Αυτή η ανάρτηση ιστολογίου εξετάζει πώς η κατανάλωση των γυναικών συνδέεται με τα συναισθήματα, τις σχέσεις και το άγχος, καθιστώντας τες βασικό στόχο μάρκετινγκ, ενώ παράλληλα αναλύει με ψυχραιμία πώς ο καπιταλισμός σχεδιάζει την ψυχολογία του καταναλωτή.
Το κόσμημα του μάρκετινγκ: Γυναικείο μάρκετινγκ
Τι γίνεται με τους ενήλικες; Στο μάρκετινγκ ενηλίκων, ο πιο κρίσιμος στόχος είναι οι γυναίκες. Το «γυναικείο μάρκετινγκ» ονομάζεται ακόμη και το κόσμημα του μάρκετινγκ. Αυτό σημαίνει ότι οι γυναίκες αγοράζουν εύκολα και αγοράζουν πολλά. Ποιος είναι λοιπόν ο λόγος; Τι κάνει τις γυναίκες να αγοράζουν περισσότερο από τους άνδρες;
Ο σύμβουλος μάρκας Martin Lindstrom το παρομοιάζει αυτό με «ελπίδα σε ένα μπουκάλι καλλυντικών».
«Οι άνδρες και οι γυναίκες είναι πολύ διαφορετικοί. Οι γυναίκες είναι πολύ πιο συναισθηματικά ευάλωτες. Φοβάμαι ότι οι γυναίκες μπορεί να θυμώσουν ακούγοντας αυτό, αλλά γενικά, οι γυναίκες είναι πιο ευάλωτες από τους άνδρες όσον αφορά την κατανάλωση. Μπορείτε να το δείτε αυτό καθαρά στη βιομηχανία καλλυντικών. Στις μέρες μας, νέα καλλυντικά εμφανίζονται σχεδόν καθημερινά. Ισχυρίζονται ότι έχουν πραγματικά εκπληκτικές λειτουργίες. Αλλά το μεγαλύτερο μέρος είναι υπερβολή. Στην πραγματικότητα, δεν υπάρχει τεράστια διαφορά μεταξύ των καλλυντικών προϊόντων. Η υφή ή το άρωμα μπορεί να διαφέρουν ελαφρώς, αλλά τελικά, τα συστατικά είναι πολύ παρόμοια. Οι γυναίκες αγοράζουν μια κρέμα, πιστεύουν ότι είναι πραγματικά εξαιρετική, και σύντομα αποφασίζουν ότι δεν είναι πολύ αποτελεσματική και αναζητούν νέες διαφημίσεις σε περιοδικά. Βλέπουν ένα νέο προϊόν και σπεύδουν να το αγοράσουν. Μετά από μερικές εβδομάδες, λένε ότι δεν είναι και τόσο καλό. Συνεχίζουν να το κάνουν αυτό μέχρι τα εξήντα τους. Η βιομηχανία καλλυντικών γνωρίζει τέλεια αυτόν τον κύκλο. Κυκλοφορούν νέα προϊόντα που τον ταιριάζουν. Εισάγουν συνεχώς νέα χαρακτηριστικά, αλλά η κρυμμένη αλήθεια είναι ότι εμφανίζονται μόνο νέες τακτικές μάρκετινγκ - δεν υπάρχουν σχεδόν καθόλου πραγματικά νέες λειτουργίες. Οι γυναίκες μερικές φορές γίνονται πιο ευάλωτες, οπότε αναζητούν «ελπίδα σε ένα μπουκάλι καλλυντικών».»
Οι διαφημίσεις ψιθυρίζουν συνεχώς στις γυναίκες.
«Γεννήθηκα για σένα. Η ζωή σου θα αλλάξει.»
Τα γλυκά λόγια από μια όμορφη διασημότητα μοιάζουν σαν να προορίζονται μόνο για μένα. Επηρεάζομαι εύκολα από υποσχέσεις όπως «η απώλεια βάρους είναι δυνατή απολαμβάνοντας μόνο ένα νόστιμο γεύμα την ημέρα» ή «το δέρμα σας θα βελτιωθεί αμέσως απλώς εφαρμόζοντας αυτό».
