Dette blogindlæg undersøger, hvordan sårene ved social udstødelse fører til ensomhed og angst, som igen driver overdreven forbrug og konformitetsdrevet forbrug. Vi udforsker dette gennem psykologiske eksperimenter, casestudier og mekanismerne bag unges jævnaldrende kultur.

Når folk omkring mig afviser mig, efterlader det et sår

Der er andre følelsesmæssige faktorer, der fremmer overdreven forbrug. Vores rapporteringsteam udførte et eksperiment med titlen "En undersøgelse af social eksklusion og opfattelser af penge" i samarbejde med professor Kwak Geum-jus team fra Institut for Psykologi ved Seoul National University. For at undersøge, hvor dybt social eksklusion sårer individer, mødtes vi med 13 medlemmer af fodboldhold fra folkeskoler. Disse børn gik på den samme skole og havde spillet fodbold sammen i over et år.
Eksperimentet forløb som følger: "Kun 10 kan deltage i eftermiddagens spil. Vælg den ven, du mindst har lyst til at lege med." Børnene (pseudonymer) reagerede forskelligt på dette spørgsmål.
Jinseong sagde relativt selvsikkert: "Jeg tror ikke, jeg ville blive valgt. Jeg tror, ​​en anden ville blive valgt." På den anden side sagde den mere ængstelige Juyoung: "Jeg tror, ​​jeg ville blive udeladt. Jeg er ikke så populær. Jeg er heller ikke særlig god til fodbold." Sungjun havde en lignende reaktion og tænkte, at andre venner ofte ville have valgt ham.
Uanset hvad, befandt de tre børn sig i dette eksperiment i en situation, hvor de blev udelukket af de andre børn. En time senere afholdt produktionsholdet en afstemning, der ikke var relateret til de faktiske resultater, og fortalte derefter alle eleverne: "Dine venner udelukkede dig", præsenterede et falsk resultat og bad dem om at beskrive deres nuværende følelser.
Børnenes reaktioner var som følger.

"Jeg forventede det. Hvem blev udeladt?"

"Det er lidt foruroligende."

"Jeg tænkte: 'Åh, mine venner valgte mig,' så jeg følte, at jeg var nødt til at rette op på det, jeg havde gjort forkert. Det føltes dårligt."

"Jeg føler mig såret af mine venner."

"Jeg ville bare hurtigt hjem, så jeg ikke ville føle mig flov."

Alle børnene udtrykte en fælles følelse af skuffelse, og nogle sagde, at de ville hjem hurtigt, fordi de følte sig flove. De prøvede ihærdigt at lade som om, det ikke var noget, men deres udtryk viste tydeligt skuffelse og smerte.
Kort efter fortalte produktionsholdet børnene sandheden. De forklarede, at der havde været en fejl i afstemningsresultaterne, og at de alle kunne deltage i spillet med deres venner. Børnenes udtryk lysnede straks op. De fleste børn reagerede med "Det her er så fedt!" eller "Jeg er så glad!", og deres ansigter begyndte at stråle af liv. De blev livlige, som om de havde fået en stor gave, da de blev spurgt, hvordan de havde det igen.

"Jeg er glad. Jeg kan slet ikke sætte ord på det."

"Jeg er fuldstændig glad. Jeg var ked af det, men nu er jeg glad igen."

"Jeg var lidt overrasket, men mest af alt rigtig glad."

Børnenes følelser blev formidlet med stor intensitet. Vi frygter alle situationer, hvor vi bliver afvist af dem omkring os. Dette eksperiment viser tydeligt, hvor dybt social afvisning kan såre et individs følelser.

Social afvisning stimulerer forbrug

I forbindelse med dette er der et berømt eksperiment udført i 2009 med titlen "Penges symbolske kraft". Formålet med denne undersøgelse var at undersøge forholdet mellem social stress og opfattelser af penge.
Forskerne lod universitetsstuderende deltage i en 5-minutters diskussion og bad dem derefter om at skrive ned: "Hvem vil du gerne være sammen med i den næste diskussion?" Uanset det faktiske resultat blev nogle studerende tilfældigt udvalgt og fik at vide: "Ingen vil være sammen med dig." Derefter blev de studerende bedt om at trække en mønt. Resultaterne viste, at størrelsen på de trukne mønter varierede betydeligt fra person til person. Professor Kwak Geum-ju forklarer dette som følger.

