυμούν οι άνθρωποι στη ζωή είναι η ευτυχία. Φυσικά, η ευτυχία είναι μια εξαιρετικά υποκειμενική έννοια και δύσκολο να μετρηθεί με ακρίβεια με αριθμούς. Παρ' όλα αυτά, αυτό το πείραμα παρέχει σημαντικές ενδείξεις για το πώς να γίνει κανείς πιο ευτυχισμένος μέσα σε μια καταναλωτική-καπιταλιστική κοινωνία. Δείχνει ξεκάθαρα ότι η ευτυχία δεν εξαρτάται από την ποσότητα της κατανάλωσης, αλλά από τη φύση και την κατεύθυνση της κατανάλωσης, καθώς και από το νόημα που αφήνει στη ζωή ενός ατόμου.

Η μείωση της επιθυμίας αυξάνει την ευτυχία

Ο Πολ Σάμιουελσον, καθηγητής του MIT που κέρδισε το βραβείο Νόμπελ Οικονομικών το 1970, πρότεινε έναν απλό αλλά ουσιαστικό τύπο για να εξηγήσει την ανθρώπινη ευτυχία. Ορίζει την ευτυχία ως «κατανάλωση διαιρούμενη με την επιθυμία», θεωρώντας τη σχέση μεταξύ κατανάλωσης και επιθυμίας ως τον βασικό παράγοντα που καθορίζει την ανθρώπινη ευτυχία. Με την πρώτη ματιά, αυτός ο τύπος μπορεί να υποδηλώνει ότι η μεγαλύτερη κατανάλωση οδηγεί σε μεγαλύτερη ευτυχία. Άλλωστε, η αυξημένη κατανάλωση αυξάνει τον αριθμητή, κάνοντας την ευτυχία να φαίνεται ότι αυξάνεται φυσικά.
Ωστόσο, αυτός ο τύπος δεν οδηγεί στο απλοϊκό συμπέρασμα ότι η απεριόριστα αυξανόμενη κατανάλωση φέρνει ευτυχία. Στην πραγματικότητα, η κατανάλωση είναι θεμελιωδώς πεπερασμένη. Υπάρχουν σαφή όρια στον χρόνο, τα χρήματα και την ενέργεια που ένα άτομο μπορεί να αφιερώσει στην κατανάλωση. Ανεξάρτητα από το πόσο αυξάνεται το εισόδημα, υπάρχουν φυσικά και ψυχολογικά όρια στην ποσότητα κατανάλωσης που μπορεί να απολαύσει ένα άτομο. Η αντιμετώπιση της επέκτασης της κατανάλωσης ως της μόνης λύσης για την ευτυχία χωρίς να λαμβάνεται υπόψη αυτό το σημείο είναι σχεδόν ένα θεμελιώδες σφάλμα.
Η επιθυμία, σε αντίθεση με την κατανάλωση, δεν έχει τέλος. Όσο περισσότερο ικανοποιείται η επιθυμία, τόσο περισσότερη επιθυμία παράγει. Ακόμα και τη στιγμή που κάποιος αισθάνεται ικανοποιημένος, δημιουργεί νέες επιθυμίες. Όταν οι επιθυμίες γίνονται υπερβολικά μεγάλες, καμία ποσότητα κατανάλωσης δεν μπορεί να διατηρήσει την ικανοποίησή της για πολύ. Αυτό συμβαίνει επειδή όταν οι επιθυμίες είναι πλήρως απασχολημένες, δεν υπάρχει πλέον χώρος για να κατοικήσει η ευτυχία.
Σε αυτό το πλαίσιο, ο τύπος του Samuelson επιτρέπει μια εντελώς διαφορετική ερμηνεία. Εάν η κατανάλωση δεν μπορεί να αυξηθεί περαιτέρω ή εάν η αύξησή της δεν αυξάνει την ευτυχία, τότε αυτό που πρέπει να ρυθμίσουμε δεν είναι η κατανάλωση, αλλά η επιθυμία. Ακόμα και διατηρώντας τα επίπεδα κατανάλωσης αμετάβλητα, η απλή μείωση του μεγέθους της επιθυμίας μπορεί να αυξήσει επαρκώς τον δείκτη ευτυχίας. Όταν η επιθυμία μειώνεται, η ικανοποίηση αυξάνεται ακόμη και από το ίδιο επίπεδο κατανάλωσης, φέρνοντας μαζί της μια αίσθηση σταθερότητας και ηρεμίας στη ζωή.
Η μείωση της επιθυμίας στην πραγματικότητα αυξάνει την ευτυχία. Αυτή είναι η ευτυχία που αποκτάται όχι μέσω της κατανάλωσης για να γεμίσει ένα κενό, αλλά μέσω μιας μετατόπισης στην αντίληψη για το τι ήδη κατέχει κανείς. Ο δείκτης ευτυχίας του Samuelson εξηγεί ξεκάθαρα γιατί δεν έχουμε γίνει αρκετά ευτυχισμένοι παρά τη συνεχιζόμενη κατανάλωσή μας. Το πρόβλημα δεν ήταν η ποσότητα της κατανάλωσης, αλλά το μέγεθος των επιθυμιών μας.

