Αυτή η ανάρτηση ιστολογίου εξετάζει πώς η κατανάλωση διεγείρει το συναίσθημα του άγχους και πώς αυτό το άγχος, σε συνδυασμό με το μάρκετινγκ, οδηγεί σε υπερβολική δαπάνη και εθιστική κατανάλωση μέσω μελετών περίπτωσης. Θα διερευνήσουμε μαζί τους υποκείμενους ψυχολογικούς μηχανισμούς.
Η υπερκατανάλωση ξεκινά με την αγορά περιττών πραγμάτων
Τώρα, ας το σκεφτούμε λίγο πιο ήρεμα. Τι είδους κατανάλωση κάνουμε στην πραγματικότητα; Αγοράζουμε πραγματικά μόνο ό,τι χρειαζόμαστε; Το μεγαλύτερο μέρος της περιττής κατανάλωσης συμβαίνει σε ασυνείδητο επίπεδο. Όταν αυτή η κατανάλωση επαναλαμβάνεται και συσσωρεύεται, μπορεί να γίνει μια σοβαρή απειλή που εκτείνεται πέρα από τα προβλήματα ενός ατόμου σε ολόκληρο το νοικοκυριό. Σε αυτό το σημείο, αξίζει να ακούσουμε τα λόγια του καθηγητή Kwak Geum-ju από το Τμήμα Ψυχολογίας του Εθνικού Πανεπιστημίου της Σεούλ.
«Υπάρχουν διάφοροι τύποι κατανάλωσης. Υπάρχει η κατανάλωση επιβίωσης για την επιβίωση και υπάρχει η κατανάλωση ζωής για τη διατήρηση της καθημερινής ζωής. Ωστόσο, όταν υπερβαίνουμε αυτά τα επίπεδα, εμφανίζεται υπερβολική κατανάλωση και αν αυτή η υπερβολική κατανάλωση γίνει υπερβολική, μπορεί να οδηγήσει σε εθιστική κατανάλωση».
Αυτό στο οποίο πρέπει να επικεντρωθούμε είναι ακριβώς η υπερβολική κατανάλωση και η εθιστική κατανάλωση που οδηγούν τους ανθρώπους στην καταστροφή. Ξοδεύω πραγματικά σωστά αυτή τη στιγμή; Λειτουργούν σωστά οι δαπάνες του νοικοκυριού μας; Υπάρχει ένας σχετικά αντικειμενικός δείκτης για την αξιολόγηση αυτού: ο Δείκτης Υπερβολικής Δαπάνης που δημοσιεύθηκε από την Υπηρεσία Χρηματοοικονομικής Εποπτείας το 2008. Αυτός ο δείκτης έχει σχεδιαστεί για να ποσοτικοποιεί τις τάσεις κατανάλωσης ενός ατόμου.
Για παράδειγμα, αν κερδίσετε 1,000 δολάρια και ξοδέψετε όλα τα 1,000 δολάρια χωρίς να αποταμιεύσετε τίποτα, ο Δείκτης Υπερβολικής Δαπάνης σας είναι 1. Αυτό υποδηλώνει μια οικονομικά επισφαλή κατάσταση, ουσιαστικά πτώχευση. Αντίθετα, αν κερδίσετε 1,000 δολάρια και αποταμιεύσετε 300 δολάρια, ο δείκτης υπερβολικής δαπάνης είναι 0.7, υποδεικνύοντας μια κατάσταση υπερβολικής δαπάνης. Η εξοικονόμηση 400 δολαρίων μειώνει τον δείκτη στο 0.6, πλησιάζοντας σε μια κατάσταση κατάλληλης κατανάλωσης. Η εξοικονόμηση 500 δολαρίων ή περισσότερο μειώνει τον δείκτη υπερβολικής δαπάνης στο 0.5, η οποία εμπίπτει στην κατηγορία της κάπως υπερβολικής λιτότητας, κοινώς γνωστής ως «τσιγκούνης».
Υπάρχει επίσης ένας απλούστερος τρόπος για να διαπιστώσετε εάν ξοδεύετε υπερβολικά. Μπορείτε να εφαρμόσετε αυτήν τη μέθοδο αμέσως κάθε φορά που αγοράζετε κάτι. Το κλειδί είναι να αναρωτηθείτε γιατί θέλετε να αγοράσετε αυτό το προϊόν τώρα. Σύμφωνα με τον καθηγητή Kwak Geum-ju, οι άνθρωποι γενικά λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς με βάση έναν από τους τέσσερις λόγους.