Επιπλέον, οι γυναίκες δίνουν σημαντική σημασία στη συναισθηματική σύνδεση με τον πωλητή. Ένας άλλος λόγος για τον οποίο οι γυναίκες επιδίδονται σε σχετικά παράλογη κατανάλωση είναι η τάση τους προς την «κατανάλωση προσανατολισμένη στη σχέση». Αυστηρά μιλώντας, η κατανάλωση είναι μια πράξη που καθοδηγείται από την «ανάγκη». Αν τη χρειάζεσαι, την αγοράζεις. αν δεν τη χρειάζεσαι, δεν την αγοράζεις. Φαίνεται να μην υπάρχει χώρος για το στοιχείο της «σχέσης» εδώ.
Ωστόσο, στην κατανάλωση των γυναικών, οι σχέσεις παίζουν επίσης πολύ σημαντικό ρόλο. Πρωτίστως, οι γυναίκες εμφανίζονται συχνά σχετικά ευάλωτες στις συναισθηματικές ανταλλαγές με τους πωλητές. Ελπίζουν ότι ο πωλητής θα αναγνωρίσει και θα κατανοήσει πρώτα τις ανάγκες τους. Επιπλέον, εάν ο πωλητής εμπλακεί οικειοθελώς σε συναισθηματική αλληλεπίδραση, οι γυναίκες μπορεί να αποφασίσουν να αγοράσουν ανεξάρτητα από την πραγματική τους ανάγκη. Όταν τους αρέσει το άτομο, γίνονται τακτικοί πελάτες, διατηρώντας μακροχρόνιες σχέσεις που οδηγούν σε διαρκή κατανάλωση.
Οι γυναίκες είναι οι πρώτες που κάνουν τα ψώνια στο σπίτι
Οι απόψεις των γυναικών έχουν επίσης καθοριστική επίδραση στην αγορά ενός σπιτιού σε μεγαλύτερο βαθμό. Ακόμα και το επαγγελματικό μπέιζμπολ, που κάποτε θεωρούνταν αποκλειστικά ανδρικό πεδίο, τώρα προσελκύει ενεργά γυναικείο κοινό. Γιατί συμβαίνει αυτό; Ο Paco Underhill, Διευθύνων Σύμβουλος της In-Vero Cell, εξηγεί:
«Οι σημερινές γυναίκες δεν αγοράζουν μόνο τρόφιμα και ρούχα. Αγοράζουν ηλεκτρονικά είδη, αυτοκίνητα και σχεδόν κάθε κατηγορία αγαθών. Υπάρχει μια ειρωνεία εδώ. Συχνά λένε ότι ορισμένα προϊόντα πωλούνται σε άνδρες και άλλα σε γυναίκες, αλλά αυτή η διάκριση έχει σε μεγάλο βαθμό εξαφανιστεί. Το γνωρίζατε αυτό; Περάσαμε μια πολύ συμβολική στιγμή το 2003. Το 2003, οι εργαζόμενες γυναίκες ηλικίας 30 ετών που ζούσαν στη Νέα Υόρκη, το Λονδίνο, το Παρίσι και το Ντάλας κέρδιζαν κατά μέσο όρο περίπου 20% περισσότερα από τους άνδρες της ίδιας ηλικίας. Οι γυναίκες έχουν υψηλότερο μορφωτικό επίπεδο, είναι πιο επικεντρωμένες στην εργασία τους, είναι λιγότερο πιθανό να έχουν μαθησιακές δυσκολίες ή δυσκολίες ανάγνωσης και έχουν σημαντικά χαμηλότερα ποσοστά εθισμού σε ναρκωτικά ή αλκοόλ. Μια σημαντική αλλαγή έχει σημειωθεί στη σχέση μεταξύ εργαζομένων ανδρών και εργαζομένων γυναικών σε ολόκληρο τον πολιτισμό μας. Ενώ η Κορέα και η Ιαπωνία είναι ιδιαίτερα ανεπτυγμένα έθνη από πολλές απόψεις, στη σχέση μεταξύ εργαζομένων ανδρών και γυναικών, εξακολουθούν να υστερούν σε σχέση με πολλές άλλες αναπτυσσόμενες χώρες.»
