এই ব্লগ পোস্টে, আমরা মনোবিজ্ঞান এবং স্নায়ুবিজ্ঞানের দৃষ্টিকোণ থেকে শান্তভাবে পরীক্ষা করব যে কীভাবে আমরা 'কিনতে চাওয়ার' অনুভূতিকে 'প্রয়োজন' বলে ভুল করি এবং কীভাবে অবচেতন এবং মানসিক বিপণন ভোগের উপর আধিপত্য বিস্তার করে।

কেনাকাটা করা অচেতন।

আমরা অসংখ্য বিভিন্ন মাধ্যমের মাধ্যমে ভোক্তা বিপণনের আক্রমণের মুখোমুখি হই। তাহলে কেন আমরা প্রতিবারই এই বিপণনকারীদের কৌশলগুলি সঠিকভাবে চিনতে পারি না? সম্ভবত আমরা ইতিমধ্যেই 'বিক্রয় কৌশল' নামে তাদের প্রলোভন সম্পর্কে অস্পষ্টভাবে জানতাম। তবুও, আমরা প্রতিবারই সেই প্রলোভনে পড়ে যাই এবং বারবার ভোগ করি। এর কারণ ঠিক কী?
উত্তর খুঁজে বের করার জন্য, রিপোর্টিং টিম মনোবিজ্ঞান এবং আসক্তি নিয়ে অধ্যয়নরত মনোরোগ বিশেষজ্ঞদের সাথে দেখা করে। তাদের সাথে একসাথে, আমরা আমাদের মধ্যে আবেগ এবং মানসিক প্রক্রিয়াগুলির একটি গভীর বিশ্লেষণ পরিচালনা করি যা ক্ষয়ক্ষতির কারণ হয়। প্রথম আশ্চর্যজনক তথ্যটি 'অচেতন' সম্পর্কে প্রকাশিত হয়েছিল। অচেতন কী? এমনকি যখন আমাদের মাথায় চশমা রাখা হয়, তখনও আমরা তাদের অজান্তেই অনুসন্ধান করি। হাঁটাচলা এবং ফোনে কথা বলার সময়ও, আমরা স্বাভাবিকভাবেই সচেতনভাবে তাদের সন্ধান না করে বেশিরভাগ বাধা এড়িয়ে যাই। আমরা যে অসংখ্য কাজ করি তা এই অচেতন মন দ্বারা নিয়ন্ত্রিত হয়। কেনাকাটাও এর ব্যতিক্রম নয়। আমরা পোশাক কিনতে বিভিন্ন জিনিসপত্র কিনতে দোকানে ঘুরে বেড়াই, তবুও আমরা সর্বদা একই ধরণের পোশাক কিনতে থাকি। আসুন বিশেষজ্ঞদের ব্যাখ্যা শুনি।

"আমরা যখন কেনাকাটা করি, তখন এটি প্রায়শই মস্তিষ্কের বিটা অবস্থায় ঘটে, যুক্তিসঙ্গত, সচেতন অবস্থায় নয় - তথাকথিত আলফা অবস্থায়। এটি প্রায় সব ক্ষেত্রেই সত্য।"

"চেতনা দ্বারা দখলকৃত অঞ্চলটি আসলে একটি হিমশৈলের ডগার চেয়ে অনেক ছোট। আমাদের কর্মকাণ্ড বেশিরভাগই অচেতন দ্বারা নির্ধারিত হয়। চেতনা দ্বারা বিচার করা অংশটি আমরা যা ভাবি তার চেয়ে অনেক বেশি সীমিত।"

