Tento blogový příspěvek zkoumá strukturu prodeje skrytou za projektem image bank, které mají působit sousedsky, a realitu neúplných prodejů. Zkoumá, kdy jsme si zvykli na slova bank a jak je důvěra spotřebitelů zneužívána k zisku.
Banky nejsou vždy sousedé
Banky vnímáme jako „poctivé podniky“. Věříme, že protože nakládají s penězi, musí být přesné a transparentní. Navíc, protože bezpečně ukládají naše peníze, vyplácejí nám úroky a umožňují nám je vybrat, kdykoli je potřeba, banky se jeví jako neocenitelné místo. Aby banky splnily tato očekávání, vždy poskytují ty nejlepší služby. Pokladní u přepážek jsou mimořádně přátelští a interiéry bank jsou vždy čisté a luxusní, takže se cítíte lépe už jen po vstupu dovnitř. S ostrahou umístěnou v budově se cítíte uklidněni. Reklamní slogany banky slibující „rodinnou péči“ se tak zdají být ještě důvěryhodnější.
„Tam čeká štěstí. Finance, které spojují lidi s lidmi.“
„Můj život plyne hladce“
„Pro šťastný rok 2026 v Koreji budeme krůček po krůčku podporovat vaši radost.“
Už jen na základě těchto sloganů se banka jeví jako spolehlivý soused, dobré místo, které poskytuje finanční pomoc v těžkých časech. Ale chová se banka skutečně k zákazníkům jako k sousedům a dělá, co může, přesně jak se říká v reklamách? Snaží se zaměstnanci banky skutečně chránit a zhodnocovat peníze svých zákazníků? Abychom šli rovnou k věci, toto přesvědčení pramení z naší hluboké neznalosti bank a bankéřů. Když bankéři doporučují konkrétní produkty a přesvědčují zákazníky, aby si je vybrali, nedělají to proto, aby chránili nebo zhodnocovali majetek zákazníků, kteří postrádají finanční znalosti. Existuje „jiný důvod“. Pojďme si poslechnout názory odborníků.
„Existuje pouze jeden důvod, proč zaměstnanci doporučují konkrétní produkty: protože ústředí vydává propagační akce. Dostávají pokyny k prodeji těchto produktů. Navíc, když se tyto produkty prodávají, zaměstnanci dostávají větší pobídky, a proto propagují konkrétní produkty. To pozitivně ovlivňuje hodnocení jejich výkonu. Jinak proč by se obtěžovali prodávat konkrétní produkty?“
„Ať už se jedná o banku nebo firmu zabývající se cennými papíry, existují období, kdy se musí zaměřit na prodej konkrétních produktů. V těchto dobách nemají jinou možnost, než tyto produkty zákazníkům doporučit. Někdy prosazují registraci karet, jindy finanční prostředky a ještě jindy pojistné produkty. Je to proto, že jsou stanoveny interní kvóty, které od nich vyžadují prodej velkých objemů v určitém období.“
Tomuto příběhu se možná nedá uvěřit. Tvrdí, že jednají v nejlepším zájmu zákazníka takovými sladkými řečmi, ale ve skutečnosti jde jen o zvýšení prodeje. Takže byste přinejmenším očekávali, že bankéři budou produkty důkladně znát a investorům doporučí ty nejvýhodnější. I toto očekávání je však bez výjimky narušeno. Poslechněme si právníka Jeon Young-juna.
„Jeden renomovaný americký profesor kdysi řekl: Finanční produkty, kterým ani Wall Street plně nerozumí, se v Koreji prodávají obyčejným lidem. To je největší problém. Produkty, kterým nerozumí ani odborníci, ani jednotlivci, se obchodují otevřeně. Když se prodávají produkty, kterým plně nerozumí ani finanční experti, je prakticky nemožné, aby zaměstnanci poboček, kteří je prodávají, o nich věděli všechno. Prodej nakonec probíhá na základě směrnic z ústředí.“
Banky také nevědí všechno
Problémem by mohl být samotný předpoklad, že bankovní úředníci vědí všechno. Podle Asociace finančních investic dosáhl v červenci 2012 počet fondů prodaných v tuzemsku 10 004. V té době to byla nejvyšší úroveň na světě. Je skutečně možné, aby jeden bankovní úředník, bez ohledu na to, jak pečlivě studuje, pochopil a analyzoval všechny tyto produkty s tak širokou škálou?