Πρώτον, επειδή δεν έχουν το αντικείμενο· δεύτερον, επειδή το αντικείμενο είναι χαλασμένο· τρίτον, επειδή το έχουν ήδη αλλά το καινούργιο φαίνεται καλύτερο· τέταρτον, απλώς επειδή.
Ας συνεχίσουμε να ακούμε την εξήγηση του καθηγητή Κουάκ Γκέουμ-τζου.
«Ακόμα και όταν έχετε ήδη το αντικείμενο, το να σκέφτεστε πράγματα όπως «Θα έδειχνα πολύ πιο κουλ με αυτό» ή «Είναι λίγο πιο καινούργιο, οπότε πρέπει να το αγοράσω» και τέλος, το να αγοράζετε επανειλημμένα παρόμοια αντικείμενα «απλώς και μόνο επειδή» – αυτά είναι σαφή παραδείγματα υπερβολικών δαπανών.»
Η ποσότητα εξαντλείται
Γιατί λοιπόν επαναλαμβάνουμε συνεχώς αυτές τις υπερβολικές δαπάνες; Μήπως οφείλεται στο επιθετικό μάρκετινγκ; Ναι. Μήπως επειδή η κατανάλωση λειτουργεί στη σφαίρα του ασυνείδητου; Ναι. Μήπως επειδή η κατανάλωση καθοδηγείται από το συναίσθημα; Αυτό ισχύει επίσης. Ποια συναισθήματα μέσα μας πυροδοτούν, λοιπόν, αυτή την παρόρμηση για κατανάλωση; Σύμφωνα με τον καθηγητή Adrian Funnell του University College London, η κατανάλωση συμβαίνει πολύ πιο εύκολα όταν είμαστε: πρώτον, αγχωμένοι, δεύτερον, καταθλιμμένοι και τρίτον, θυμωμένοι.
Στην πραγματικότητα, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ διεγείρουν πολύ έξυπνα αυτή την αγχώδη ψυχολογία για να προκαλέσουν κατανάλωση. Σκεφτείτε να παρακολουθείτε ένα κανάλι αγορών από το σπίτι. Όταν ξεκινά η εκπομπή, οι παρουσιαστές κάνουν διάφορες πειστικές προτάσεις, αλλά δεν είναι πολλοί αυτοί που αγοράζουν το προϊόν αμέσως μόλις ξεκινήσουν. Ειδικά για όσους έχουν σχετικά χαλαρή προσωπικότητα, είναι σπάνιο να κάνουν μια αγορά ακριβώς στην αρχή της εκπομπής. Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου, οι θεατές απορροφώνται ολοένα και περισσότερο στην εκπομπή. Κάποια στιγμή, βρίσκονται βαθιά βυθισμένοι στις εξηγήσεις και τη σκηνοθεσία του προϊόντος. Σταδιακά, αρχίζει να εμφανίζεται ένα αίσθημα άγχους.
Ένας καλοντυμένος παρουσιαστής κρατάει ψηλά μια κομψή τσάντα και δηλώνει: «Όταν νιώθεις άσχημα, το να ξοδεύεις χρήματα είναι η καλύτερη θεραπεία». Αν ένας τηλεθεατής όντως ένιωθε άσχημα, φυσικά κουνάει το κεφάλι του συμφωνώντας.
Στη συνέχεια, ο παρουσιαστής τονίζει επανειλημμένα ότι πρέπει να αγοράσουν τώρα, ότι δεν θα το μετανιώσουν καθόλου. Λίγο αργότερα, επαναλαμβάνεται η φράση «Οι κλήσεις για παραγγελίες κατακλύζουν!». Σε αυτό το σημείο, ο θεατής ξαφνικά νιώθει άγχος, αγχωμένος ότι μπορεί να εξαντληθούν ανά πάσα στιγμή. Σε αυτό προστίθεται η φράση «Φαίνεται ότι δεν έχουν απομείνει πολλά». Πράγματι, κάθε φορά που εμφανίζονται αυτές οι ανησυχητικές προτροπές, τα στοιχεία πωλήσεων αυξάνονται αισθητά.
Την καθοριστική στιγμή, ο οικοδεσπότης εκφωνεί την τελευταία ατάκα με μια έκφραση που φαίνεται να ενδιαφέρεται για τον πελάτη.
«Το Brown έχει εξαντληθεί. Τι να κάνω; Αρχίζω να αναρωτιέμαι αν ακόμα και αν παραγγείλω τώρα θα σου εξασφαλίσει ένα.»
