Tento blogový příspěvek zkoumá pokles návštěvnosti korejských kin z pohledu růstu cen a cenové elasticity poptávky a analyzuje jak spotřebitelské, tak i firemní volby.
Finanční svoboda, díky které se vyhnete návštěvě kina
Každý rok od konce července do začátku srpna se do kin dostane několik velkoformátových, tzv. perspektivních korejských filmů. Divadelní průmysl, který kvůli pandemii COVID-19 značně utrpěl, začal tyto filmy znovu promítat od roku 2022. Zatímco některé filmy získaly špatné recenze nebo vyvolaly kontroverzi, i ty, které byly relativně dobře přijaty, často nepřilákaly velké publikum.
Když si vzpomeneme na minulá léta, kdy alespoň jeden film překročil hranici 10 milionů diváků a několik filmů překročilo hranici 5 milionů, současný filmový průmysl skutečně nechává mnoho prostoru pro mobilizaci publika. Ačkoli pro tuto situaci byly navrženy různé analýzy, nejdůležitějšími body jsou „cena“ a „elasticita“. Na současném filmovém trhu jsou patrné tři jasné skutečnosti: ceny vstupenek vzrostly, počet diváků klesl a v důsledku toho se snížily i příjmy kin.
Ve srovnání s rokem 2019, tedy před pandemií COVID-19, vzrostly ceny vstupenek v roce 2022 přibližně o 40 procent. V období od 20. července do 24. srpna se počet návštěvníků kin snížil o 32 procent a tržby za stejné období klesly o 17 procent. Ceny od té doby zůstávají vysoké a návrat publika byl omezený.
Když cena položky stoupne, spotřebitelé obecně sníží svou poptávku. Z pohledu firmy nebo dodavatele jsou tržby určeny součinem ceny a objemu prodeje. Co se tedy stane s tržbami, když ceny stoupnou? Odpověď není jednoduchá; jedním slovem je „neznámá“. Z pohledu firmy, pokud objem prodeje zůstane stejný, tržby se zvýší. Pokud však zvýšení ceny způsobí pokles objemu prodeje, existuje také možnost, že tržby skutečně klesnou.
Co je elasticita?
Klíčovým bodem je „o kolik lidé sníží svou poptávku, když ceny rostou“. V ekonomii se tomu říká „elasticita“, nebo přesněji „cenová elasticita poptávky“. Tento rozdíl v elasticitě určuje, zda se tržby společnosti po změně ceny zvýší nebo sníží. Pokud je něco elastické, když cena roste, tržby na jednotlivou položku se zvýší, ale celkové tržby se sníží, protože objem prodeje výrazně klesá. Naopak, pokud je něco neelastické, i když cena roste, pokles objemu prodeje není velký, takže celkové tržby společnosti se ve skutečnosti mohou zvýšit. Je to proto, že nárůst tržeb v důsledku růstu ceny je větší než pokles objemu prodeje.
Podívejme se na to pomocí jednoduchých čísel. Pokud lístek do kina stojí 10 000 wonů a denní návštěvnost je 180 000 lidí, denní příjem divadla je 1.8 miliardy wonů. Pokud se cena lístku zvýší na 12 000 wonů, ale denní návštěvnost zůstane stejná na 180 000 lidech, příjem divadla se zvýší na 2.16 miliardy wonů.
Je však přirozené očekávat, že rostoucí ceny vstupenek způsobí pokles počtu diváků. Pokud je poptávka vysoce cenově elastická, publikum by mohlo klesnout pod 150 000. Pokud by například publikum kleslo na 130 000, tržby by činily 1.56 miliardy wonů, což by ve skutečnosti ve srovnání s obdobím před zvýšením cen kleslo. Naopak, pokud je elasticita nízká, publikum by se mohlo snížit, ale nekleslo by pod 150 000. Například za předpokladu, že návštěvnost klesne na 160 000, což představuje pokles o 20 000 oproti 180 000, by tržby dosáhly 1.92 miliardy wonů, což by překročilo úroveň před zvýšením cen.
Důležitým důsledkem, který je zde třeba zvážit, je, že společnosti nemohou svévolně zvyšovat ceny. Předpokládejme například, že jedna společnost monopolizuje veškerou vodu. Vzhledem k tomu, že voda je nezbytná pro přežití, mohla by tato společnost stanovit cenu poměrně vysoko. Z ekonomického hlediska se takové zboží označuje jako zboží s „nízkou elasticitou“.
