Dette blogindlæg undersøger, hvordan kvinders forbrug er forbundet med følelser, relationer og angst, hvilket gør dem til et centralt marketingmål, samtidig med at det roligt analyserer, hvordan kapitalismen designer forbrugerpsykologi.

Marketings kronjuvel: Kvinders marketing

Hvad med voksne? Inden for voksenmarkedsføring er kvinder det vigtigste mål. 'Kvindemarkedsføring' kaldes endda for markedsføringens kronjuvel. Dette betyder, at kvinder køber let og køber meget. Så hvad er årsagen? Hvad får kvinder til at købe mere end mænd?
Brandkonsulent Martin Lindstrom sammenligner dette med "håbet i en flaske kosmetik".

"Mænd og kvinder er meget forskellige. Kvinder er meget mere følelsesmæssigt sårbare. Jeg er bange for, at kvinder måske bliver vrede over at høre dette, men generelt er kvinder mere sårbare end mænd, når det kommer til forbrug. Man kan se dette tydeligt i kosmetikindustrien. Nu om dage dukker der nye kosmetikprodukter op næsten dagligt. De hævder at have virkelig fantastiske funktioner. Men det meste er overdrivelser. I virkeligheden er der ikke den store forskel mellem kosmetikprodukter. Teksturen eller duften kan variere en smule, men i sidste ende er ingredienserne meget ens. Kvinder køber en creme, synes, den er virkelig god, og beslutter sig så hurtigt for, at den ikke er særlig effektiv, og leder efter nye annoncer i magasiner. De ser et nyt produkt og skynder sig ud for at købe det. Efter et par uger siger de, at den heller ikke er så god. De fortsætter med at gøre dette, indtil de er i tresserne. Kosmetikindustrien kender denne cyklus perfekt. De udgiver nye produkter, der matcher den. De bliver ved med at introducere nye funktioner, men den skjulte sandhed er, at der kun dukker nye markedsføringstaktikker op - der er næsten ingen rigtige nye funktioner. Kvinder bliver nogle gange mere sårbare, så de søger 'håb i en flaske kosmetik'."

Reklamer hvisker konstant til kvinder.

"Jeg blev født til dig. Dit liv vil forandre sig."

Søde ord fra en flot kendis føles som om, de er ment kun til mig. Jeg bliver let påvirket af løfter som "det er muligt at tabe sig ved blot at nyde ét lækkert måltid om dagen" eller "din hud vil forbedre sig med det samme bare ved at bruge dette".
Derudover lægger kvinder stor vægt på den følelsesmæssige forbindelse med sælgeren. En anden grund til, at kvinder engagerer sig i relativt irrationelt forbrug, er deres tendens til 'relationsorienteret forbrug'. Strengt taget er forbrug en handling drevet af 'behov'. Hvis du har brug for det, køber du det; hvis du ikke har brug for det, køber du det ikke. Der synes ikke at være plads til elementet af 'relation' her.
I kvinders forbrug spiller relationer dog også en meget vigtig rolle. Primært fremstår kvinder ofte relativt sårbare i følelsesmæssige udvekslinger med sælgere. De håber, at sælgeren først vil genkende og have empati med deres behov. Desuden, hvis sælgeren villigt engagerer sig i følelsesmæssig interaktion, kan kvinder beslutte at købe uanset deres faktiske behov. Når de kan lide personen, bliver de faste kunder og opretholder langvarige relationer, der fører til vedvarende forbrug.

Kvinder er førende inden for husholdningsindkøb

Kvinders meninger har også en afgørende indflydelse på større boligkøb. Selv professionel baseball, der engang blev betragtet som et område kun for mænd, bejler nu aktivt til kvindelige seere. Hvorfor er det sådan? Paco Underhill, administrerende direktør for In-Vero Cell, forklarer:

"Dagens kvinder køber ikke kun mad og tøj. De køber elektronik, biler og næsten alle kategorier af varer. Der er en ironi her. Folk siger ofte, at nogle produkter sælges til mænd og andre til kvinder, men den skelnen er stort set forsvundet. Vidste du dette? Vi oplevede et meget symbolsk øjeblik i 2003. I 2003 tjente arbejdende kvinder på 30 år, der boede i New York, London, Paris og Dallas, i gennemsnit omkring 20 procent mere end mænd på samme alder. Kvinder er mere højtuddannede, mere fokuserede på deres arbejde, mindre tilbøjelige til at have indlæringsvanskeligheder eller læsevanskeligheder og har betydeligt lavere forekomst af stof- eller alkoholafhængighed. Der er sket et stort skift i forholdet mellem arbejdende mænd og arbejdende kvinder på tværs af hele vores kultur. Mens Korea og Japan er højt udviklede nationer på mange måder, halter de stadig bagud i forholdet mellem arbejdende mænd og kvinder i forholdet mellem arbejdende mænd og kvinder."

Kvinder shopper nu ikke kun til sig selv, men også til dem, der ikke fysisk er til stede i shoppingområdet – deres ægtemænd, børn og andre familiemedlemmer. Efterhånden som kvinder fik absolut indflydelse på husholdningernes forbrug, blev de den mest afgørende demografiske gruppe for marketingfolk. Kvinder er nu de primære kunder for husholdningen, hvilket gør dem til et konstant mål for markedsføring.
Derudover er kvinders forbrug tæt knyttet til deres forhold til venner. Det er ofte svært for kvinder at ignorere deres omgivelsers misbilligelse og forbruge et produkt, de ikke er særligt glade for. Først når de får anerkendelse fra andre, føler kvinder tilfredshed med deres køb.
Hvad så med mænd? Faktisk er mænd også mål for kapitalismen, omend på forskellige måder og gennem forskellige 'sårbare punkter'. Dette er Martin Lindstroms perspektiv.

"Mænd har deres egne sårbarheder, men de manifesterer sig forskelligt. Tag for eksempel køb af et kamera. Forestil dig, at du har købt et 5-6 megapixel kamera. Men når du besøger en butik, ser du, at de nyeste modeller er 10 megapixel. Du tror, ​​det er bedre og køber det. Men der blev udført eksperimenter. Folk fik bevidst vist billeder med forskellige billedkvaliteter. Billederne på 10 megapixel var betydeligt dårligere i kvalitet end billederne på 5 megapixel. Alligevel var folk så fascinerede af informationen om det højere pixelantal, at de ikke bemærkede den dårlige kvalitet. Folk falder i illusionen om, at en opgradering fra en iPad 3 til en iPad 5 giver dem mere kraft og gør dem klogere. Faktisk er dette præcis det samme som 'håb i en kosmetikflaske'. Det er bare den mandlige måde. Omvendt ville kvinder ikke købe cremer mærket 'Version 4' eller 'Version 5'. Mænd ville ikke købe kosmetik bare fordi de tilsatte ingredienser eller påstod at få dig til at se yngre ud. Denne forskel mellem mænd og kvinder er subtil, men ekstremt vigtig."

Hvis man udelukkende ser på kønsforskelle, er kvinder et meget nemmere mål for marketingfolk at nå. Sammenlignet med mænd reagerer kvinder lettere på reklamelogik, er følsomme over for nye produkter og er ansvarlige for næsten alle husholdningsudgifter.
Derfor har det at kalde 'kvindemarkedsføring' for 'markedsføringens kronjuvel' ingen positiv klang fra forbrugerens perspektiv. 'Kvindemarkedsføring' er i sidste ende kapitalismens befaling: "Da kvinder besidder langt flere sårbarheder i forbruget, skal man intensivt målrette mod dette punkt."