Αυτή η ανάρτηση ιστολογίου εξετάζει πώς τα τραύματα του κοινωνικού αποκλεισμού οδηγούν στη μοναξιά και το άγχος, τα οποία με τη σειρά τους οδηγούν στην υπερβολική κατανάλωση και στις δαπάνες που βασίζονται στη συμμόρφωση. Το διερευνούμε αυτό μέσα από ψυχολογικά πειράματα, μελέτες περιπτώσεων και τους μηχανισμούς της κουλτούρας των νέων μεταξύ συνομηλίκων.
Όταν οι άνθρωποι γύρω μου με απορρίπτουν, αυτό αφήνει μια πληγή
Υπάρχουν και άλλοι συναισθηματικοί παράγοντες που τροφοδοτούν την υπερβολική κατανάλωση. Η ομάδα αναφοράς μας διεξήγαγε ένα πείραμα με τίτλο «Μια Μελέτη για τον Κοινωνικό Αποκλεισμό και τις Αντιλήψεις για τα Χρήματα» σε συνεργασία με την ομάδα του καθηγητή Kwak Geum-ju από το Τμήμα Ψυχολογίας του Εθνικού Πανεπιστημίου της Σεούλ. Για να εξετάσουμε πόσο βαθιά πληγώνει ο κοινωνικός αποκλεισμός τα άτομα, συναντηθήκαμε με 13 μέλη ομάδας ποδοσφαίρου δημοτικού σχολείου. Αυτά τα παιδιά φοιτούσαν στο ίδιο σχολείο και έπαιζαν ποδόσφαιρο μαζί για πάνω από ένα χρόνο.
Το πείραμα προχώρησε ως εξής: «Μόνο 10 μπορούν να συμμετάσχουν στο παιχνίδι του απογεύματος. Διάλεξε τον φίλο με τον οποίο θέλεις λιγότερο να παίξεις». Τα παιδιά (ψευδώνυμα) αντέδρασαν διαφορετικά σε αυτή την ερώτηση.
Ο Jinseong είπε με σχετική σιγουριά: «Δεν νομίζω ότι θα με επέλεγαν. Νομίζω ότι θα με επέλεγαν κάποιον άλλο». Από την άλλη πλευρά, ο πιο ανήσυχος Juyoung είπε: «Νομίζω ότι θα με έμενε απ' έξω. Δεν είμαι και τόσο δημοφιλής. Δεν είμαι και πολύ καλός στο ποδόσφαιρο». Ο Sungjun είχε επίσης μια παρόμοια αντίδραση, πιστεύοντας ότι άλλοι φίλοι του θα τον είχαν επιλέξει πολύ συχνά.
Ανεξάρτητα από αυτό, σε αυτό το πείραμα, τα τρία παιδιά βρέθηκαν σε μια κατάσταση όπου αποκλείστηκαν από τα άλλα παιδιά. Μία ώρα αργότερα, η ομάδα παραγωγής διεξήγαγε μια ψηφοφορία που δεν σχετιζόταν με τα πραγματικά αποτελέσματα και στη συνέχεια είπε σε όλους τους μαθητές: «Οι φίλοι σου σε απέκλεισαν», παρουσιάζοντας ένα ψευδές αποτέλεσμα, και τους ζήτησε να περιγράψουν τα τρέχοντα συναισθήματά τους.
Οι αντιδράσεις των παιδιών ήταν οι εξής.
«Το περίμενα. Ποιος έμεινε εκτός;»
«Είναι λίγο ενοχλητικό.»
«Σκέφτηκα, "Ω, οι φίλοι μου με επέλεξαν", οπότε ένιωσα ότι έπρεπε να διορθώσω ό,τι λάθος έκανα. Ήταν άσχημα.»
«Νιώθω πληγωμένος από τους φίλους μου.»
«Ήθελα απλώς να πάω σπίτι γρήγορα για να μην ντραπώ.»
Όλα τα παιδιά εξέφρασαν ένα κοινό αίσθημα απογοήτευσης, και μερικά είπαν ότι ήθελαν να πάνε γρήγορα σπίτι επειδή ένιωθαν αμηχανία. Προσπάθησαν σκληρά να συμπεριφέρονται σαν να μην ήταν τίποτα, αλλά οι εκφράσεις τους έδειχναν ξεκάθαρα απογοήτευση και πόνο.
