Dette blogindlæg undersøger, hvordan børn, der udsættes for reklamer og børnemarkedsføring fra en ung alder, danner deres smag og vaner, og hvordan denne indflydelse, filtreret gennem forældrenes valg, former deres forbrugstendenser og identitet i voksenalderen.

Børn betinget til at forbruge

Midt i den konstante strøm af produkter, der produceres dagligt, er forbrug virkelig en dyd i det moderne samfund? Hvorfor kan vi ikke holde op med at forbruge? Hvordan frister brands os, og hvilke skjulte aspekter af os selv afsløres gennem forbrug? For at finde svar på disse spørgsmål mødtes vores reporterteam med verdenskendte forskere og eksperter.
Dan Ariely, professor i økonomi ved Duke University og forfatter til “Predictably Irrational”, udtaler:

"Den kommercielle verden, vi lever i, frister os stærkt til at handle øjeblikkeligt. Den kræver konstant: 'Køb nu! Brug nu!' Vi lever konstant omgivet af sådanne fristelser. Enhver tænkelig strategi bliver taget i brug."

Paco Underhill, forfatter til "The Science of Shopping" og "When Women Open Their Wallets" og administrerende direktør for shoppingkonsulentfirmaet In-Vero Cell, forklarer også hvor sofistikerede miljøer er, der er designet til at stimulere forbrug:

"Jeg får kunderne til at fokusere på produktet. Jeg bruger musik til at vække deres følelser og få dem til at smage produktet i det øjeblik, de ser det. Jeg får dem endda til at forestille sig følelsen af ​​det, når de rører ved det."

Vi lever i et samfund, der konstant påtvinger os 'forbrug' uden vores bevidsthed. Alligevel begynder denne proces meget tidligere, end vi normalt tror. Børn, der dagligt udsættes for en endeløs strøm af karakterbaserede varer, børneprogrammer og gentagne tv-reklamer, lever deres liv med konstant noget i hænderne. Denne tidlige shoppingoplevelse bliver en helt særlig erindring for dem. Denne erindring former ubevidst en præference for specifikke produkter og udvikler sig i sidste ende til en smag for bestemte mærker. Børn bliver således betinget til fremtidige potentielle kunder.
Brandkonsulent Martin Lindstroms forklaring gør denne virkelighed endnu tydeligere.

"Det har vist sig, at når en baby er halvandet år gammel, husker de mindst hundrede mærker. Ikke nok med det, men børn begynder at blive påvirket af mærker blot et par måneder efter fødslen og begynder at beskrive deres identitet gennem mærker. Det er virkelig trist."

Og vi opretholder disse forbrugsvaner langt ind i voksenalderen. Alligevel har jeg aldrig bevidst valgt at dyrke disse vaner. De er et resultat af at være blevet 'betinget' over en lang periode af marketingfolk. Som voksne tager vi tankeløst de samme snacks, som vi spiste som børn, og giver dem til vores egne børn. Barndomsvaner fortsætter ind i voksenalderen og gives videre til den næste generation. Hele denne proces er et resultat af vores ubevidste eksponering for utallige reklamer fra en meget ung alder.
Klinisk psykolog og pengecoach Olivia Melan beskriver dette fænomen således:

"Børn, der ser reklamer, går ind i en slags hypnotisk tilstand. De udvikler pludselig et stærkt begær efter ting, de aldrig engang anså for nødvendige, før de så reklamen."

Dan Ariely, professor i økonomi ved Duke University, forklarer det på lignende vis.

"Børn påvirkes på forskellige måder. En af dem er processen med at danne præferencer, der får dem til at søge specifikke produkter. Tænk over, hvad vi kan lide og ikke kan lide. Det er fascinerende at undersøge, hvorfor vi kom til at kunne lide bestemte ting. For eksempel kommer vi til at kunne lide øl. Det er ret mærkeligt. Hvis du giver et barn øl for første gang, vil de ikke kunne lide det, ikke? Det samme gælder whisky eller cigaretter. Ting, vi i starten ikke kan lide, bliver foretrukne over tid. Dette er netop processen med vanedannelse."
Det handler om at indgyde specifikke vaner hos børn. For eksempel opfordrer flere og flere banker børn til at begynde at spare op fra en ung alder. Dette skyldes, at det er vigtigt at starte tidligt med opsparing og gøre det til en vane. At få dem til at begynde at spare op tidligt øger sandsynligheden for et langvarigt forhold. I sidste ende er kernen udvikling af præferencer. Det handler om, hvad man får dem til at kunne lide, og hvordan man gør det til en vane.”

Børnemarkedsføring påvirker forældrenes forbrug

Børnemarkedsføring stimulerer også voksnes forbrugslyst i en anden form. Et godt eksempel er biler. Selvom det er en almindelig opfattelse, at salg af biler kræver, at man fanger faderens interesse, afslører et kig indenfor hos faktiske bilforhandlere elementer, der er designet til at appellere til børn, placeret overalt. Hvorfor er det sådan? Martin Lindstrom forklarer:

"Bilforhandlere er fyldt med balloner. Kan forældre lide balloner? Selvfølgelig ikke."

