Dette blogindlæg undersøger strukturelt, hvordan Coupang Eats' strategi for gratis levering ændrede forbrugernes valg og konkurrencedynamik og rystede det koreanske marked for madleveringsapps, der er domineret af Baedal Minjok.
Dette blogindlæg diskuterer det seismiske skift i Koreas marked for madleveringsapps og tilbagegangen for Baedal Minjok, der engang var den absolutte leder. Denne ændring var en forudsigelig tendens i betragtning af Coupang Eats' allerede stejle opadgående bane. Men mens man venter på, at situationen krystalliserer sig yderligere, tyder nylige statistiske indikatorer stærkt på, at Baedal Minjoks tilbagegang sandsynligvis vil størkne til en strukturel tendens, hvilket har ført til dette blogindlæg.
Pr. august 2024 registrerede Coupang Eats det højeste kortbetalingsbeløb i Seoul-regionen med 211.3 milliarder won. I samme periode nåede Baedal Minjok kun 160.5 milliarder won. Mere bemærkelsesværdigt faldt Baedal Minjoks kreditkortbetalingsbeløb pr. februar 2025 med 16.8 % sammenlignet med samme periode sidste år. Dette repræsenterer det største fald siden sporing begyndte i 2018. Omvendt steg Coupang Eats' betalingsvolumen med 106.9 % i samme periode.
Coupang Eats er ikke den eneste konkurrent, der dukker op mod Baedal Minjok. Den offentlige leveringsapp 'Ddanggyeo-yo', der drives af Shinhan Bank, viser også meget hurtig vækst, på trods af dens stadig relativt lille absolutte skala. I juni 2025 nåede Ddanggyeo-yos kreditkortbetalingsvolumen 15.2 milliarder won, en stigning på 221.8% i forhold til året før. Denne struktur minder meget om, hvad der tidligere udfoldede sig på Kinas marked for leveringsapps. Et monopolistisk marked, der virkede urørligt, begyndte at ryste, da store virksomheder kom ind og accepterede tab.
Baedal Minjok, den tidligere markedsleder, befinder sig nu i en strukturelt vanskelig kamp for at vinde. De nyligt tiltrådte konglomeraters mål er ikke nødvendigvis at profitere fra selve leveringsappen. Deres strategi tillader nul profit, så længe de undgår tab. Så hvordan endte Baedal Minjok, der engang stort set monopoliserede markedet, i denne nedtur?
Baedal Minjoks oprindelse kan spores tilbage til 2008. Grundlægger Kim Bong-jin, der dengang arbejdede som webdesigner hos Naver, havde tidligere forsøgt sig med iværksætteri, men det mislykkedes, da han stod over for sin største krise med gæld og økonomiske vanskeligheder. Han vendte tilbage til arbejdet, men fremkomsten af smartphones i 2010'erne blev katalysatoren, der igen forandrede hans liv. Da Kim så, hvordan apps forvandlede hverdagen, besluttede han sig for at starte en virksomhed igen.
Selvom Baedal Tong, pioneren inden for leveringsapps, kom først på markedet, viste Baedal Minjok eksplosiv vækst umiddelbart efter lanceringen. Leveringsapps er strukturelt vanskelige at differentiere sig fra. Der var klare grænser for at skabe teknologisk innovation inden for de simple funktioner bestilling og levering. I sidste ende var den afgørende faktor, der afgjorde resultatet, markedsføring. Baedal Minjok opnåede en klar differentiering fra konkurrerende apps gennem original tekst som "Hvilken slags mennesker er vi?" og "Kylling gør dig fed, men det er mig, der laver den", kombineret med stilfulde skrifttyper og design samt aggressiv branding. De formåede at gøre Baedal Minjok til den naturlige association for leveringsapps.
Selvom Baedal Minjok etablerede sig som frontløber, var de i starten ikke en overvældende leder. Kapital, der så potentialet i markedet for leveringsapps, strømmede til. Især Yogiyo, drevet af det tyske firma Delivery Hero, gik ind i kampen og accepterede tab for at føre en massiv rabatkrig. I midten af 2010'erne omstrukturerede markedet sig til et kapløb mellem Baedal Minjok og Yogiyo. Baedal Minjok havde dog den virkelige lederskabsposition.