গবেষণায় দেখা গেছে যে আমাদের ৯৫% এরও বেশি ভোগ আচরণ অচেতন মন দ্বারা নির্ধারিত হয়। এই অচেতন ভোগ প্রক্রিয়ার সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ বিষয় হল 'ইন্দ্রিয় উদ্দীপনা বিপণন'। মানুষ ধীরে ধীরে কোনও পণ্য দেখে, স্পর্শ করে এবং গন্ধ পেয়ে প্রলুব্ধ হয়। তাদের মেজাজ ধীরে ধীরে বৃদ্ধি পাওয়ার সাথে সাথে 'এটি কেনার' একটি তীব্র, অবচেতন ইচ্ছা তৈরি হয়। এটি ইন্দ্রিয় বিপণন, যা একই সাথে দৃষ্টি, গন্ধ, শব্দ, স্পর্শ এবং স্বাদকে উদ্দীপিত করে। এটি প্রতিটি মানুষের পেরিফেরাল স্নায়ুকে স্পর্শ করে, প্রতিক্রিয়ার গতি ত্বরান্বিত করে। বিজ্ঞাপন একইভাবে কাজ করে। যে মুহূর্তে আমরা ভাবি, 'ওই মডেলটি সত্যিই দুর্দান্ত' অথবা 'ওরা এত পাতলা', তখনই আমরা অজান্তেই কেনার আকাঙ্ক্ষায় ডুবে যাই। আমরা কিছু জানার আগেই, আমরা এমন একটি খাবার কিনে ফেলি যা আমরা আগে খেতাম, ভাবি যে সেই জিনিসটি কিনলে আমাদের ওজন কমাতে সাহায্য করবে, অজ্ঞাতসারে সুপারমার্কেটে বাম দিকে ঘুরে যাই, এবং একবার আমরা এটি স্বাদ গ্রহণ করার পরে, আমরা ইতিমধ্যেই কেনার পথে।
সিউল ন্যাশনাল ইউনিভার্সিটির মনোবিজ্ঞান বিভাগের অধ্যাপক কোয়াক জিউম-জু এটি ব্যাখ্যা করেছেন।

"একবার কেনার ইচ্ছা জাগলে, একটি সচেতন যুক্তিসঙ্গত প্রক্রিয়া অনুসরণ করা হয়। যৌক্তিক যুক্তি আবির্ভূত হয়: 'আমার এটি প্রয়োজন,' 'আমার বর্তমানটি জীর্ণ হয়ে গেছে, তাই আমার একটি নতুন প্রয়োজন,' 'এটি থাকলে আমার কাজ অনেক সহজ হবে।' পরিশেষে, চেতনা অবচেতন দ্বারা ইতিমধ্যেই নির্ধারিত ভোগকে ন্যায্যতা দেয়। আজ, অনেক বিপণন এই অবচেতন প্রক্রিয়াটিকে সঠিকভাবে লক্ষ্য করে।"

অবচেতন ভোগের একটি প্রধান উদাহরণ হল 'আবেগ ক্রয়'। এটি তখন ঘটে যখন আপনি কোনও পণ্য দেখার সাথে সাথেই আকাঙ্ক্ষা জাগে, যা কেনার কোনও পূর্ব পরিকল্পনা বা উদ্দেশ্য না থাকা সত্ত্বেও আবেগপ্রবণ ক্রয়ের দিকে পরিচালিত করে। এটি সহজেই 'মানুষ যুক্তিসঙ্গত বিচার করে' এই সাধারণ বিশ্বাসের বিরোধিতা করে। যখন কোনও আবেগপ্রবণ ক্রয় ঘটে, তখন যুক্তি সাময়িকভাবে একপাশে সরে যায়। এর অনুপস্থিতিতে, অবচেতন মন দখল করে নেয় এবং ভোগকে চালিত করে।

আমাদের মস্তিষ্কের ভিতরে মার্কেটিং

আমরা এখন অতীতের তুলনায় অনেক বেশি সময় ধরে মার্কেটিংয়ের মুখোমুখি। হোম কেনাকাটা, ইন্টারনেট এবং এসএনএসের মতো বিভিন্ন ডিজিটাল চ্যানেলের বিকাশ আমাদেরকে কার্যকরভাবে ২৪ ঘন্টা মার্কেটিংয়ের লক্ষ্যবস্তুতে পরিণত করেছে। বারবার এক্সপোজারের পর কিছু কেনার ইচ্ছা তৈরি হওয়া স্বাভাবিক।
ভোক্তারা এমন একটি পরিস্থিতিতে পড়েন যেখানে কিছু দেখলেই তাদের মধ্যে আকাঙ্ক্ষা জাগে।
চোন্নাম জাতীয় বিশ্ববিদ্যালয়ের মানব বাস্তুবিদ্যা ও কল্যাণ বিভাগের অধ্যাপক এবং কোরিয়ান কনজিউমার অ্যাসোসিয়েশনের একজন পরিচালক হং ইউন-সিল এটি ব্যাখ্যা করেছেন।

