Tento blogový příspěvek zkoumá, jak děti vystavené reklamě a dětskému marketingu od útlého věku formují svůj vkus a návyky a jak tento vliv, filtrovaný přes rodičovská rozhodnutí, formuje jejich spotřební tendence a identitu v dospělosti.

Děti zvyklé na konzumaci

Je v moderní společnosti konzumace skutečně ctností uprostřed neustálé záplavy produktů, které se denně vyrábějí? Proč nedokážeme přestat konzumovat? Jak nás značky lákají a jaké skryté aspekty nás samých se skrze konzumaci odhalují? Abychom na tyto otázky našli odpovědi, se náš reportérský tým setkal se světově uznávanými vědci a odborníky.
Dan Ariely, profesor ekonomie na Dukeově univerzitě a autor knihy „Predictably Irrational“, uvádí:

„Komerční svět, ve kterém žijeme, nás silně láká k okamžité akci. Neustále požaduje: ‚Nakupujte hned! Utraťte hned!‘ Žijeme neustále obklopeni takovými pokušeními. Používáme každou myslitelnou strategii.“

Paco Underhill, autor knih „The Science of Shopping“ a „When Women Open Their Wallets“ a generální ředitel nákupní poradenské společnosti In-Vero Cell, také vysvětluje sofistikovanost prostředí navržených ke stimulaci spotřeby:

„Nutím zákazníky, aby se soustředili na produkt. Používám hudbu, abych v nich probudil emoce a přiměl je ochutnat produkt v okamžiku, kdy ho uvidí. Dokonce je nechávám představit si, jaký pocit mají, když se ho dotknou.“

Žijeme ve společnosti, která nám neustále vnucuje „spotřebu“, aniž bychom si to uvědomovali. Tento proces však začíná mnohem dříve, než si běžně myslíme. Děti, které jsou denně vystaveny nekonečnému proudu zboží s postavičkami, dětským pořadům a opakujícím se televizním reklamám, žijí své životy s neustálým držením něčeho v rukou. Tato raná zkušenost s nakupováním se pro ně stává velmi zvláštní vzpomínkou. Tato vzpomínka podvědomě formuje preferenci konkrétních produktů a nakonec se vyvine v zálibu v konkrétních značkách. Z dětí se tak stávají budoucí potenciální zákazníci.
Vysvětlení konzultanta značky Martina Lindstroma tuto realitu ještě více objasňuje.

„Ukázalo se, že v době, kdy je dítěti rok a půl, si pamatuje nejméně sto značek. Nejen to, ale děti začínají být značkami ovlivňovány už několik měsíců po narození a začínají popisovat svou identitu prostřednictvím značek. Je to opravdu smutné.“

A tyto konzumní návyky si udržujeme až do dospělosti. Přesto jsem si tyto návyky nikdy vědomě nerozhodl pěstovat. Jsou výsledkem dlouhodobého „podmiňování“ ze strany marketérů. Jako dospělí bezmyšlenkovitě sbíráme stejné svačiny, které jsme jedli jako děti, a krmíme jimi své vlastní děti. Dětské návyky přetrvávají až do dospělosti a předávají se další generaci. Celý tento proces je výsledkem našeho nevědomého vystavení nespočtu reklam od velmi útlého věku.
Klinická psycholožka a finanční koučka Olivia Melan popisuje tento jev následovně:

„Děti, které sledují reklamy, se dostanou do jakéhosi hypnotického stavu. Najednou si vypěstují silnou touhu po věcech, které před shlédnutím reklamy nikdy nepovažovaly za nezbytné.“

Podobně to vysvětluje Dan Ariely, profesor ekonomie na Dukeově univerzitě.

„Děti jsou ovlivňovány různými způsoby. Jedním z nich je proces formování preferencí, které je vedou k vyhledávání konkrétních produktů. Zamyslete se nad tím, co se nám líbí a nelíbí. Je fascinující zkoumat, proč jsme si určité věci oblíbili. Například si oblíbíme pivo. Je to docela zvláštní. Když dáte dítěti pivo poprvé, nebude mu chutnat, že? Totéž platí pro whisky nebo cigarety. Věci, které zpočátku nemáme rádi, se časem stanou preferovanými. To je přesně proces formování návyku.“
Jde o vštěpování specifických návyků dětem. Například stále více bank povzbuzuje děti, aby začaly spořit od útlého věku. Je to proto, že je důležité začít se spořením brzy a udělat z toho zvyk. Když je přimět, aby začaly spořit brzy, zvyšuje se pravděpodobnost dlouhodobého vztahu. V konečném důsledku je jádrem rozvoj preferencí. Jde o to, co jim udělat oblíbené a jak z toho udělat zvyk.“

Dětský marketing ovlivňující spotřebu rodičů

Marketing zaměřený na děti stimuluje spotřební touhu dospělých i jinou formou. Ukázkovým příkladem jsou auta. I když se obecně má za to, že prodej aut vyžaduje upoutání zájmu otce, pohled do skutečných autosalonů odhaluje prvky, které jsou navrženy tak, aby oslovily děti. Proč tomu tak je? Martin Lindstrom vysvětluje:

