V tomto blogovém příspěvku se z pohledu psychologie a neurovědy klidně zabýváme tím, jak si pleteme pocit „chtění koupit“ s „potřebou“ a jakým způsobem nevědomý a emocionální marketing dominuje spotřebě.

Nakupování je nevědomé

Jsme vystaveni náporu spotřebitelského marketingu prostřednictvím nesčetných rozmanitých kanálů. Proč tedy nedokážeme pokaždé přesně rozpoznat tyto triky marketérů? Možná jsme o jejich pokušeních pod názvem „prodejní taktiky“ již matně věděli. Přesto těmto pokušením pokaždé podlehneme a konzumujeme opakovaně. Co je toho přesně příčinou?
Abychom našli odpověď, se reportérský tým setkal s odborníky na psychiatrii, kteří studují psychologii a závislosti. Společně s nimi jsme provedli hloubkovou analýzu emocí a psychologických mechanismů v nás, které spouštějí konzumaci. První odhalený ohromující fakt se týkal „nevědomí“. Co je to nevědomí? I když máme na hlavě brýle, existují chvíle, kdy je hledáme, aniž bychom si to uvědomovali. I při chůzi a telefonování se přirozeně vyhýbáme většině překážek, aniž bychom je vědomě hledali. Nespočet činností, které provádíme, je řízeno tímto nevědomím. Nakupování není výjimkou. Procházíme obchody a vybíráme si různé věci na oblečení, ale vždycky nakonec koupíme podobné styly. Pojďme si poslechnout vysvětlení odborníků.

„Když nakupujeme, často se tak děje v beta stavu mozku, nikoli v racionálním, vědomém stavu – takzvaném alfa stavu. To platí téměř ve všech případech.“

„Oblast, kterou zabírá vědomí, je ve skutečnosti mnohem menší než špička ledovce. Naše činy jsou většinou určovány nevědomím. Část posuzovaná vědomím je mnohem omezenější, než si myslíme.“

Výzkum ukazuje, že více než 95 % našeho spotřebního chování je určeno nevědomím. Nejdůležitějším faktorem v tomto nevědomém procesu spotřeby je „marketing smyslové stimulace“. Lidé se postupně nechají lákat tím, že produkt vidí, dotýká se ho a čichá. Jak se jejich nálada pomalu zvyšuje, vytváří se silná, nevědomá touha si ho „koupit“. Jedná se o senzorický marketing, který současně stimuluje zrak, čich, sluch, hmat a chuť. Dotýká se každého lidského periferního nervu a zrychluje rychlost reakce. Reklama funguje stejně. V okamžiku, kdy si pomyslíme: „Ten model je fakt super“ nebo „Jsou tak štíhlí“, nevědomky propadneme touze po koupi. Než se nadějeme, kupujeme si svačinu, kterou jsme dříve jedli, s myšlenkou, že by nám koupě této položky mohla pomoci zhubnout, nevědomě odbočujeme vlevo v supermarketu a jakmile ji ochutnáme, už jsme na cestě k nákupu.
Vysvětluje to profesor Kwak Geum-ju z katedry psychologie na Soulské národní univerzitě.

„Jakmile se objeví touha po koupi, následuje proces vědomé racionalizace. Objevují se logická zdůvodnění: ‚Potřebuji to‘, ‚Můj současný je opotřebovaný, takže potřebuji nový‘, ‚Tohle mi usnadní práci.‘ V konečném důsledku vědomí slouží k ospravedlnění spotřeby, o které již nevědomí rozhodlo. Dnes se velká část marketingu zaměřuje právě na tento nevědomý mechanismus.“

Ukázkovým příkladem nevědomé spotřeby je „impulzivní nakupování“. K tomu dochází, když se v okamžiku, kdy uvidíte produkt, objeví touha, což vede k impulzivnímu nákupu, přestože jste neměli žádný předchozí plán ani úmysl si ho koupit. To snadno odporuje obecně rozšířenému přesvědčení, že „lidé činí racionální úsudky“. Když dojde k impulzivnímu nákupu, rozum dočasně ustoupí stranou. V jeho nepřítomnosti přebírá kontrolu nevědomí a řídí spotřebu.

Marketing v našich mozcích

Nyní jsme marketingu vystaveni mnohem déle než v minulosti. Rozvoj různých digitálních kanálů, jako je nakupování z domova, internet a sociální sítě, z nás v podstatě udělal cíl marketingu 24 hodin denně. Je přirozené, že si po opakovaném vystavení marketingu vyvineme touhu něco koupit.
Spotřebitelé se ocitají v situaci, kdy když něco uvidí, vyvolá touhu.
Vysvětluje to profesor Hong Eun-sil z katedry lidské ekologie a sociálních věcí na Národní univerzitě v Čonnamu a ředitel Korejské spotřebitelské asociace.

