Tento blogový příspěvek zkoumá, jak rány ze sociálního vyloučení vedou k osamělosti a úzkosti, které následně vedou k nadměrné spotřebě a utrácení motivované konformitou. Zkoumáme to prostřednictvím psychologických experimentů, případových studií a mechanismů vrstevnické kultury mládeže.

Když mě lidé kolem mě odmítají, zanechává to ránu

Existují i ​​další emocionální faktory, které podporují nadměrnou spotřebu. Náš reportérský tým provedl experiment s názvem „Studie o sociálním vyloučení a vnímání peněz“ ve spolupráci s týmem profesora Kwaka Geum-jua z katedry psychologie na Soulské národní univerzitě. Abychom prozkoumali, jak hluboce sociální vyloučení zraňuje jednotlivce, setkali jsme se s 13 členy fotbalového týmu základní školy. Tyto děti navštěvovaly stejnou školu a hrály spolu fotbal více než rok.
Experiment probíhal následovně: „Dnešní odpolední hry se může zúčastnit pouze 10 lidí. Vyber si kamaráda, se kterým si chceš hrát nejméně.“ Děti (pseudonymy) na tuto otázku reagovaly různě.
Jinseong s relativně jistou odpověděl: „Nemyslím si, že by mě vybrali. Myslím, že by byl vybrán někdo jiný.“ Na druhou stranu, úzkostlivější Juyoung řekl: „Myslím, že bych byl vynechán. Nejsem zrovna tak populární. Ani nejsem moc dobrý ve fotbale.“ Sungjun reagoval podobně a myslel si, že by si ho ostatní přátelé často vybrali.
Bez ohledu na to se v tomto experimentu tři děti ocitly v situaci, kdy je ostatní děti vyloučily. O hodinu později produkční tým provedl hlasování, které nesouviselo se skutečnými výsledky, a poté všem studentům řekl: „Vaši přátelé vás vyloučili,“ předložil jim falešný výsledek a požádal je, aby popsali své současné pocity.
Reakce dětí byly následující.

„Čekal jsem to. Kdo byl vynechán?“

„Je to trochu znepokojivé.“

„Pomyslel jsem si: ‚Ach, moji přátelé si vybrali mě,‘ takže jsem měl pocit, že musím napravit cokoli, co jsem udělal špatně. Bylo to špatné.“

„Cítím se zraněný/á svými přáteli.“

„Jen jsem chtěl jít rychle domů, abych se necítil trapně.“

Všechny děti vyjádřily společný pocit zklamání a některé uvedly, že chtějí jít rychle domů, protože se stydí. Snažily se tvářit, jako by se nic nedělo, ale jejich výrazy jasně prozrazovaly zklamání a bolest.
Krátce nato produkční tým řekl dětem pravdu. Vysvětlili, že ve výsledcích hlasování došlo k chybě a že se hry mohou zúčastnit všichni se svými kamarády. Výrazy dětí se okamžitě rozjasnily. Většina dětí reagovala „To je skvělé!“ nebo „Jsem tak šťastná!“ a jejich tváře začaly zářit životem. Ožily, jako by dostaly velký dárek. Když se jich zeptali, jak se cítí, znovu...

„Jsem šťastný. Ani to nedokážu vyjádřit slovy.“

„Jsem naprosto šťastný. Byl jsem naštvaný, ale teď jsem zase šťastný.“

„Byl jsem trochu překvapený, ale hlavně opravdu šťastný.“

Emoce dětí byly vyjádřeny s velkou intenzitou. Všichni se bojíme situací, kdy nás okolí odmítne. Tento experiment jasně ukazuje, jak hluboce může společenské odmítnutí zranit emoce jedince.

Sociální odmítnutí stimuluje konzumaci

V souvislosti s tím existuje známý experiment provedený v roce 2009 s názvem „Symbolická síla peněz“. Cílem této studie bylo prozkoumat vztah mezi sociálním stresem a vnímáním peněz.
Výzkumníci nechali vysokoškolské studenty vést pětiminutovou diskusi a poté je požádali, aby si napsali: „S kým byste chtěli být v příští diskusi?“ Bez ohledu na skutečný výsledek byli někteří studenti náhodně vybráni a bylo jim řečeno: „Nikdo s vámi nechce být.“ Poté byli studenti požádáni, aby si vylosovali minci. Výsledky ukázaly, že velikost vylosovaných mincí se u jednotlivých osob výrazně lišila. Profesor Kwak Geum-ju to vysvětluje následovně.

