I dette blogindlæg undersøger vi roligt fra psykologiske og neurovidenskabelige perspektiver, hvordan vi forveksler følelsen af ​​'at ville købe' med 'behov', og den proces, hvorved den ubevidste og følelsesmæssige markedsføring dominerer forbruget.

Shopping er ubevidst

Vi er udsat for forbrugermarkedsføringens angreb gennem utallige forskellige kanaler. Så hvorfor kan vi ikke præcist genkende disse marketingfolks tricks hver gang? Måske kendte vi allerede vagt til deres fristelser under navnet 'salgstaktik'. Alligevel falder vi for disse fristelser hver gang og gentager forbruget. Hvad er præcis årsagen?
For at finde svaret mødtes rapporteringsholdet med eksperter i psykiatri, der studerer psykologi og afhængighed. Sammen med dem gennemførte vi en dybdegående analyse af de følelser og psykologiske mekanismer i os, der udløser forbrug. Den første forbløffende kendsgerning, der blev afsløret, vedrørte det 'ubevidste'. Hvad er det ubevidste? Selv når vi har briller på hovedet, er der tidspunkter, hvor vi leder efter dem uden at være klar over det. Selv mens vi går og taler i telefon, undgår vi naturligt de fleste forhindringer uden bevidst at lede efter dem. Utallige handlinger, vi udfører, styres af dette ubevidste sind. Shopping er ingen undtagelse. Vi vandrer rundt i butikker og udvælger forskellige varer til at købe tøj, men vi ender altid med at købe lignende stilarter. Lad os høre eksperterne forklare.

"Når vi handler, sker det ofte i hjernens betatilstand snarere end en rationel, bevidst tilstand – den såkaldte alfatilstand. Dette gælder for næsten alle tilfælde."

"Det område, som bevidstheden optager, er faktisk meget mindre end toppen af ​​et isbjerg. Vores handlinger bestemmes for det meste af det ubevidste. Den del, som bevidstheden bedømmer, er langt mere begrænset, end vi tror."

Forskning viser, at over 95 % af vores forbrugsadfærd bestemmes af det ubevidste. Den mest afgørende faktor i denne ubevidste forbrugsproces er 'sensorisk stimuleringsmarkedsføring'. Folk bliver gradvist lokket af at se, røre ved og lugte et produkt. Efterhånden som deres humør langsomt stiger, dannes et stærkt, ubevidst ønske om at 'købe det'. Dette er sensorisk markedsføring, som samtidig stimulerer syn, lugt, lyd, berøring og smag. Det berører hver eneste menneskelige perifere nerve og accelererer reaktionshastigheden. Reklame fungerer på samme måde. I det øjeblik vi tænker: 'Den model er virkelig sej' eller 'De er så slanke', falder vi ubevidst i et ønske om at købe. Før vi ved af det, tager vi en snack, vi plejede at spise, i den tro, at det at købe den vare måske kan hjælpe os med at tabe os, og drejer ubevidst til venstre i supermarkedet, og når vi først smager det, er vi allerede i gang med at købe.
Dette forklares af professor Kwak Geum-ju fra Institut for Psykologi ved Seoul National University.

"Når lysten til at købe opstår, følger en bevidst rationaliseringsproces. Logiske begrundelser dukker op: 'Jeg har brug for den', 'Min nuværende er slidt op, så jeg har brug for en ny', 'At have den vil gøre mit arbejde meget lettere.' I sidste ende tjener bevidstheden til at retfærdiggøre forbrug, der allerede er bestemt af det ubevidste. I dag er meget markedsføring netop rettet mod denne ubevidste mekanisme."

Et godt eksempel på ubevidst forbrug er 'impulskøb'. Dette sker, når begær opstår i det øjeblik, man ser et produkt, hvilket fører til et impulskøb, selvom man ikke har nogen forudgående plan eller intention om at købe. Dette modsiger let den almindelige opfattelse af, at 'mennesker foretager rationelle vurderinger'. Når et impulskøb finder sted, træder fornuften midlertidigt til side. I dens fravær tager det ubevidste over og driver forbruget.

Markedsføring i vores hjerner

Vi er nu eksponeret for markedsføring i langt længere perioder end tidligere. Udviklingen af ​​forskellige digitale kanaler som boligkøb, internettet og sociale netværkstjenester har effektivt gjort os til mål for markedsføring 24 timer i døgnet. Det er naturligt at udvikle et ønske om at købe noget efter gentagen eksponering.
Forbrugerne befinder sig i en situation, hvor det at se noget vækker begær.
Dette forklares af professor Hong Eun-sil fra Institut for Human Økologi og Velfærd ved Chonnam National University og direktør for den koreanske forbrugerforening.