"Elever, der fik at vide, at ingen ville være sammen med dem i den næste diskussion, trak meget større mønter. Dette kan fortolkes som, at deres begær efter penge steg."

Når folk er socialt ekskluderede, føler de et ønske om at kompensere for denne følelse af mangel. Samtidig opstår der også en psykologisk trang til at signalere til andre: "Det er sådan, jeg er." Når disse følelser udtrykkes gennem forbrug, øges sandsynligheden for overdreven udgiftsudgifter betydeligt.

Peer Group Conformity Consumption

Ønsket om tilhørsforhold er særligt stærkt i ungdomsårene. Den 'jævnaldrendekultur', der dannes i denne periode, påvirker direkte forbrugsadfærden.
For at undersøge, hvordan jævnaldrendes kultur påvirker forbrug, udførte vi endnu et eksperiment med professor Kwak Geum-ju. Forskningsemnet var "Undersøgelse om bevidsthed om socialt blik", og metoden involverede at observere, hvordan jævnaldrendes valg påvirker individuelle valg gennem valg af slik.
Først blev seks typer slik tilberedt. Børnene (pseudonymer) blev bedt om at vælge seks slik, de kunne lide, og skrive dem ned på papir. Derefter viste de deres skrevne liste til den ven, der sad ved siden af ​​dem, så de kunne lære hinandens præferencer at kende. Bagefter blev de bedt om at vælge seks slik igen. Ændrede børnenes valg sig faktisk?
Lad os se på tilfældene med Jeong-wan og Ju-young. I første runde valgte Jeongwan primært firkantede og runde slik, mens Juyoung valgte to af hver af firkantede, stjerne- og træslik. I anden runde opgav Jeongwan dog sine egne valg og fulgte Juyoungs valg nøjagtigt. Juyoung opgav også sine egne valg og fulgte Jeongwans valg nøjagtigt.
Da Juyoung blev spurgt hvorfor, sagde han dette.

"Jeg ville vælge noget, som både jeg og Jeongwan kunne lide."

Det samme gjaldt for Jinseo og Seonghyeon. Begge børn opgav deres egne valg og fulgte deres venners valg. Lad os høre, hvad børnene sagde.

"Fordi Seonghyeon sagde, at han kunne lide nummer 3. Seonghyeon sagde, at den ene ikke smager godt." (Jinseo)

"Fordi Jinseo sagde, at jeg skulle prøve det. Han sagde, at det var godt." (Sunghyun)

Hyojae og Yooncheol opgav også fuldstændigt deres førstevalg og fulgte deres vens valg præcist. Ud af de 7 hold fulgte 3 hold deres vens valg præcist, og Hyunjung fulgte også sin partner Yoonhos valg præcist. De resterende børn udviste også alle konformitet. Dette viser tydeligt, hvor meget jævnaldrendes præferencer påvirker børnenes valg.
Professor Kwak Geum-ju forklarer årsagen som følger.

"Den følelse, unge føler mest intenst, er ensomhed. Grupper af jævnaldrende giver plads til at udfylde denne ensomhed. Ved at eje de samme ting som jævnaldrende får de en følelse af tilhørsforhold."

Denne psykologi bliver en central motivator, der kan føre til overdreven forbrug. Professor Hong Eun-sil fra Chonnam National Universitys Institut for Human Økologi og Velfærd kommenterer dette:

"Når en eller to venner begynder at købe noget, føler andre, at de også er nødt til at købe det. Et godt eksempel er et bestemt mærke af en polstret jakke. I starten blev den kun båret af få elever, men er nu blevet så udbredt i mellem- og gymnasieuddannelser, at den kaldes 'den anden skoleuniform'. Hvis du er den eneste, der ikke bærer den, mens alle andre gør, risikerer du at blive mobbet. I ekstreme tilfælde er der sket hændelser som at stjæle eller endda røve for at få fat i den jakke."

Denne frygt for potentiel afvisning og ønsket om at bevare en følelse af tilhørsforhold driver i høj grad forbruget. Som følge heraf køber enkeltpersoner gentagne gange ting, de faktisk ikke har brug for, hvilket skaber en struktur, der uundgåeligt fører til overforbrug.