Οι γυναίκες πλέον ψωνίζουν όχι μόνο για τον εαυτό τους, αλλά και για όσους δεν είναι φυσικά παρόντες στον χώρο των αγορών - τους συζύγους, τα παιδιά τους και άλλα μέλη της οικογένειάς τους. Καθώς οι γυναίκες απέκτησαν απόλυτη επιρροή στην κατανάλωση των νοικοκυριών, έγιναν η πιο κρίσιμη δημογραφική ομάδα για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ. Οι γυναίκες είναι πλέον οι κύριοι αγοραστές για το νοικοκυριό, γεγονός που τις καθιστά συνεχή στόχο του μάρκετινγκ.
Επιπλέον, η κατανάλωση των γυναικών συνδέεται στενά με τις σχέσεις τους με τους φίλους. Συχνά είναι δύσκολο για τις γυναίκες να αγνοήσουν την αποδοκιμασία των γύρω τους και να καταναλώσουν ένα προϊόν που δεν τους αρέσει ιδιαίτερα. Μόνο όταν λαμβάνουν αναγνώριση από τους άλλους, οι γυναίκες αισθάνονται ικανοποίηση με τις αγορές τους.
Τι γίνεται λοιπόν με τους άνδρες; Στην πραγματικότητα, και οι άνδρες στοχοποιούνται από τον καπιταλισμό, αν και με διαφορετικούς τρόπους και μέσω διαφορετικών «ευάλωτων σημείων». Αυτή είναι η οπτική γωνία του Martin Lindstrom.
«Οι άνδρες έχουν τα δικά τους τρωτά σημεία, αλλά αυτά εκδηλώνονται διαφορετικά. Πάρτε για παράδειγμα την αγορά μιας φωτογραφικής μηχανής. Ας υποθέσουμε ότι αγοράσατε μια φωτογραφική μηχανή 5-6 megapixel. Αλλά όταν επισκέπτεστε ένα κατάστημα, βλέπετε ότι τα πιο πρόσφατα μοντέλα είναι 10 megapixel. Νομίζετε ότι είναι καλύτερα και την αγοράζετε. Αλλά πραγματοποιήθηκαν πειράματα. Στους ανθρώπους έδειξαν σκόπιμα φωτογραφίες με διαφορετική ποιότητα εικόνας. Οι φωτογραφίες των 10 megapixel ήταν σημαντικά χειρότερες σε ποιότητα από αυτές των 5 megapixel. Ωστόσο, οι άνθρωποι γοητεύτηκαν τόσο πολύ από τις πληροφορίες σχετικά με τον υψηλότερο αριθμό pixel που δεν κατάφεραν να παρατηρήσουν την κακή ποιότητα. Οι άνθρωποι πέφτουν στην ψευδαίσθηση ότι η αναβάθμιση από ένα iPad 3 σε ένα iPad 5 τους δίνει περισσότερη δύναμη και τους κάνει πιο έξυπνους. Στην πραγματικότητα, αυτό είναι ακριβώς το ίδιο με την «ελπίδα σε ένα μπουκάλι καλλυντικών». Είναι απλώς ο ανδρικός τρόπος. Αντίθετα, οι γυναίκες δεν θα αγόραζαν κρέμες με την ένδειξη «Έκδοση 4» ή «Έκδοση 5». Οι άνδρες δεν θα αγόραζαν καλλυντικά μόνο και μόνο επειδή πρόσθεσαν συστατικά ή ισχυρίστηκαν ότι τους κάνουν να φαίνονται νεότεροι. Αυτή η διαφορά μεταξύ ανδρών και γυναικών είναι ανεπαίσθητη αλλά εξαιρετικά σημαντική.»
Εξετάζοντας αποκλειστικά τις διαφορές μεταξύ των φύλων, οι γυναίκες αποτελούν πολύ πιο εύκολο στόχο για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ. Σε σύγκριση με τους άνδρες, οι γυναίκες ανταποκρίνονται πιο εύκολα στη λογική της διαφήμισης, είναι ευαίσθητες σε νέα προϊόντα και είναι υπεύθυνες για σχεδόν όλες τις δαπάνες των νοικοκυριών.
Επομένως, το να αποκαλούμε το «γυναικείο μάρκετινγκ» «κορώνα του μάρκετινγκ» δεν έχει καμία θετική χροιά από την οπτική γωνία του καταναλωτή. Το «γυναικείο μάρκετινγκ» τελικά ισοδυναμεί με την εντολή του καπιταλισμού: «Εφόσον οι γυναίκες έχουν πολύ περισσότερα τρωτά σημεία στην κατανάλωση, στοχεύστε εντατικά σε αυτό το σημείο».