U zboží nebo služeb s vysokou elasticitou však může zvýšení ceny vést k výraznému poklesu poptávky, což zvyšuje pravděpodobnost poklesu tržeb. Společnost by sice mohla zvážit zvýšení cen, aby kompenzovala ztráty tržeb způsobené vnějšími faktory, jako je COVID-19, ale musí mít na paměti, že pokud je elasticita daného zboží nebo služby vysoká, mohla by čelit dvojnásobnému dopadu v podobě ještě většího poklesu tržeb.
Pohled spotřebitele a pohled společnosti
Celkový princip určování cen je o něco složitější než to, co bylo dosud vysvětleno. Je třeba zohlednit i strukturu nákladů společnosti a charakteristiky trhu významně ovlivňují určování cen. Na monopolních trzích zaujímají společnosti relativně výhodné postavení. V důsledku toho jsou společnosti zapojené do koluze při určování cen považovány za nekalé a podléhají sankcím. Filmový průmysl se také vyznačuje oligopolní strukturou ovládanou konglomerátem, která zvýhodňuje společnosti. I v tomto případě však může nadměrné zvyšování cen v konečném důsledku poškodit samotné společnosti.
Z pohledu spotřebitele může být zvyšování cen korporacemi nepříjemné a frustrující. Samotné zvýšení cen však nemusí být nutně ze své podstaty nespravedlivé nebo nezákonné. Ve skutečnosti může společnost, která ceny zvyšuje, stále utrpět ztráty. Spotřebitelé mohou na společnosti vyvíjet tlak prostřednictvím protestů nebo bojkotů, ale nejzákladnější a nejsilnější volbou je jednoduše „nekupovat, když je to příliš drahé“.
Jaká je tedy pozice společnosti? Společnosti se snaží maximalizovat zisky v mezích zákona. Je pravda, že zvyšování cen je relativně snazší, když je méně konkurentů. Nadměrné zvyšování cen však také zvyšuje riziko ztráty zákazníků a poklesu tržeb. Společnosti proto musí zvážit elasticitu poptávky – tedy loajalitu spotřebitelů. Jedním z přístupů je dále rozlišovat mezi většinou spotřebitelů s nízkým zájmem (vysoce elastičtí spotřebitelé) a menšinou s vysokým zájmem (nízce elastičtí spotřebitelé) při formulování cenových strategií. Vzhledem k tomu, že elasticita se liší podle produktu a preference spotřebitelů se liší, musí společnosti používat podrobnější a sofistikovanější cenové strategie.
Například v odvětví mužských idolů kupní síla malé skupiny vysoce věrných fanoušků významně ovlivňuje celkové tržby ve srovnání s jinými žánry. Podobně v mobilních hrách jsou celkové tržby často udržovány malým počtem vysoce věrných uživatelů, kteří platí značné částky v hotovosti. Naopak u některých filmů, jako je „Decision to Leave“, je sice vášnivé publikum sledováno vícekrát, ale pro malou fanouškovskou základnu je relativně obtížné rozhodně určit celkové tržby ve srovnání s jinými odvětvími.
Může se korejský filmový trh zotavit?
Vraťme se zpět k filmovému trhu. K poklesu návštěvnosti kin pravděpodobně přispělo několik složitých faktorů. Každý rok se uvádí na trh široká škála filmů, a to jak vysoce kvalitních, tak i těch, které nedosahují požadované kvality. Kvalita samotných filmů by proto jistě mohla být důvodem, proč se diváci vyhýbají kinům. COVID-19 navíc divákům po určitou dobu ztížil sledování filmů v kinech a během této doby se výrazně změnilo samotné prostředí pro konzumaci filmů. Agresivní marketing OTT platforem, jako jsou Netflix a TVING, pokračoval a počet uživatelů YouTube se také výrazně zvýšil. Statisticky izolovat tyto různé faktory prostředí, aby se přesně odhadl dopad růstu cen, je ve skutečnosti poměrně obtížné.
Vyšší ceny vstupenek však jistě mohou odradit i lidi, kteří se na filmy často nedívají. Zatímco pravidelní návštěvníci kina pravděpodobně do určité míry zvládnou zvýšené ceny, ti, kteří filmy vidí jen třikrát nebo čtyřikrát ročně, by mohli snížit frekvenci sledování, vyhnout se otevíracím víkendům nebo s rozhodnutím, zda se na film podívají, počkat na recenze. Filmový průmysl nyní dosáhl bodu, kdy musí kromě snahy o snižování nákladů provést i nezaujatější a systematičtější analýzu své celkové cenové strategie.