Η ευτυχία σε μια κοινωνία του καταναλωτικού καπιταλισμού

Ζώντας σε μια καπιταλιστική κοινωνία, έχουμε ακούσει επανειλημμένα ότι «η κατανάλωση είναι αρετή». Η αγορά περισσότερων, η κατανάλωση συχνότερα και η κατοχή ακριβότερων αντικειμένων θεωρούνται σύμβολα επιτυχίας και ικανότητας. Εν μέσω της συνεχούς πλημμύρας νέων προϊόντων και των αδιάκοπων, 24ωρων, 7 ημερών πειρασμών μάρκετινγκ, έχουμε συνηθίσει να βάζουμε την κατανάλωση στο επίκεντρο της ζωής μας. Το να ξοδεύουμε σωστά τα χρήματα ήταν ακόμη και αποδεκτό ως σημείο υπερηφάνειας.
Αλλά τώρα, πρέπει να αναλογιστούμε τα συναισθήματα που κρύβονται πίσω από αυτή την κατανάλωση. Συναισθήματα όπως η μοναξιά, το άγχος, η κατωτερότητα και η επιθυμία για αναγνώριση έχουν συχνά εκφραστεί μέσω της κατανάλωσης. Έχουμε κρύψει εσωτερικές πληγές που δεν θέλαμε να αποκαλύψουμε πίσω από φανταχτερά αντικείμενα και έχουμε καταναλώσει επανειλημμένα περισσότερα για να γεμίσουμε το κενό. Ενώ αυτή η προσέγγιση μπορεί να προσφέρει προσωρινή παρηγοριά, δεν αποτελεί θεμελιώδη λύση.
Οι ειδικοί προσφέρουν επίσης παρόμοιες απόψεις σχετικά με τη σχέση μεταξύ κατανάλωσης και ευτυχίας.
Ο Πάκο Άντερχιλ περιγράφει τον καπιταλισμό ως το σημείο τομής της επιστήμης της κατανάλωσης και της ανθρώπινης ευθραυστότητας, επισημαίνοντας ότι η κατανάλωση είναι μια δομή που εκμεταλλεύεται σχολαστικά τις ανθρώπινες αδυναμίες. Ο Μάρτιν Λίντστρομ δηλώνει ότι εάν οι καταναλωτές παραμένουν ανυποψίαστοι για την καθημερινή τους χειραγώγηση, αναπόφευκτα γίνονται εξαιρετικά ευάλωτοι απέναντι στην κατανάλωση. Ο καθηγητής Κουάκ Γκέουμ-τζου τελικά ανάγει το πρόβλημα της υπερκατανάλωσης σε ένα ατομικό ζήτημα, ωστόσο τονίζει ότι η υπερνίκηση του δεν επιτυγχάνεται εύκολα μόνο με προσωπική θέληση.
Τονίζει ότι οι αξίες και οι καταναλωτικές συνήθειες που διαμορφώνονται από την παιδική ηλικία είναι ζωτικής σημασίας, υποστηρίζοντας ότι η εκπαίδευση σχετικά με την κατανάλωση πρέπει να συνοδεύει τη συναισθηματική ανάπτυξη. Η Ολίβια Μέλαν εξηγεί ότι η αποκατάσταση της αυτοεκτίμησης είναι το βασικό στοιχείο που μειώνει την κατανάλωση και καλλιεργεί την βαθύτερη αυτοεκτίμηση.
Η ψυχίατρος Kim Byung-hoo ορίζει την ευτυχία όχι ως έναν μακρινό στόχο, αλλά ως μια κατάσταση που βρίσκεται μέσα στις σχέσεις με άλλους σαν τον εαυτό του. Τη στιγμή που κάποιος αναγνωρίζει ότι τον χρειάζεται κάποιος άλλος, οι άνθρωποι μπορούν επιτέλους να νιώσουν σταθερή ευτυχία.
Συνθέτοντας αυτές τις οπτικές, τα ψώνια σε μια καπιταλιστική κοινωνία είναι δομικά παρόμοια με ένα παιχνίδι όπου η ήττα είναι προκαθορισμένη. Οι προσπάθειες απόκτησης ευτυχίας μέσω της κατανάλωσης τροφοδοτούν μόνο την ατελείωτη επέκταση της επιθυμίας, σπάνια οδηγώντας σε διαρκή ικανοποίηση. Αν αναζητάτε την αληθινή ευτυχία, αντί να βρίσκετε απαντήσεις στην κατανάλωση, πρέπει να κοιτάξετε μέσα σας, στα συναισθήματά σας, και να στρέψετε την εστίασή σας στην αποκατάσταση των σχέσεων με τους γύρω σας.
Μόνο μέσω της παρατήρησης των δικών μας συναισθημάτων και της διαδικασίας ανοικοδόμησης της αυτοεκτίμησης μέσα στις σχέσεις μπορούμε να προσεγγίσουμε την ευτυχία που πηγάζει από την ίδια τη ζωή, όχι από την κατανάλωση. Μόνο τότε η επιθυμία θα μειωθεί και η ευτυχία θα αρχίσει να αναπτύσσεται ήσυχα αλλά καθαρά.