Λίγο αργότερα, η ομάδα παραγωγής είπε στα παιδιά την αλήθεια. Εξήγησαν ότι είχε γίνει κάποιο λάθος στα αποτελέσματα της ψηφοφορίας και ότι όλοι τους μπορούσαν να συμμετάσχουν στο παιχνίδι με τους φίλους τους. Οι εκφράσεις των παιδιών αμέσως φωτίστηκαν. Τα περισσότερα παιδιά αντέδρασαν με «Αυτό είναι τόσο υπέροχο!» ή «Είμαι τόσο χαρούμενος!», και τα πρόσωπά τους άρχισαν να λάμπουν από ζωή. Έγιναν ζωηρά, σαν να είχαν λάβει ένα μεγάλο δώρο. Όταν τα ρώτησαν ξανά πώς ένιωθαν.
«Είμαι χαρούμενος. Δεν μπορώ καν να το περιγράψω με λόγια.»
«Είμαι απόλυτα χαρούμενος. Ήμουν αναστατωμένος, αλλά τώρα είμαι ξανά χαρούμενος.»
«Ήμουν λίγο έκπληκτος, αλλά κυρίως πραγματικά χαρούμενος.»
Τα συναισθήματα των παιδιών μεταφέρθηκαν με μεγάλη ένταση. Όλοι φοβόμαστε καταστάσεις όπου μας απορρίπτουν οι γύρω μας. Αυτό το πείραμα καταδεικνύει ξεκάθαρα πόσο βαθιά μπορεί να πληγώσει τα συναισθήματα ενός ατόμου η κοινωνική απόρριψη.
Η κοινωνική απόρριψη διεγείρει την κατανάλωση
Σε σχέση με αυτό, υπάρχει ένα διάσημο πείραμα που διεξήχθη το 2009 με τίτλο «Η Συμβολική Δύναμη του Χρήματος». Σκοπός της παρούσας μελέτης ήταν να εξετάσει τη σχέση μεταξύ του κοινωνικού στρες και των αντιλήψεων για το χρήμα.
Οι ερευνητές ζήτησαν από φοιτητές να συμμετάσχουν σε μια 5λεπτη συζήτηση και στη συνέχεια τους ζήτησαν να γράψουν «Με ποιον θα θέλατε να είστε στην επόμενη συζήτηση;» Ανεξάρτητα από το πραγματικό αποτέλεσμα, ορισμένοι φοιτητές επιλέχθηκαν τυχαία και τους είπαν: «Κανείς δεν θέλει να είναι μαζί σας». Στη συνέχεια, τους ζητήθηκε να τραβήξουν ένα νόμισμα. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι το μέγεθος των κερμάτων που τραβήχτηκαν διέφερε σημαντικά από άτομο σε άτομο. Ο καθηγητής Kwak Geum-ju το εξηγεί αυτό ως εξής.
«Οι μαθητές στους οποίους ειπώθηκε ότι κανείς δεν ήθελε να είναι μαζί τους στην επόμενη συζήτηση τράβηξαν πολύ μεγαλύτερα κέρματα. Αυτό μπορεί να ερμηνευτεί ως ένδειξη ότι η επιθυμία τους για χρήματα αυξήθηκε.»
Όταν οι άνθρωποι είναι κοινωνικά αποκλεισμένοι, νιώθουν την επιθυμία να αντισταθμίσουν αυτό το αίσθημα έλλειψης. Ταυτόχρονα, ενεργοποιείται και μια ψυχολογική παρόρμηση να σηματοδοτήσουν στους άλλους «Αυτός είμαι». Όταν αυτά τα συναισθήματα εκφράζονται μέσω της κατανάλωσης, η πιθανότητα υπερβολικής δαπάνης αυξάνεται σημαντικά.
Κατανάλωση Συμμόρφωσης Ομοτίμων Ομάδων
Η επιθυμία για το να ανήκεις κάπου είναι ιδιαίτερα έντονη κατά την εφηβεία. Η «κουλτούρα των συνομηλίκων» που διαμορφώνεται κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου επηρεάζει άμεσα την καταναλωτική συμπεριφορά.
Για να εξετάσουμε πώς η κουλτούρα των συνομηλίκων επηρεάζει την κατανάλωση, πραγματοποιήσαμε ένα άλλο πείραμα με τον καθηγητή Kwak Geum-ju. Το θέμα της έρευνας ήταν «Έρευνα για την Επίγνωση του Κοινωνικού Βλέμματος» και η μέθοδος περιελάμβανε την παρατήρηση του πώς οι επιλογές των συνομηλίκων επηρεάζουν τις ατομικές επιλογές μέσω της επιλογής γλυκών.