Porozumět desítkám tisíc složitých a komplikovaných produktů je prakticky nemožné.
Z pohledu zákazníka je to skutečně absurdní situace. Selský rozum velí, že prodejce by měl znát svůj produkt lépe než kdokoli jiný. Kompetentní prodejce obvykle produktu hluboce rozumí, aby zákazníkovi pomohl učinit nejlepší rozhodnutí. Banky jsou ale jiné. Bankéři prodávají produkty, kterým plně nerozumí. A nepřebírají odpovědnost za následky.
Co se tedy stane, když zákazníci utrpí ztráty poté, co si zakoupí finanční produkty bez dostatečného vysvětlení? Vezměme si případ Kim Soo-cheola (pseudonym), který utrpěl ztráty po investování do zahraničního fondu.
„Když jsem fond koupil, zaměstnanec banky mi vysvětlil, že se jedná o investiční produkt do společností Samsung Electronics a Kookmin Bank, a zmínil se pouze o roční míře výnosu kolem 12 procent. Ale o dva roky později, když udeřila krize Lehman Brothers, změnili svou verzi a řekli, že fond nebyl investován do společností Samsung Electronics, ale do Lehman Brothers.“
Nespočet propagačních materiálů fondů zdůrazňuje vysoké výnosy a zaměřuje se na vytváření image výjimečné stability. Samotný proces prodeje finančních produktů je však často poměrně „nedbalý“. Tvrdí to právník Jeon Young-jun.
„Při investování do finančních produktů jdeme do finanční instituce, vyplníme smlouvu a podepíšeme potvrzení, že jsme obdrželi vysvětlení produktu. Ve skutečnosti je však vysvětlení často povrchní a proces obvykle končí pouhým podepsáním několika míst zvýrazněných zvýrazňovačem bankovním zaměstnancem.“
Je běžné, že bankéři zdůrazňují pouze výhody konkrétního finančního produktu a sotva vysvětlují jeho nevýhody. Přestože by měli vysvětlit nejen ziskovost produktu, ale i s ním spojená rizika, tento proces je často opomíjen. Poslechněme si Song Seung-yonga, ředitele společnosti Hope Financial Planning.
„Vzhledem k nízkým úrokovým sazbám v dnešní době je mnoho lidí nespokojeno s úrokovými sazbami u běžných spořicích nebo termínovaných vkladů. Pro tyto zákazníky bylo spuštěno mnoho komplexních finančních produktů s derivátovými charakteristikami, přičemž hlavními příklady jsou produkty ELS a spořicí pojištění. ELS může generovat zisky, pokud jsou splněny určité podmínky, ale pokud tyto podmínky splněny nejsou, mohou vzniknout značné ztráty. Existuje také řada případů, kdy lidé utrpí ztráty v důsledku nesprávného předplatného produktů ELS. Banky navíc prodávají mnoho produktů spořicího pojištění prostřednictvím bankopojišťovacích kanálů. Někteří zákazníci se zaregistrují v domnění, že se jedná o spořicí účet, jen aby později zjistili, že se jedná o pojistný produkt vyžadující 10letý závazek. Pokus o výběr finančních prostředků po 1–2 letech vede ke ztrátám, ale bankovní úředníci často zdůrazňují pouze výhody, jako jsou vysoké úrokové sazby a osvobození od daně.“
Ačkoli je to široké veřejnosti neznámé, finanční sektor rozlišuje tento pojem jako „úplný prodej“ a „neúplný prodej“. Pojďme se na to blíže podívat s vysvětlením Song Seung-yonga, ředitele finančního plánování společnosti Hope.