"আধুনিক সমাজের এমন একটি কাঠামো রয়েছে যা ক্রমাগত ভোগকে উৎসাহিত করে। ভোক্তাদের এমন একটি পরিবেশে স্থাপন করা হয় যেখানে কিছু দেখা মাত্রই আকাঙ্ক্ষা জাগে।"

কিন্তু সমস্যা এখানেই শেষ নয়। এখন, বিপণনকারীরা ভোক্তাদের চিন্তাভাবনা এবং আবেগ বিশ্লেষণ করার জন্য আমাদের মনে প্রবেশ করছে। বিপণনের লক্ষ্য হল আমাদের মস্তিষ্কে প্রবেশ করা, সাধারণ বিজ্ঞাপন প্রকাশের বাইরেও। এটিই বিপণনকারীদের চূড়ান্ত লক্ষ্য।
ব্র্যান্ড পরামর্শদাতা মার্টিন লিন্ডস্ট্রম ব্যাখ্যা করেন।

"আশ্চর্যজনকভাবে, আমরা প্রতিদিন যে বেশিরভাগ সিদ্ধান্ত নিই তা মস্তিষ্কের অবচেতন অঞ্চলে ঘটে। আমরা কেবল 'চাওয়ার' অনুভূতির উপর নির্ভর করে কাজ করি, এমনকি কেন আমরা এই সিদ্ধান্ত নিয়েছি তা না জেনেও। গ্রাহকরা নিজেরাই ব্যাখ্যা করতে পারেন না কেন তারা হঠাৎ কোকা-কোলা আকাঙ্ক্ষা করেন, কেন টিফানির আনুষাঙ্গিকগুলি আকর্ষণীয় মনে হয়, কেন তারা রোলেক্স বেছে নেন, অথবা কেন তারা সুপারমার্কেটে একটি নির্দিষ্ট ব্র্যান্ড বেছে নেন। এই কারণেই আমরা স্নায়ুবিজ্ঞানকে কাজে লাগানোর সিদ্ধান্ত নিয়েছি। এইভাবেই নিউরোমার্কেটিং এর জন্ম।"

মার্কেটিংয়ের স্বপ্ন হলো ব্র্যান্ড হওয়া

মার্কেটিংয়ের চূড়ান্ত লক্ষ্য হলো ভোক্তার অবচেতন মন দখল করা। এর শীর্ষে রয়েছে 'ব্র্যান্ড'। আসুন একটি ব্র্যান্ড কীভাবে কাজ করে তার তুলনা একজন পুরুষ এবং একজন মহিলার মধ্যে একটি সাক্ষাতের সাথে করা যাক।
কল্পনা করুন, একজন পুরুষ এবং একজন মহিলা প্রথমবারের মতো একটি পার্টিতে দেখা করছেন। মার্কেটিং হল সরাসরি কাছে গিয়ে বলা, "আমার কাছে অনেক টাকা আছে।" জনসংযোগ হল অন্য কাউকে বলতে বাধ্য করা, "আমি শুনেছি তার কাছে অনেক টাকা আছে।" বিজ্ঞাপন অবিরামভাবে পুনরাবৃত্তি করে, "আমার কাছে অনেক টাকা আছে।" তবে, একটি ব্র্যান্ড অন্য ব্যক্তিকে একটি কথাও না বলেই অনুভব করায়, "তোমার কাছে অনেক টাকা আছে বলে মনে হচ্ছে,"। যখন আমরা একটি ব্র্যান্ড কিনি, তখন আমাদের মস্তিষ্কে একটি বিশেষ পরিবর্তন ঘটে। মার্টিন লিন্ডস্ট্রম এটিকে 'কুল স্পট' সক্রিয়করণ হিসাবে ব্যাখ্যা করেন।

"কার্যকরী এমআরআই স্ক্যানগুলি দেখায় যে কোনও ব্র্যান্ড কেনার সময়, ব্রডম্যান এরিয়া ১০, অ্যান্টিরিয়র সিঙ্গুলেট কর্টেক্স সক্রিয় হয়ে ওঠে। এই জায়গাটিকে সাধারণত 'কুল স্পট' বলা হয়।"