Αρχικά, παρασκευάστηκαν έξι είδη καραμελών. Ζητήθηκε από τα παιδιά (ψευδώνυμα) να επιλέξουν έξι καραμέλες που τους άρεσαν και να τις γράψουν σε χαρτί. Στη συνέχεια, έδειξαν τη γραπτή τους λίστα στον φίλο που καθόταν δίπλα τους, επιτρέποντάς τους να μάθουν τις προτιμήσεις ο ένας του άλλου. Στη συνέχεια, τους ζητήθηκε να επιλέξουν ξανά έξι καραμέλες. Άλλαξαν στην πραγματικότητα οι επιλογές των παιδιών;
Ας δούμε τις περιπτώσεις του Jeong-wan και του Ju-young. Στον πρώτο γύρο, ο Jeongwan επέλεξε κυρίως τετράγωνες και στρογγυλές καραμέλες, ενώ ο Juyoung επέλεξε από δύο καραμέλες, τετράγωνες, αστερίσιες και δέντρες. Ωστόσο, στον δεύτερο γύρο, ο Jeongwan εγκατέλειψε τις δικές του επιλογές και ακολούθησε πιστά τις επιλογές του Juyoung. Η Juyoung εγκατέλειψε επίσης τις δικές της επιλογές και ακολούθησε πιστά τις επιλογές του Jeongwan.
Όταν ρωτήθηκε γιατί, ο Juyoung είπε αυτό.
«Ήθελα να διαλέξω κάτι που να αρέσει και σε εμένα και στον Jeongwan.»
Το ίδιο ίσχυε και για τον Τζινσέο και τον Σεονγκγιόν. Και τα δύο παιδιά εγκατέλειψαν τις δικές τους επιλογές και ακολούθησαν την επιλογή του φίλου τους. Ας ακούσουμε τι είπαν τα παιδιά.
«Επειδή ο Seonghyeon είπε ότι του άρεσε ο αριθμός 3. Ο Seonghyeon είπε ότι αυτός δεν έχει ωραία γεύση.» (Jinseo)
«Επειδή ο Τζινσέο μου είπε να το δοκιμάσω. Είπε ότι ήταν καλό.» (Σουνγκγιούν)
Οι Hyojae και Yooncheol εγκατέλειψαν επίσης εντελώς την πρώτη τους επιλογή και ακολούθησαν ακριβώς την επιλογή του φίλου τους. Από τις 7 ομάδες, 3 ομάδες ακολούθησαν ακριβώς την επιλογή του φίλου τους και ο Hyunjung ακολούθησε επίσης ακριβώς την επιλογή του συντρόφου του Yoonho. Τα υπόλοιπα παιδιά έδειξαν επίσης συμμόρφωση. Αυτό δείχνει ξεκάθαρα πόσο πολύ οι προτιμήσεις της ομάδας των συνομηλίκων επηρεάζουν τις επιλογές των παιδιών.
Ο καθηγητής Κουάκ Γκέουμ-τζου εξηγεί τον λόγο ως εξής.
«Το συναίσθημα που νιώθουν πιο έντονα οι έφηβοι είναι η μοναξιά. Οι ομάδες συνομηλίκων παρέχουν τον χώρο για να γεμίσουν αυτή τη μοναξιά. Κατέχοντας τα ίδια αντικείμενα με τους συνομηλίκους τους, αποκτούν την αίσθηση ότι ανήκουν κάπου.»
Αυτή η ψυχολογία γίνεται βασικό κίνητρο που μπορεί να οδηγήσει σε υπερβολική κατανάλωση. Ο καθηγητής Hong Eun-sil από το Τμήμα Ανθρώπινης Οικολογίας και Ευημερίας του Εθνικού Πανεπιστημίου Chonnam σχολιάζει σχετικά:
«Όταν ένας ή δύο φίλοι αρχίζουν να αγοράζουν κάτι, οι άλλοι νιώθουν ότι πρέπει να το αγοράσουν κι αυτοί. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι μια συγκεκριμένη μάρκα φουσκωτού μπουφάν. Αρχικά φοριόταν μόνο από λίγους μαθητές, και τώρα έχει γίνει τόσο διαδεδομένο στα γυμνάσια και λύκεια που ονομάζεται «δεύτερη σχολική στολή». Αν είστε ο μόνος που δεν τη φοράει ενώ όλοι οι άλλοι τη φοράνε, κινδυνεύετε να πέσετε θύμα εκφοβισμού. Σε ακραίες περιπτώσεις, έχουν συμβεί περιστατικά όπως κλοπή ή ακόμα και ληστεία για να αποκτήσετε αυτό το μπουφάν.»
Αυτός ο φόβος της πιθανής απόρριψης και η επιθυμία διατήρησης του αισθήματος του ανήκειν ωθούν έντονα την κατανάλωση. Ως αποτέλεσμα, τα άτομα αγοράζουν επανειλημμένα αντικείμενα που στην πραγματικότητα δεν χρειάζονται, δημιουργώντας μια δομή που αναπόφευκτα οδηγεί σε υπερβολικές δαπάνες.
