Dette blogindlæg undersøger faldet i antallet af koreanske biografpublikum ud fra perspektiverne af prisstigninger og priselasticitet i efterspørgslen og analyserer både forbrugernes og virksomhedernes valg.
Den økonomiske frihed til at springe biografen over
Hvert år fra slutningen af juli til begyndelsen af august udkommer der adskillige store, såkaldte tentpole-koreanske film. Teaterbranchen, der led hårdt under COVID-19, begyndte at vise disse film igen fra 2022. Mens nogle film fik dårlige anmeldelser eller skabte kontroverser, formåede selv dem, der blev relativt godt modtaget, ofte ikke at tiltrække et stort publikum.
Når man husker tidligere somre, hvor mindst én film oversteg 10 millioner seere, og flere film oversteg 5 millioner, lader den nuværende filmindustri meget tilbage at ønske, hvad angår publikumsmobilisering. Selvom forskellige analyser er blevet foreslået til denne situation, er de mest afgørende punkter 'pris' og 'elasticitet'. Tre klare fakta er tydelige på det nuværende filmmarked: billetpriserne er steget, publikumstallene er faldet, og følgelig er biografindtægterne også faldet.
Sammenlignet med 2019, før COVID-19-pandemien, er billetpriserne i 2022 steget med cirka 40 procent. I perioden fra 20. juli til 24. august faldt antallet af biografgængere med 32 procent, og indtægterne i samme periode faldt med 17 procent. Priserne er forblevet høje siden da, og publikumsgenopretningen har været begrænset.
Når prisen på en vare stiger, reducerer forbrugerne generelt deres efterspørgsel. Fra en virksomheds eller leverandørens perspektiv bestemmes omsætningen af produktet af pris og salgsvolumen. Så hvad sker der med omsætningen, når priserne stiger? Svaret er ikke simpelt; med et ord er det 'ukendt'. Fra en virksomheds perspektiv vil omsætningen stige, hvis salgsvolumen forbliver den samme. Men hvis prisstigningen får salgsvolumen til at falde, er der også mulighed for, at omsætningen faktisk kan falde.
Hvad er elasticitet?
Det centrale punkt er 'hvor meget folk reducerer deres efterspørgsel, når priserne stiger'. I økonomi kaldes dette 'elasticitet', eller mere præcist 'priselasticitet af efterspørgslen'. Denne forskel i elasticitet bestemmer, om en virksomheds omsætning stiger eller falder efter en prisændring. Hvis noget er elastisk, stiger omsætningen pr. enkelt vare, når prisen stiger, men den samlede omsætning falder, fordi salgsvolumen falder betydeligt. Omvendt, hvis noget er uelastisk, er faldet i salgsvolumen ikke stort, selvom prisen stiger, så virksomhedens samlede omsætning kan faktisk stige. Dette skyldes, at omsætningsstigningen fra prisstigningen er større end faldet i salgsvolumen.
Lad os undersøge dette med simple tal. Hvis en biografbillet koster 10,000 won, og det daglige besøgstal er 180,000, er teatrets daglige indtægter 1.8 milliarder won. Hvis billetprisen hæves til 12,000 won, men det daglige besøgstal forbliver det samme på 180,000, stiger teatrets indtægter til 2.16 milliarder won.
Det er dog naturligt at forvente, at stigende billetpriser vil medføre et fald i publikumstallet. Hvis efterspørgslen er meget priselastisk, kan publikumstallet falde til under 150,000. Hvis publikumstallet f.eks. falder til 130,000, vil omsætningen være 1.56 milliarder won, hvilket faktisk er et fald i forhold til før prisstigningen. Omvendt, hvis elasticiteten er lav, kan publikumstallet falde, men ikke falde til under 150,000. Hvis vi f.eks. antager, at publikumstallet falder til 160,000, og dette repræsenterer et fald på 20,000 sammenlignet med 180,000, vil omsætningen nå 1.92 milliarder won, hvilket overstiger niveauet før prisstigningen.
En vigtig implikation at overveje her er, at virksomheder ikke vilkårligt kan hæve priserne. Antag for eksempel, at én virksomhed monopoliserer alt vand. Da vand er afgørende for overlevelse, kan denne virksomhed sætte prisen ret højt. Økonomisk set beskrives sådanne varer som havende 'lav elasticitet'.