„Autosalony jsou plné balónků. Mají rodiče rádi balónky? Samozřejmě, že ne.“

Pokud někdo nemá velmi specifický vkus, je velmi nepravděpodobné, že by dospělý měl rád balónky. Proč tedy v autosalonech balónky jsou? Rodiče si přirozeně vytvoří příznivý dojem z místa, kde se s jejich dítětem zachází dobře. Lidé tam působí sympaticky a buduje se důvěra. Nakonec si od daného autosalonu auto koupí, protože „pokud si ho stejně koupí“.
Navíc se děti jen tak snadno nevzdávají, když něco chtějí. Neustále kňourají, žebrají a někdy i pláčou. Rodiče nakonec nedokážou svému dítěti odolat a nakonec mu koupí, co chce. Díky této síle se dětský marketing rychle rozšířil. Toto je vysvětlení Martina Lindstroma.

„Marketéři se zaměřují na marketing zaměřený na děti, protože přímo ovlivňuje nákupní chování rodičů. Tomu se říká ‚přesvědčovací síla‘ nebo ‚síla otravování‘. Nejen produkty, které děti chtějí, ale i samotné názory dětí ovlivňují nákupní chování dospělých. Odhaduje se, že asi 67 procent rodičů je při koupi auta ovlivněno rozhodnutími svých dětí. Dokonce i výběr pneumatik, které rodiče používají, je údajně určen názory dětí asi v 55 procentech případů. Děti mají obrovský vliv na výdaje svých rodičů. Tento trend v průběhu času jen sílí. Vezměte si například Čínu, kde je vysoký podíl jedináčků. Rodiče pozorně naslouchají takzvaným ‚malým císařům‘ a dávají jim obrovský vliv. Také v Koreji, jak sílí kultura touhy udělat pro své dítě všechno, rodiče stále více respektují a řídí se názory svých dětí. V důsledku toho marketingový průmysl aktivněji odráží reakce a preference dětí.“

Tento bod zdůrazňuje i Dan Ariely, profesor ekonomie na Dukeově univerzitě.

„Děti přirozeně vyvíjejí na své rodiče značný vliv. Zatímco rodiče se snaží činit racionální rozhodnutí zvažováním nákladů a přínosů, děti kňourají, stěžují si a vytrvale kladou požadavky. Je mnohem pravděpodobnější, že budou jednat podle svých tužeb a pokušení. Proto se marketéři zaměřují na děti – nejen kvůli dětem samotným, ale aby ovlivnili celou rodinnou jednotku, do které patří.“

Ještě pozoruhodnější je, že cílová věková skupina reklamy se obecně stává mladší. Reklama se stále více zaměřuje na osoby mladší 30 let a neustále se rozrůstá i marketing zaměřený na děti do 10 let.
Jakmile lidé překročí 30. rok věku, jejich čas strávený sledováním televizních reklam se snižuje, protože jsou pohlceni prací a každodenním životem. Děti však přirozeně vstřebávají reklamy v rámci různých mediálních prostředí. V důsledku toho vliv reklamy a médií působí na děti na celém světě téměř současně.
Navzdory rozdílům v místě bydliště a životní úrovni jsou si značky, které děti rozpoznávají, překvapivě podobné. Paco Underhill, generální ředitel společnosti In-Vero Cell, tento jev vysvětluje takto:

„V naší kultuře je jeden ironický bod. Porovnejte osmileté dítě ze slumu v Rio de Janeiru s osmiletým dítětem z bohatého newyorského předměstí a jejich slovní zásoba související se značkami je téměř identická. To naznačuje široké vystavení médiím a tisku. Děti vědí, co jsou hodinky Rolex, co je iPod nebo chytrý telefon.“

Děti zvyklé na reklamu od útlého věku si postupně s nástupem dospívání osvojují její logiku a sdělení. Poté procházejí procesem budování své identity prostřednictvím konzumace. Paco Underhill popisuje toto období následovně:

„V dětství ještě nevědí, kdo jsou. Postupem času se rozvíjí sebeuvědomění a formuje se sebeuvědomění. Ale kolem čtrnácti let si začnou klást otázky typu: ‚Může ze mě tato rtěnka udělat někoho jiného, ​​než kým jsem teď?‘ nebo ‚Když si nasadím tuto rtěnku, bude mě ta celebrita mít radši?‘“

Naše spotřební návyky a sklony v dospělosti jsou v konečném důsledku produktem desetiletí marketingu zaměřeného na děti. Věříme, že v každém okamžiku děláme racionální spotřební rozhodnutí, ale ve skutečnosti spotřebováváme na základě návyků vytvořených v dětství. Navíc značný počet rodičů činí spotřební rozhodnutí pod vlivem svých dětí. Tato ohromující skutečnost, kterou si my, kteří žijeme v kapitalistické společnosti, často neuvědomujeme, zůstává jedním z klíčových tajemství dnešní konzumní společnosti.