„Studenti, kterým bylo řečeno, že s nimi nikdo nechce být v další diskusi, si losovali mnohem větší mince. To lze interpretovat tak, že se jejich touha po penězích zvýšila.“

Když jsou lidé sociálně vyloučeni, cítí touhu kompenzovat tento pocit nedostatku. Současně se u nich objevuje psychologická potřeba signalizovat ostatním: „Tohle jsem já.“ Když se tyto emoce projevují spotřebou, pravděpodobnost nadměrného utrácení se výrazně zvyšuje.

Spotřeba konformity skupiny vrstevníků

Touha po sounáležitosti je obzvláště silná během dospívání. „Vrstenecká kultura“ formovaná v tomto období přímo ovlivňuje spotřební chování.
Abychom prozkoumali, jak kultura vrstevníků ovlivňuje spotřebu, provedli jsme další experiment s profesorem Kwak Geum-juem. Tématem výzkumu byl „Průzkum povědomí o sociálním pohledu“ a metoda zahrnovala pozorování, jak volba vrstevníků ovlivňuje individuální volby prostřednictvím výběru sladkostí.
Nejprve bylo připraveno šest druhů bonbónů. Děti (pseudonymy) měly vybrat šest bonbónů, které se jim líbí, a zapsat je na papír. Poté svůj písemný seznam ukázaly kamarádovi sedícímu vedle nich, což jim umožnilo zjistit preference ostatních. Poté měly znovu vybrat šest bonbónů. Změnily se skutečně dětské volby?
Podívejme se na případy Jeong-wana a Ju-young. V prvním kole si Jeongwan vybral převážně čtvercové a kulaté bonbóny, zatímco Juyoung si vybrala po dvou – čtvercové, hvězdicové a stromkové. Ve druhém kole se však Jeongwan vzdal své vlastní volby a přesně se řídil Juyounginými výběry. Juyoung se také vzdala své vlastní volby a přesně se řídila Jeongwanovými výběry.
Na otázku proč Juyoung odpověděla toto.

„Chtěl jsem si vybrat něco, co se bude líbit oběma, mně i Jeongwanovi.“

Totéž platilo pro Jinseo a Seonghyeon. Obě děti opustily svou vlastní volbu a následovaly volbu svého kamaráda. Pojďme si poslechnout, co děti řekly.

„Protože Seonghyeon řekl, že má rád číslo 3. Seonghyeon řekl, že tohle nemá dobrou chuť.“ (Jinseo)

„Protože mi Jinseo řekl, abych to zkusil. Řekl, že to bylo dobré.“ (Sunghyun)

Hyojae a Yooncheol také zcela opustili svou první volbu a přesně se řídili volbou svého kamaráda. Ze 7 týmů se 3 týmy přesně řídily volbou svého kamaráda a Hyunjung se také přesně řídil volbou svého partnera Yoonha. Zbývající děti také projevily konformitu. To jasně ukazuje, jak moc preference vrstevnických skupin ovlivňují volby dětí.
Profesor Kwak Geum-ju vysvětluje důvod následovně.

„Emoce, kterou dospívající pociťují nejintenzivněji, je osamělost. Vrstevnické skupiny poskytují prostor k zaplnění této osamělosti. Tím, že vlastní stejné věci jako vrstevníci, získávají pocit sounáležitosti.“

Tato psychologie se stává klíčovým motivátorem, který může vést k nadměrné konzumaci. Profesor Hong Eun-sil z katedry lidské ekologie a blahobytu Národní univerzity v Čchonnamu k tomu říká:

„Když si jeden nebo dva přátelé začnou něco kupovat, ostatní si myslí, že si to musí koupit taky. Ukázkovým příkladem je specifická značka prošívané bundy. Zpočátku ji nosilo jen několik studentů, ale nyní se na středních a vysokých školách stala tak rozšířenou, že se jí přezdívá ‚druhá školní uniforma‘. Pokud jste jediný, kdo ji nenosí, zatímco všichni ostatní ji nosí, riskujete šikanu. V extrémních případech se staly incidenty, jako je krádež nebo dokonce loupež, aby se daná bunda získala.“

Tento strach z možného odmítnutí a touha zachovat si pocit sounáležitosti silně pohánějí spotřebu. V důsledku toho si jednotlivci opakovaně kupují věci, které ve skutečnosti nepotřebují, což vytváří strukturu, která nevyhnutelně vede k nadměrnému utrácení.