„Pokud jste se přihlásili k odběru produktu s jeho plným porozuměním, jedná se o „úplný prodej“. Pokud jste se však přihlásili, aniž byste plně pochopili jeho dobré i špatné stránky, lze to nazvat „neúplným prodejem“.“
Ve skutečnosti se většina nevýhod přehlíží, zatímco se zdůrazňují pouze výhody. Proto je spíše než si myslet: „Tento produkt je tak dobrý, že ho banka doporučuje ve prospěch mě,“ než „v mém zájmu“, je nutné si uvědomit, že „Banka nebo společnost zabývající se cennými papíry se právě teď snaží tento produkt silně prodat.“ Teprve poté byste měli posoudit, zda je to produkt, který chcete, a předplatit si ho pouze tehdy, když ho skutečně potřebujete k ochraně svých peněz.“
Tato realita je z pohledu investora velmi nepříjemná a, řečeno bez obalu, by mohla být dokonce vnímána jako „podvodná“. Nevysvětlení nevýhod produktu je aktem zkreslování jeho vlastností, což se rovná postoji odmítání odpovědnosti za jakoukoli vzniklou škodu. Mnoho podvodných schémat zahrnuje také zatajování a zkreslování specifických informací, což vede k nezodpovědnosti.
Zní to přehnaně? Chcete snad říct, že pozitivní image, kterou jste si o bankách doposud chovali, se najednou zhroutila a je tomu těžké uvěřit? Ale tohle je realita. To jsou slova Song Seung-yonga, ředitele finančního plánování Hope.
„Společnosti, které dobře známe, jako například Samsung Electronics nebo Hyundai Motor, dosahují zisku prodejem domácích spotřebičů nebo automobilů. Finanční společnosti, konkrétně banky, jsou jednoduše společnosti, které dosahují zisku prodejem finančních produktů. Zejména od doby, kdy zahraniční investiční kapitál mohl investovat do domácích bank, se banky stále více zaměřují na zisk. S rostoucím tlakem na vyplácení vysokých dividend hlavním akcionářům se jejich charakter změnil ze zákaznicky orientovaných na akcionáře. Vidíme, že i finanční společnosti naší země se stále více ubírají tímto směrem.“
Banky jsou v konečném důsledku jen firmy. Nejsou to vaši přátelé, pomocníci ani sousedé. Jejich jediným účelem je prodávat finanční produkty a dosahovat z nich zisku. To znamená, že když se vaše zájmy střetnou se zájmy banky, banka nevyhnutelně upřednostní své vlastní zájmy.
Bankovní zaměstnanci aktivně vyhledávají zákazníky, které lze relativně snadno přesvědčit. Když ústředí vydá pokyn k prodeji konkrétního produktu, vybrali by si zákazníka, který je finančně zdatný a klade mnoho otázek, nebo takového, který bankovnímu zaměstnanci důvěřuje a není obeznámen s financemi? V důsledku toho se primárními cíli stávají senioři ve věku 60 a 70 let, ženy v domácnosti bez finančních znalostí a lidé, kteří náhle dostanou odměnu nebo penzijní fondy a nevědí, jak s nimi hospodařit. Do této kategorie skutečně spadá značný počet těch, kteří byli poškozeni chybnými investicemi. V minulosti banky silně propagovaly image „místa pro bezpečné uložení peněz“ a „místa, kde, i když zisky nejsou velké, alespoň o peníze nepřijdete“. Díky tomu byli lidé ochotnější svěřovat bankám velké částky.
Pokračujme v poslechu Song Seung-yonga, ředitele finančního plánování společnosti Hope.
„V minulosti komerční banky vykonávaly určitou míru veřejné služby. Poskytovaly nízkoúročené hypotéky pro běžné občany a dodávaly průmyslový kapitál podnikům. Od 90. let 20. století se však jejich korporátní povaha – upřednostňování vlastních zisků – stala stále více dominantní nad těmito veřejnými funkcemi.“
Nyní musíme změnit svůj pohled na banky. Neměli bychom bankám vkládat přehnanou důvěru. To neznamená, že musíme přestat s bankami obchodovat nebo se vyhýbat všem investicím. Musíme si však uvědomit, že každý finanční produkt má své výhody i nevýhody. Kromě vysvětlení potenciálních výnosů musíme trvat také na jasném vysvětlení souvisejících rizik. Pokud je něco nejasné, musíme se opakovaně ptát. To je nejrealističtější a nejspravedlivější způsob, jak chránit vlastní majetek při jednání s bankami, které sledují nade vše své vlastní zájmy.