„Moderní společnost má strukturu, která neustále podporuje spotřebu. Spotřebitelé jsou umístěni do prostředí, kde touha vzniká v okamžiku, kdy něco uvidí.“

Problém ale tím nekončí. Marketéři nyní vstupují do našich myslí, aby analyzovali myšlenky a emoce spotřebitelů. Marketing se snaží proniknout do našich mozků a jít nad rámec pouhého vystavení reklamě. To je konečný cíl marketérů.
Vysvětluje to konzultant značky Martin Lindstrom.

„Překvapivě se většina rozhodnutí, která denně děláme, odehrává v nevědomých oblastech mozku. Jednoduše jednáme na základě pocitu „chtění“, aniž bychom věděli, proč jsme se tak rozhodli. Spotřebitelé sami nedokážou vysvětlit, proč najednou touží po Coca-Cole, proč se jim doplňky Tiffany zdají atraktivní, proč si vybírají Rolex nebo proč si v supermarketu vybírají konkrétní značku. Proto jsme se rozhodli využít neurovědu. Tak se zrodil neuromarketing.“

Snem marketingu je stát se značkou

Konečným cílem marketingu je ovlivnit podvědomí spotřebitele. Na vrcholu tohoto procesu leží „značka“. Přirovnejme fungování značky k setkání muže a ženy.
Představte si muže a ženu, kteří se poprvé setkají na večírku. Marketing je akt, kdy se k někomu přímo přiblížíte a řeknete: „Mám spoustu peněz.“ PR znamená, že někdo jiný řekne: „Slyšel jsem, že má peníze.“ Reklama je nekonečné opakování: „Mám spoustu peněz.“ Značka však v druhé osobě vyvolá pocit: „Zdá se, že máš spoustu peněz,“ aniž by řekla jediné slovo. Když si značku koupíme, dochází v našem mozku ke zvláštní změně. Martin Lindstrom to vysvětluje jako aktivaci „cool spotu“.

„Funkční magnetická rezonance ukazuje, že při nákupu značky se aktivuje přední cingulární kortex, Brodmannova oblast 10. Tato oblast se běžně nazývá ‚chladné místo‘.“

Vizuálně vnímaná informace o značce prochází neurony, prochází synapsemi a nakonec stimuluje „cool spot“. Právě proto může pouhý pohled na značku vyvolat impulzivní touhu po nákupu. Domníváme se, že značky nám umožňují světu ukázat, „kdo jsem“ a „jaký jsem člověk“.
Vysvětlení Martina Lindstroma pokračuje.

„Lidé získají sebevědomí a pocit nadřazenosti, když si koupí iPad. Jde o vyjádření své identity prostřednictvím značky. Zakladatel Applu Steve Jobs ponechal sluchátka bílá, když uváděl iPod na trh. V té době byla většina sluchátek černá, takže bílá nabízela výrazný odlišovací prvek. Říká se, že když Jobs procházel po Madison Avenue v New Yorku, viděl lidi s bílými sluchátky a v okamžiku, kdy se na sebe dívali, vycítil úspěch. Stát se objektem touhy – to je jádro toho, co z Applu udělalo globální značku.“

Nakupování je emoce

Stát se značkou, kterou lidé milují, ale nikdy není snadné. Značky jsou uloženy hluboko v mozku, v „amygdale“ zodpovědné za emoce. Amygdala je jádrem limbického systému, který řídí regulaci emocí. V tomto emocionálním teritoriu se usazují silné značky. Když je amygdala stimulována, sestupuje takzvaný „bůh utrácení“ a mozek se přepne do automatického režimu. V tomto okamžiku se nákupní rozhodnutí stávají téměř reflexivními.
Vysvětluje to neuropsychiatr Kim Byung-hoo.

„Nakupování je v zásadě emocionální záležitost. Věříme, že děláme racionální úsudky, ale ve skutečnosti jsou to emoce, které řídí naše spotřební návyky. Marketing, který využívá emoce, je proto velmi nebezpečný.“

Tváří v tvář emocionálnímu marketingu se lidé nevyhnutelně stávají zranitelnými. Marketéři denně vymýšlejí nové strategie, jak stimulovat všech pět smyslů. Pro jednotlivce je těžké odolat této bouři marketingových útoků sami. Nakonec se marketéři v tomto procesu snaží proměnit spotřebitele v „nákupní stroje“. Jejich cílem je, abychom v okamžiku, kdy uvidíme značku, zapomněli na naši finanční situaci a donutili nás k nákupu. K dosažení tohoto cíle se mobilizuje špičková věda, vytvářejí se intenzivní zážitky určené k svádění našich smyslů a do budování značky se vkládá obrovský kapitál. A všechny tyto investice jsou nakonec zaměřeny na zvýšení spotřeby. I dnes tedy překračujeme práh spotřeby, vedeni našimi emocemi.