Tento blogový příspěvek zkoumá, jak je konzumace žen spojena s emocemi, vztahy a úzkostí, čímž se ženy stávají klíčovým marketingovým cílem, a zároveň klidně analyzuje, jak kapitalismus utváří psychologii spotřebitelů.

Klenotem marketingu: Ženský marketing

A co dospělí? V marketingu pro dospělé jsou nejdůležitějším cílem ženy. „Ženský marketing“ se dokonce nazývá korunním klenotem marketingu. To znamená, že ženy nakupují snadno a hodně. Jaký je tedy důvod? Co vede ženy k tomu, že nakupují více než muži?
Konzultant značky Martin Lindstrom to přirovnává k „naději v lahvičce kosmetiky“.

„Muži a ženy se velmi liší. Ženy jsou mnohem emocionálně zranitelnější. Obávám se, že by se ženy mohly rozzlobit, když to uslyší, ale obecně řečeno, ženy jsou zranitelnější než muži, pokud jde o konzumaci. To je jasně vidět v kosmetickém průmyslu. V dnešní době se nová kosmetika objevuje téměř denně. Tvrdí, že má skutečně úžasné funkce. Ale většina z toho je přehánění. Ve skutečnosti mezi kosmetickými produkty není velký rozdíl. Textura nebo vůně se může mírně lišit, ale nakonec jsou si složky velmi podobné. Ženy si koupí krém, myslí si, že je opravdu skvělý, a pak se brzy rozhodnou, že není moc účinný, a hledají nové reklamy v časopisech. Vidí nový produkt a spěchají si ho koupit. Po několika týdnech řeknou, že ani on není tak skvělý. Dělají to, dokud jim není šedesát. Kosmetický průmysl tento cyklus dokonale zná. Vydává nové produkty, které mu odpovídají. Neustále zavádí nové funkce, ale skrytá pravda je, že se objevují pouze nové marketingové taktiky – téměř žádné skutečné nové funkce neexistují. Ženy se někdy stávají zranitelnějšími, a tak hledají „naději v lahvičce s kosmetikou“.“

Reklamy ženám neustále našeptávají.

„Narodil jsem se pro tebe. Tvůj život se změní.“

Milá slova od pohledné celebrity působí, jako by byla určena jen mně. Snadno se nechám zlákat sliby jako „zhubnout je možné už jen s jedním lahodným jídlem denně“ nebo „vaše pleť se okamžitě zlepší už jen tímhle.“
Ženy navíc kladou velký důraz na emocionální spojení s prodejcem. Dalším důvodem, proč se ženy oddávají relativně iracionální spotřebě, je jejich sklon ke „spotřebě zaměřené na vztah“. Přísně vzato je spotřeba aktem poháněným „potřebou“. Pokud to potřebujete, koupíte si to; pokud to nepotřebujete, nekoupíte si to. Zdá se, že pro prvek „vztahu“ zde není místo.
V konzumaci žen však hrají velmi důležitou roli i vztahy. Ženy se v emocionálních výměnách s prodejci často jeví jako relativně zranitelné. Doufají, že prodejce nejprve rozpozná a vcítí se do jejich potřeb. Navíc, pokud se prodejce dobrovolně zapojí do emocionální interakce, ženy se mohou rozhodnout k nákupu bez ohledu na jejich skutečnou potřebu. Když se jim daná osoba líbí, stanou se pravidelnými zákaznicemi a udržují si dlouhodobé vztahy, které vedou k trvalé spotřebě.