Baedal Minjok lancerede Baemin Riders, hvor de direkte ansatte og administrerede chauffører for at forbedre leveringskvaliteten og -kontrollen. Dette markerede et vendepunkt, hvor de gik ud over at være en simpel mellemliggende platform til at kontrollere selve leveringsinfrastrukturen. Som svar opkøbte Delivery Hero Baedaltong og indledte en direkte kamp, men i sidste ende kunne de ikke overgå Baedal Minjok inden for markedsføring skræddersyet til det koreanske marked og brandstyrke. I sidste ende valgte Delivery Hero opkøb frem for konkurrence.
I december 2019 annoncerede Delivery Hero opkøbet af Woowa Brothers, der driver Baedal Minjok, for cirka 4 milliarder dollars. Dette markerede den største fusions- og opkøbsaftale i Koreas IT-industris historie. CEO Kim Bong-jins beslutning om at sælge virksomheden er blevet fortolket på forskellige måder. Den skyldtes en kombination af faktorer: begrænsningerne ved global ekspansion, attraktive opkøbsvilkår og fremkomsten af nye konkurrenter som Coupang Eats.
Efter opkøbet ændrede Baedal Minjok sig dog fundamentalt. Rentabilitet blev topprioritet, og provisioner og diverse omkostninger begyndte gradvist at stige. Selvom forbrugerne ikke bemærkede væsentlige ændringer, voksede byrden for selvstændige kraftigt. Forværret af COVID-19-pandemien eksploderede leveringsmarkedet, og Baedal Minjok høstede enorme fordele. I 2022 havde virksomheden opnået et årligt overskud på omkring 400 milliarder won.
Men efterhånden som pandemien sluttede, aftog væksten på leveringsmarkedet, og kritikken af Baedal Minjoks monopol og negative offentlige mening intensiveredes. Coupang Eats greb denne mulighed. I stedet for at deltage i simple rabatkrige spillede Coupang Eats et afgørende kort: 'ubegrænset gratis levering' til Wow-medlemskabsabonnenter. Denne strategi var rettet mod netop forbrugere, der var følsomme over for leveringsgebyrer.
For de over 10 millioner Wow-medlemskabsbrugere var gratis levering et ekstremt stærkt incitament, der spredte sig hurtigt, især blandt husstande med én person. Baedal Minjok introducerede et lignende betalt medlemskab, men det var ingen match for Coupangs medlemskab, som også omfattede Rocket Delivery, returnering og Coupang Play.
Coupang Eats blev banebrydende på kort tid og beviste sin tilstedeværelse ved at registrere en omsætning på 1.8 billioner won i 2024. Selvom driftsmarginen er lav, er levering en strategisk forretning for Coupang til at styrke sin logistik og handel, hvilket gør dette til en bæredygtig struktur. Denne model har også vist sig at være et bevis på Kinas marked for leveringsapps.
På landsplan har Baedal Minjok stadig føringen, men Coupang Eats har allerede overhalet den i større byer som Seoul. Ydermere bidrager den offentlige leveringsapp Ddanggyeo-yo, som har sænket sine provisionssatser og dermed intensiveret konkurrencen yderligere.
Det er dog svært at sige, at Baedal Minjok er "faldet" baseret på den nuværende situation. Virksomheden opretholder stadig et højt salg og en markedsdominans, samtidig med at den ekspanderer til nye forretninger som handel og hurtig levering. Problemet er, at Coupang, den største logistik- og handelsvirksomhed, aldrig vil give op. Med yderligere innovation på markedet for leveringsapps, der bliver vanskeligere, er en frontal kollision mellem kapital og marketing blevet uundgåelig.
Baedal Minjok, engang den absolutte hersker, er nu vendt tilbage til en konkurrents position. Hvordan denne kamp vil blive løst om et par år, er stadig uklart. Én ting er dog sikkert: Landskabet på det koreanske marked for madleveringsapps er allerede begyndt at ændre sig dramatisk.