Σε αυτό το σημείο, το άγχος κορυφώνεται και δεν υπάρχει πλέον περιθώριο επιλογής. Καταλήγετε να σηκώνετε το τηλέφωνο και να εισάγετε τον αριθμό της κάρτας σας. Αλλά το ξέρατε; Ακόμα κι αν υπάρχει απόθεμα, αυτές οι γραμμές χρησιμοποιούνται με τον ίδιο τρόπο. Είναι μια κλασική στρατηγική μάρκετινγκ για την τόνωση των συναισθημάτων άγχους και την ενίσχυση των πωλήσεων. Ας ακούσουμε την παρουσιάστρια Γιου Ναν-χι.
«Οι άνθρωποι έχουν μια ψυχολογική τάση να κάνουν παρορμητικές αγορές, επομένως ερευνούμε εκτενώς τις συναισθηματικές εκκλήσεις που μπορούν να πυροδοτήσουν αυτή την παρόρμηση».
Όλα τα άλλα παιδιά το κάνουν
Αυτό το μάρκετινγκ που βασίζεται στο άγχος επαναλαμβάνεται ακριβώς στην αγορά των ιδιωτικών ακαδημιών για παιδιά. Ο ισχυρισμός ότι «όλα τα άλλα παιδιά πηγαίνουν σε ακαδημίες», ο αγχωτικός γονικός φόβος ότι «μόνο το παιδί μου μπορεί να μένει πίσω» - το μάρκετινγκ των ακαδημιών εκμεταλλεύεται επιθετικά ακριβώς αυτό το σημείο. Οι γονείς δεν αγνοούν αυτή τη δυναμική. Γνωρίζουν ότι η αποστολή του παιδιού τους σε ένα σχολείο με εντατική εκπαίδευση τους φέρνει κάποια ηρεμία, ενώ η μη αποστολή του αυξάνει το άγχος τους. Γι' αυτό στέλνουν τα παιδιά τους σε σχολεία με εντατική εκπαίδευση, ακόμη και γνωρίζοντας ότι πρόκειται για περιττά έξοδα. Ας ακούσουμε απευθείας από τους γονείς.
«Η αποστολή τους σε ένα σχολείο εντατικής θεραπείας είναι ο μόνος τρόπος για να νιώσουν κάπως καθησυχασμένοι οι γονείς.»
«Το να μην τα στέλνω με κάνει να αγχώνομαι περισσότερο.»
«Είναι περιττά έξοδα. Όλες οι μαμάδες το ξέρουν αυτό.»
Τελικά, οι υπερβολικές δαπάνες για την εκπαίδευση και τα ιδιαίτερα μαθήματα πηγάζουν από τον αγχωτικό φόβο ότι το παιδί κάποιου μπορεί να μείνει πίσω σε σύγκριση με τα άλλα. Σχετικά με αυτό, ο καθηγητής Kwak Geum-ju δηλώνει:
«Οι άνθρωποι που αναγνωρίζουν ότι ξοδεύουν υπερβολικά χρήματα ή βρίσκονται σε κατάσταση εθισμού στα ψώνια είναι, κατά κάποιο τρόπο, τυχεροί. Το πρόβλημα έγκειται σε εκείνους που δικαιολογούν τη συμπεριφορά τους, δεν γνωρίζουν πόσα ξοδεύουν και παρασύρονται από τους πειρασμούς των εμπόρων. Τέτοιοι άνθρωποι μπορούν να θεωρηθούν ότι βρίσκονται σε μια κατάσταση παρόμοια με τη δουλεία».
Η κατανάλωση που γεννιέται από ένα τέτοιο άγχος μας παρασύρει σταδιακά βαθύτερα στον κόσμο της υπερβολικής σπατάλης. Αυτό που ξεκινά ως μια απρογραμμάτιστη αγορά γίνεται ρουτίνα μέσω της επανάληψης. Εκείνη ακριβώς τη στιγμή, πρέπει να σταματήσουμε και να εξετάσουμε το μυαλό μας. Πρέπει να αναρωτηθούμε: Είναι αυτή η αγορά πραγματικά απαραίτητη; Βρίσκομαι σε κατάσταση άγχους; Ή μήπως κάποιος με κάνει σκόπιμα να νιώθω άγχος; Αυτή η αυτοκριτική είναι το πιο ρεαλιστικό σημείο εκκίνησης για να ξεφύγουμε από τον φαύλο κύκλο της υπερβολικής σπατάλης.
