V tomto blogovém příspěvku prozkoumáme význam obrázků a symbolů, které se skrývají v souvislosti s konzumací potravin, a také to, proč těmto obrázkům přikládáme takovou hodnotu.
Jídlo je víc než jen prostředek k přežití; je to zásadní prvek, který ztělesňuje kulturní a společenské symboly. Lidé se instinktivně spoléhají na jídlo pro udržení života, ale zároveň mu vštěpujeme různé významy a hodnoty. Nejíme jen proto, abychom si naplnili žaludek; používáme specifické potraviny k vyjádření sebe sama a odhalení svého společenského postavení. Jídlo je tak úzce spjato s naším každodenním životem a významy, které jsou v něm obsaženy, se stávají stále složitějšími.
Když jíme, nekonzumujeme jen samotné jídlo. Konzumujeme také obraz spojený s tímto jídlem. A s tím, jak se jídlo stává hojnějším a jeho mediální přítomnost se rozšiřuje, se tento trend vyvíjí ve významný společenský fenomén. Káva slouží jako nejvýraznější příklad této vizuální kultury kolem jídla. Každý byl pravděpodobně alespoň jednou překvapen cenou kávy. Vzhledem k tomu, že některé kavárny si účtují více než 4 dolary za šálek, panuje rostoucí shoda v tom, že káva je drahá. Navzdory tomuto konsensu v Koreji prosperuje ohromující počet kaváren a je snadné najít kavárnu, ať už jdete kamkoli. To dokazuje, že poptávka po kávě je dostatečná.
Proč tedy platíme 4 až 5 dolarů za šálek kávy? Někdo by mohl namítnout, že to vůbec není drahé, když započítáte režijní náklady, mzdové náklady a nájem. Vzhledem k tomu, že ceny jsou vysoké i ve srovnání s jinými maloobchodními podniky ve stejné oblasti, je však těžké přijmout pouze toto vysvětlení. I když ponecháme stranou důvody pro pití kávy, abychom si zaplatili za místo k sezení nebo místo k rozhovoru, a vezmeme v úvahu jídlo s sebou – které tvoří významnou část tržeb – cena kávy stále plně nevysvětluje náklady. V konečném důsledku platíme za kávu částku, která je nadměrná vzhledem k tomu, co je pouhou cenou jídla.
Tento „image-orientovaný“ aspekt jídla se neomezuje pouze na kávu. Totéž platí například pro pokrmy podávané v některých restauracích. Jsme silně ovlivněni nejen chutí a kvalitou samotného pokrmu, ale také prostředím, ve kterém je podáván, atmosférou, kterou tam zažíváme, a image, kterou dané místo vyvolává. Jídlo připravené slavným šéfkuchařem nebo jídlo v trendy restauraci nabízí zážitek, který jde nad rámec jednoduchého jídla, což nás zase vede k ochotě za tento zážitek zaplatit více. Tento jev mění vzorce spotřeby potravin v celé společnosti a vede spotřebitele k tomu, aby hledali hodnotu i mimo jednoduché jídlo.
Za co tedy vlastně platíme? Proč často držíme šálek kávy v ruce, když fotíme ve stylovém prostředí, a proč se některé ženy snaží nosit hrnek Starbucks a umístit ho tam, kde ho ostatní vidí? Mohlo by se jednat o pokus promítnout obraz sofistikované městské ženy, která se řítí s kávou s sebou v ruce uprostřed rušného denního režimu? Ve skutečnosti je nemožné objektivně dokázat tvrzení, že obrazotvornost ovlivňuje konzumaci jídla. Nedomnívám se však, že by ohledně existence tohoto jevu panovala významná neshoda.
Ačkoli jsem tento jev popsal s humorem, vizuální reprezentace jídla nemusí být nutně špatná věc. Jako prvek gastronomie, který zaujímá významnou část naší kultury, se vizuální reprezentace jídla stala nezastavitelným trendem naší doby, a to dlouho předtím, než dokážeme posoudit, zda je dobrá, nebo špatná. Dokud se jídlo objevuje v dramatech, která sledujeme, a určité společenské vrstvy mají svá oblíbená jídla, je to jev, který nelze zastavit. V takovém případě by nebylo lepší minimalizovat jeho vedlejší účinky a nasměrovat ho pozitivnějším směrem, než s tímto trendem bojovat?
Způsob, jakým konzumujeme jídlo, se v konečném důsledku stále více zaměřuje na image. To samozřejmě s sebou nese riziko zastínění podstaty a hodnoty jídla. Nesmíme zapomínat, že jídlo je v podstatě určeno pro lidi a že chuť a výživa jsou jeho základními hodnotami. Zároveň však nesmíme přehlížet skutečnost, že v moderní společnosti se jídlo stalo kulturním a společenským symbolem, který jde nad rámec pouhé výživy. Klíčem je najít uprostřed těchto změn rovnováhu. Při konzumaci jídla je nalezení rovnováhy mezi jeho image a jeho podstatou cestou k vytvoření potravinové kultury, která nás skutečně uspokojí.
Obávám se, že pokud se vliv těchto obrazů v našich rozhodnutích o spotřebě potravin stane příliš velkým, mohla by být zkreslena základní hodnota jídla. Co by se stalo, kdyby se víno záměrně vyhýbalo populárním chutím ve snaze stát se „prémiovějším“ nápojem? Co kdyby káva zdražila jen proto, aby lépe reprezentovala image úspěšných? Musíme být vůči takovým trendům ostražití. Pokud si tyto jevy uvědomíme, nemohli bychom být schopni zabránit situaci, kdy při hledání skutečně cenově dostupného a chutného jídla nebudeme mít kam se obrátit?