For varer eller tjenester med høj elasticitet kan en prisstigning dog føre til et betydeligt fald i efterspørgslen, hvilket gør et fald i salget meget sandsynligt. Derfor skal en virksomhed, selvom den overvejer at hæve priserne for at kompensere for salgstab forårsaget af eksterne faktorer som COVID-19, huske på, at hvis elasticiteten af den pågældende vare eller tjeneste er høj, kan den stå over for det dobbelte slag i form af endnu større salgsfald.
Forbrugerens perspektiv og virksomhedens perspektiv
Det overordnede princip for, hvordan priser fastsættes, er en smule mere komplekst end det, der hidtil er blevet forklaret. En virksomheds omkostningsstruktur skal også tages i betragtning, og markedets karakteristika påvirker prisfastsættelsen betydeligt. På monopolistiske markeder indtager virksomheder en relativt fordelagtig position. Derfor betragtes virksomheder, der deltager i prisfastsættelsessamarbejde, som urimelige og kan pålægges sanktioner. Filmindustrien har også en konglomeratdomineret oligopolstruktur, der favoriserer virksomheder. Men selv i dette tilfælde kan overdrevne prisstigninger i sidste ende skade virksomhederne selv.
Fra forbrugerens perspektiv kan virksomheders prisstigninger være ubehagelige og frustrerende. Men en prisstigning i sig selv er ikke nødvendigvis i sig selv urimelig eller ulovlig. Faktisk kan virksomheden, der hæver priserne, stadig lide tab. Forbrugerne kan presse virksomheder gennem protester eller boykotter, men det mest grundlæggende og effektive valg er simpelthen at 'ikke købe, hvis det er for dyrt'.
Så hvad er virksomhedens position? Virksomheder stræber efter at maksimere profitten inden for lovens rammer. Det er sandt, at det er relativt lettere at hæve priserne, når der er færre konkurrenter. Imidlertid øger overdreven prisstigning også risikoen for at miste kunder og falde i salget. Derfor skal virksomheder overveje efterspørgselselasticitet - det vil sige forbrugerloyalitet. Desuden er én tilgang at skelne mellem størstedelen af forbrugere med lav interesse (meget elastiske forbrugere) og mindretallet med høj interesse (lavt elastiske forbrugere) for at formulere prisstrategier. Da elasticiteten varierer fra produkt til produkt, og forbrugerpræferencer er forskellige, er virksomheder nødt til at anvende mere detaljerede og sofistikerede prisstrategier.
For eksempel påvirker købekraften hos en lille gruppe meget loyale fans i branchen for mandlige idoler det samlede salg betydeligt sammenlignet med andre genrer. Tilsvarende opretholdes den samlede omsætning i mobilspil ofte af et lille antal meget loyale brugere, der foretager betydelige kontantbetalinger. Omvendt er det for nogle film som "Decision to Leave", hvor et passioneret publikum ser filmen flere gange, relativt vanskeligt for en lille fanbase at bestemme det samlede salg afgørende sammenlignet med andre brancher.
Kan det koreanske filmmarked komme sig?
Lad os vende blikket tilbage mod filmmarkedet. Flere komplekse faktorer har sandsynligvis bidraget til faldet i biografbesøg. Hvert år udkommer der en bred vifte af film, både film af høj kvalitet og film, der ikke lever op til forventningerne. Derfor kan filmenes kvalitet i sig selv helt sikkert være en grund til, at publikum undgår biograferne. Derudover gjorde COVID-19 det vanskeligt for publikum at se film i biograferne i en vis periode, og i løbet af denne tid ændrede selve miljøet for filmforbrug sig markant. Aggressiv markedsføring fra OTT-platforme som Netflix og TVING fortsatte, og antallet af YouTube-brugere steg også betydeligt. Det er i virkeligheden ret vanskeligt at isolere disse forskellige miljøfaktorer statistisk for præcist at estimere virkningen af prisstigninger alene.
Ikke desto mindre har de højere billetpriser bestemt potentiale til at få folk, der ikke ofte ser film, til at tøve med at tage derhen. Mens regelmæssige biografgængere sandsynligvis kan absorbere de øgede priser i et vist omfang, kan de, der kun ser film tre eller fire gange om året, reducere deres seerfrekvens, undgå åbningsweekender eller vente med at se anmeldelser, før de beslutter sig for, om de vil se dem. Filmindustrien er nu nået til et punkt, hvor den, udover omkostningsbesparende bestræbelser, er nødt til at foretage en mere upartisk og systematisk analyse af sin overordnede prisstrategi.