Ženy jsou vůdkyněmi v nakupování v domácnosti

Rozhodující vliv na větší koupi domu mají také názory žen. Dokonce i profesionální baseball, kdysi považován za doménu výhradně mužů, nyní aktivně oslovuje ženské publikum. Proč tomu tak je? Paco Underhill, generální ředitel společnosti In-Vero Cell, vysvětluje:

„Dnešní ženy si nekupují jen jídlo a oblečení. Kupují elektroniku, auta a téměř každou kategorii zboží. Je v tom ironie. Lidé často říkají, že některé produkty se prodávají mužům a jiné ženám, ale tento rozdíl do značné míry zmizel. Věděli jste to? V roce 2003 jsme prošli velmi symbolickým okamžikem. V roce 2003 vydělávaly pracující ženy ve věku 30 let žijící v New Yorku, Londýně, Paříži a Dallasu v průměru o 20 procent více než muži stejného věku. Ženy jsou vzdělanější, více se soustředí na svou práci, s menší pravděpodobností mají poruchy učení nebo potíže se čtením a mají výrazně nižší míru závislosti na drogách nebo alkoholu. V celé naší kultuře došlo k zásadnímu posunu ve vztahu mezi pracujícími muži a pracujícími ženami. Zatímco Korea a Japonsko jsou v mnoha ohledech vysoce rozvinutými zeměmi, ve vztahu mezi pracujícími muži a ženami stále zaostávají za mnoha dalšími rozvojovými zeměmi.“

Ženy nyní nakupují nejen pro sebe, ale i pro ty, kteří nejsou fyzicky přítomni na nákupní scéně – pro své manžely, děti a další členy rodiny. Jakmile ženy získaly absolutní vliv na spotřebu domácností, staly se pro marketéry nejdůležitější demografickou skupinou. Ženy jsou nyní primárními nakupujícími pro domácnost, což z nich dělá neustálý cíl marketingu.
Spotřeba žen je navíc úzce spjata s jejich vztahy s přáteli. Pro ženy je často obtížné ignorovat nesouhlas okolí a konzumovat produkt, který jim nijak zvlášť nechutná. Ženy cítí spokojenost se svými nákupy pouze tehdy, když se jim dostane uznání od ostatních.
A co muži? Ve skutečnosti jsou i muži cílem kapitalismu, i když jinými způsoby a prostřednictvím jiných „zranitelných míst“. To je perspektiva Martina Lindstroma.

„Muži mají svá vlastní slabá místa, ale projevují se jinak. Vezměte si například koupi fotoaparátu. Předpokládejme, že jste si koupili 5-6megapixelový fotoaparát. Ale když navštívíte obchod, vidíte, že nejnovější modely mají 10 megapixelů. Myslíte si, že je lepší, a koupíte si ho. Ale byly provedeny experimenty. Lidem byly záměrně ukazovány fotografie s jinou kvalitou obrazu. Fotografie s 10 megapixely měly výrazně horší kvalitu než ty s 5 megapixely. Přesto byli lidé tak uchváceni informací o vyšším počtu pixelů, že si nevšimli špatné kvality. Lidé propadají iluzi, že přechod z iPadu 3 na iPad 5 jim dává více moci a činí je chytřejšími. Ve skutečnosti je to přesně totéž jako „naděje v kosmetické lahvičce“. Je to prostě mužský způsob. Naopak ženy by si nekupovaly krémy s označením „Verze 4“ nebo „Verze 5“. Muži by si nekupovali kosmetiku jen proto, že přidává ingredience nebo tvrdí, že je omlazuje. Tento rozdíl mezi muži a ženami je nenápadný, ale nesmírně důležitý.“

Pokud se podíváme výhradně na genderové rozdíly, ženy jsou pro marketéry mnohem snazším cílem. Ve srovnání s muži ženy snáze reagují na reklamní logiku, jsou citlivé na nové produkty a jsou zodpovědné za téměř veškeré výdaje domácnosti.
Nazývat „ženský marketing“ „klenotem marketingu“ proto z pohledu spotřebitele nenese žádný pozitivní význam. „Ženský marketing“ se v konečném důsledku rovná příkazu kapitalismu: „Vzhledem k tomu, že ženy jsou v oblasti spotřeby mnohem zranitelnější, zaměřte se intenzivně na tento bod.“