Medmindre nogen har en meget speciel smag, er det højst usandsynligt, at en voksen stadig vil kunne lide balloner. Så hvorfor er der balloner hos bilforhandlere? Forældre udvikler naturligt et positivt indtryk af et sted, der behandler deres barn godt. Folkene der virker sympatiske, og tillid opbygges. I sidste ende ender de med at købe en bil fra den forhandler, fordi 'hvis de alligevel skal købe en'.
Desuden giver børn ikke let op, når de ønsker sig noget. De klynker uophørligt, tigger og nogle gange græder de endda. I sidste ende kan forældre ikke modstå deres barn og ender med at købe det, de ønsker sig. På grund af denne magt har børnemarkedsføring hurtigt udvidet sin rækkevidde. Dette er Martin Lindstroms forklaring.

"Markedsføringsfolk fokuserer på børns markedsføring, fordi det direkte påvirker forældres købsadfærd. Dette kaldes 'overtalelseskraft' eller 'plagekraft'. Ikke kun de produkter, børnene ønsker, men også deres meninger påvirker de voksnes købsadfærd. Det anslås, at omkring 67 procent af forældrene er påvirket af deres børns beslutninger, når de køber en bil. Selv valget af bildæk, som forældre bruger, bestemmes angiveligt af børns meninger omkring 55 procent af tiden. Børn har enorm indflydelse på deres forældres forbrug. Denne tendens bliver kun stærkere med tiden. Tag for eksempel Kina, hvor andelen af ​​enebørn er høj. Forældre lytter opmærksomt til de såkaldte 'små kejsere', hvilket giver dem enorm indflydelse. Også i Korea, efterhånden som kulturen med at ville gøre alt for sit barn bliver stærkere, respekterer og følger forældre i stigende grad deres børns meninger. Som et resultat af dette afspejler markedsføringsbranchen børns reaktioner og præferencer mere aktivt."

Dan Ariely, professor i økonomi ved Duke University, understreger også dette punkt.

"Børn har naturligt en betydelig indflydelse på deres forældre. Mens forældre forsøger at træffe rationelle beslutninger ved at afveje omkostninger og fordele, brokker, klager og stiller børn vedholdende krav. De er langt mere tilbøjelige til at handle på deres ønsker og fristelser. Derfor går marketingfolk efter børn – ikke kun for børnene selv, men for at påvirke hele den familieenhed, de tilhører."

Hvad der er endnu mere bemærkelsesværdigt er, at målgruppen for reklamer generelt bliver yngre. Reklamer fokuserer i stigende grad på dem under 30 år, og markedsføring rettet mod børn under 10 år er også steget støt.
Når folk er fyldt 30, aftager deres tid med tv-reklamer, da de bliver optaget af arbejde og dagligdag. Børn absorberer dog naturligt reklamer i forskellige mediemiljøer. Som følge heraf påvirker reklamer og medier børn verden over næsten samtidigt.
Trods forskelle i, hvor de bor, og deres levestandard, er de brands, som børnene genkender, overraskende ens. Paco Underhill, administrerende direktør for In-Vero Cell, forklarer dette fænomen således:

"Der er et ironisk punkt i vores kultur. Sammenlign et otteårigt barn fra en slumkvarter i Rio de Janeiro med en otteårig fra en velhavende forstad til New York, og deres ordforråd relateret til brands er næsten identisk. Dette indikerer udbredt eksponering for medier og trykte medier. Børn ved, hvad et Rolex-ur er, hvad en iPod eller smartphone er."

Børn, der er vant til reklamer fra en tidlig alder, internaliserer gradvist dens logik og budskaber, når de kommer ind i ungdomsårene. De gennemgår derefter en proces med at konstruere deres identitet gennem forbrug. Paco Underhill beskriver denne periode som følger:

"I barndommen ved de endnu ikke, hvem de er. Med tiden udvikler de sig selvbevidsthed, og selvbevidsthed dannes. Men omkring fjortenårsalderen begynder de at stille sig selv spørgsmål som: 'Kan denne læbestift gøre mig til en anden, end jeg er nu?' eller 'Hvis jeg bruger denne læbestift, vil den kendis så kunne lide mig mere?'"

I sidste ende er vores voksne forbrugsvaner og -tendenser et produkt af årtiers markedsføring rettet mod børn. Vi tror, ​​at vi træffer rationelle forbrugsbeslutninger hvert øjeblik, men i virkeligheden forbruger vi baseret på vaner, der er dannet i barndommen. Desuden træffer et betydeligt antal forældre forbrugsbeslutninger under indflydelse af deres børn. Denne forbløffende kendsgerning, som vi, der lever i et kapitalistisk samfund, ofte ikke bevidst anerkender, forbliver en af ​​de afgørende hemmeligheder i nutidens forbrugersamfund.