V tomto blogovém příspěvku se zabýváme tím, proč si lidé myslí, že vliv médií je větší na ostatní než na ně samotné, a jaký dopad má toto vnímání na společnost.
Během druhé světové války, v bitvě v Pacifiku, japonská armáda vyslala zprávu afroamerickým vojákům americké armády, v níž je vyzývala ke kapitulaci, protože neměli v úmyslu bojovat proti barevným lidem. Když bílí důstojníci spatřili tuto propagandu, znepokojeni jejím potenciálním dopadem na černošské vojáky, spěšně stáhli své jednotky. Ačkoli se tento incident může jevit jako jednoduchý příklad psychologické války, sociolog Phillips Davison z něj vyvodil důležitý poznatek. Na základě tohoto případu navrhl teorii o vlivu masmédií na jejich publikum: teorii efektu třetí osoby.
Jádrem této teorie je skutečnost, že lidé vnímají vliv masmédií odlišně. Konkrétně se lidé domnívají, že vliv masmédií na názory a chování publika je větší u ostatních než u nich samotných. Předpokládejme například, že si během voleb přečtete novinovou zprávu, která tvrdí, že kandidát je podezřelý z daňových úniků. V takovém případě lidé předpokládají, že ostatní čtenáři budou při výběru kandidáta výrazněji ovlivněni než oni sami. Phillips Davison tento jev nazval „efektem třetí osoby“.
Intenzita efektu třetí osoby se liší v závislosti na povaze obsahu zprostředkovaného masmédii. Například když masmédia zprostředkovávají škodlivý obsah, jako je násilí nebo pornografie, lidé vnímají jejich vliv na ostatní jako větší než na sebe, ve srovnání s tím, když zprostředkovávají společensky žádoucí obsah, jako jsou například kampaně na podporu zdraví. Toto vnímání ovlivňuje i specifické chování publika; ti, kteří zažívají silnější efekt třetí osoby, mají tendenci podporovat právní a institucionální opatření, jako je kontrola obsahu, cenzura a regulace.
Tento psychologický jev jde nad rámec pouhých rozdílů ve vnímání. Například když se v masmédiích opakovaně objevují negativní zprávy o určité skupině, lidé začnou věřit, že zatímco oni sami nebudou těmito zprávami ovlivněni, ostatní ano. Toto přesvědčení nakonec posiluje negativní předsudky vůči dané skupině a může zesílit sociální konflikt. To slouží jako příklad významné role, kterou média hrají při formování veřejného mínění, a jasně ilustruje, proč je efekt třetí osoby důležitý.
Tradičně se výzkum masmédií zaměřoval na reakce publika vystaveného médiím – tedy na změny v jejich postojích nebo chování. Naproti tomu teorie efektu třetí osoby je cenná v tom, že zkoumá nikoli vliv samotných médií, ale spíše diskriminační vnímání médií lidmi a jejich výsledné behaviorální tendence. Zejména ukazuje, že obavy z vlivu společensky škodlivého obsahu mohly být ve srovnání s realitou přehnané. Poskytuje také vhled do myšlení těch, kteří podporují cenzuru a regulační politiku.
Postupem času se tato teorie rozšířila a získala si uznání pro svůj význam v procesu formování veřejného mínění. Teorie efektu třetí osoby, která souvisí s teorií, že lidé mohou být ovlivněni tím, co se jeví jako názor většiny, se k vysvětlení procesu formování veřejného mínění používá také. Podle tohoto vysvětlení si lidé, ačkoli věří, že je obsah masmédií snadno neovlivní, určují si své vlastní postoje a chování tím, že zvažují, jak by mohli být ovlivněni ostatní. Jinými slovy, ze strachu z odcizení a izolace od ostatních opouštějí své vlastní názory a následují to, co vnímají jako názor většiny.
Tato teorie navíc ovlivnila diskuse o mediální gramotnosti v moderní společnosti. Pochopení toho, jaké vnímání mají lidé ohledně svých vlastních postojů k vnímání médií a postojů ostatních a jak toto vnímání ovlivňuje sociální diskurz, je obzvláště důležité dnes, kdy žijeme uprostřed záplavy informací. Teorie efektu třetí osoby proto není pouze teorií, která vysvětluje minulé jevy; zůstává klíčovým teoretickým rámcem v mediálním prostředí současnosti i budoucnosti.