"Det moderne samfund har en struktur, der konstant fremmer forbrug. Forbrugerne placeres i et miljø, hvor begær opstår i det øjeblik, noget ses."

Men problemet slutter ikke der. Nu trænger marketingfolk ind i vores sind for at analysere forbrugernes tanker og følelser. Marketing sigter mod at trænge ind i vores hjerner og gå ud over blot reklameeksponering. Dette er marketingfolks ultimative mål.
Brandkonsulent Martin Lindstrom forklarer.

"Overraskende nok sker de fleste beslutninger, vi træffer dagligt, i hjernens ubevidste områder. Vi handler simpelthen på følelsen af ​​'lyst' uden engang at vide, hvorfor vi traf det valg. Forbrugerne selv kan ikke forklare, hvorfor de pludselig har lyst til Coca-Cola, hvorfor Tiffany-accessories føles tiltalende, hvorfor de vælger Rolex, eller hvorfor de vælger et bestemt mærke i supermarkedet. Derfor besluttede vi at udnytte neurovidenskab. Sådan blev neuromarketing født."

Marketings drøm er at blive et brand

Marketings ultimative mål er at beskæftige forbrugerens underbevidsthed. På toppen af ​​dette ligger 'brandet'. Lad os sammenligne, hvordan et brand fungerer, med et møde mellem en mand og en kvinde.
Forestil dig en mand og en kvinde, der mødes for første gang til en fest. Marketing er handlingen at henvende sig direkte og sige: "Jeg har mange penge." PR er at få en anden til at sige: "Jeg hører, han har penge." Reklame er uendeligt at gentage: "Jeg har mange penge." Et brand får derimod den anden person til at føle: "Du ser ud til at have mange penge," uden at sige et ord. Når vi køber et brand, sker der en særlig ændring i vores hjerne. Martin Lindstrom forklarer dette som aktiveringen af ​​det 'cool spot'.

"Funktionelle MR-scanninger viser, at når man køber et mærke, aktiveres den forreste cingulære cortex, Brodmann-område 10. Dette område kaldes almindeligvis 'det kølige sted'."

Visuelt opfattet brandinformation bevæger sig gennem neuroner, krydser synapser og stimulerer i sidste ende det cool spot. Det er netop derfor, at det at se et brand alene kan udløse en impulsiv trang til at købe. Vi føler, at brands giver os mulighed for at afsløre for verden, "hvem jeg er" og "hvilken slags person jeg er".
Martin Lindstroms forklaring fortsætter.

"Folk får selvtillid og en følelse af overlegenhed, når de køber en iPad. Det handler om at udtrykke deres identitet gennem brandet. Apples grundlægger Steve Jobs beholdt ørepropperne hvide, da han lancerede iPod'en. Dengang var de fleste ørepropper sorte, så hvide gav et markant differentieringspunkt. Det siges, at mens Jobs gik ned ad Madison Avenue i New York, så han folk have hvide ørepropper på og fornemmede succes i det øjeblik, hvor folk kiggede på hinandens ørepropper. At blive et objekt af begær – det er kernen i det, der gjorde Apple til et globalt brand."

Shopping er en følelse

Men det er aldrig nemt at blive et brand, som folk elsker. Brands er lagret dybt inde i hjernen, i 'amygdalaen', der er ansvarlig for følelser. Amygdalaen er kernen i det limbiske system, der styrer følelsesmæssig regulering. Magtfulde brands etablerer en tilstedeværelse i dette følelsesmæssige territorium. Når amygdalaen stimuleres, stiger den såkaldte 'forbrugsgud' ned, og hjernen skifter til automatisk tilstand. På dette tidspunkt bliver købsbeslutninger næsten refleksive.
Dette forklares af Kim Byung-hoo, en neuropsykiater.

"Shopping er grundlæggende et følelsesmæssigt spørgsmål. Vi tror, ​​at vi foretager rationelle vurderinger, men i virkeligheden er det følelser, der styrer vores forbrugsvaner. Markedsføring, der udnytter følelser, er derfor meget farlig."

Stillet over for følelsesmæssig markedsføring bliver mennesker uundgåeligt sårbare. Marketingfolk udtænker dagligt nye strategier for at stimulere de fem sanser. Det er vanskeligt for enkeltpersoner at modstå denne storm af marketingangreb alene. I sidste ende søger marketingfolk i denne proces at forvandle forbrugerne til 'indkøbsmaskiner'. Deres mål er at få os til at glemme vores økonomiske situation i det øjeblik, vi ser et brand og tvinger os til at købe. For at opnå dette mobiliseres banebrydende videnskab, der skabes intense oplevelser designet til at forføre vores sanser, og massiv kapital investeres i brandopbygning. Og alle disse investeringer er i sidste ende rettet mod at drive mere forbrug. Således krydser vi også i dag tærsklen til forbrug, drevet af vores følelser.