দৃশ্যত অনুভূত ব্র্যান্ড তথ্য নিউরনের মধ্য দিয়ে ভ্রমণ করে, সিন্যাপ্স অতিক্রম করে এবং শেষ পর্যন্ত শীতল স্থানটিকে উদ্দীপিত করে। ঠিক এই কারণেই কেবল একটি ব্র্যান্ড দেখলেই কেনার আবেগপ্রবণ তাড়না তৈরি হতে পারে। আমরা মনে করি ব্র্যান্ডগুলি আমাদেরকে 'আমি কে' এবং 'আমি কেমন ব্যক্তি' তা বিশ্বের কাছে প্রকাশ করার সুযোগ দেয়।
মার্টিন লিন্ডস্ট্রমের ব্যাখ্যা অব্যাহত রয়েছে।

"আইপ্যাড কিনলে মানুষ আত্মবিশ্বাসী হয় এবং শ্রেষ্ঠত্বের অনুভূতি অনুভব করে। এটি ব্র্যান্ডের মাধ্যমে তাদের পরিচয় প্রকাশ করার বিষয়ে। অ্যাপলের প্রতিষ্ঠাতা স্টিভ জবস আইপড চালু করার সময় ইয়ারবাডগুলি সাদা রেখেছিলেন। সেই সময়ে, বেশিরভাগ ইয়ারবাড কালো ছিল, তাই সাদা রঙটি একটি আকর্ষণীয় পার্থক্য তুলে ধরেছিল। বলা হয় যে নিউ ইয়র্কের ম্যাডিসন অ্যাভিনিউতে হাঁটার সময়, জবস সাদা ইয়ারবাড পরা লোকদের দেখেছিলেন এবং যখন লোকেরা একে অপরের ইয়ারবাডের দিকে তাকাচ্ছিল তখনই তিনি সাফল্য অনুভব করেছিলেন। আকাঙ্ক্ষার বস্তু হয়ে ওঠা - এটিই অ্যাপলকে একটি বিশ্বব্যাপী ব্র্যান্ডে পরিণত করার মূল কারণ।"

কেনাকাটা একটি আবেগ।

কিন্তু মানুষের ভালোবাসার ব্র্যান্ড হওয়া কখনোই সহজ নয়। ব্র্যান্ডগুলো মস্তিষ্কের গভীরে, আবেগের জন্য দায়ী 'অ্যামিগডালা'-তে সঞ্চিত থাকে। অ্যামিগডালা হলো লিম্বিক সিস্টেমের মূল অংশ, যা আবেগ নিয়ন্ত্রণ করে। শক্তিশালী ব্র্যান্ডগুলো এই আবেগের অঞ্চলে তাদের উপস্থিতি প্রতিষ্ঠা করে। যখন অ্যামিগডালা উদ্দীপিত হয়, তখন তথাকথিত 'ব্যয় দেবতা' অবতরণ করে এবং মস্তিষ্ক স্বয়ংক্রিয় মোডে চলে যায়। এই মুহুর্তে, ক্রয়ের সিদ্ধান্ত প্রায় প্রতিফলিত হয়ে ওঠে।
এটি ব্যাখ্যা করেছেন কিম বাইং-হু, একজন স্নায়ু মনোরোগ বিশেষজ্ঞ।

"কেনাকাটা মূলত একটি আবেগগত বিষয়। আমরা বিশ্বাস করি আমরা যুক্তিসঙ্গত বিচার করছি, কিন্তু বাস্তবে, আবেগই আমাদের ভোগের অভ্যাসকে নিয়ন্ত্রণ করে। তাই আবেগকে কাজে লাগিয়ে মার্কেটিং করা খুবই বিপজ্জনক।"

আবেগগত বিপণনের মুখোমুখি হয়ে মানুষ অনিবার্যভাবে দুর্বল হয়ে পড়ে। বিপণনকারীরা পঞ্চ ইন্দ্রিয়কে উদ্দীপিত করার জন্য প্রতিদিন নতুন কৌশল তৈরি করে। ব্যক্তিদের পক্ষে একা বিপণন আক্রমণের এই ঝড় মোকাবেলা করা কঠিন। পরিশেষে, এই প্রক্রিয়ায় বিপণনকারীরা যা চায় তা হল ভোক্তাদের 'শপিং মেশিনে' পরিণত করা। তাদের লক্ষ্য হল একটি ব্র্যান্ড দেখার মুহূর্তে আমাদের আর্থিক পরিস্থিতি ভুলে যাওয়া এবং কিনতে বাধ্য করা। এটি অর্জনের জন্য, অত্যাধুনিক বিজ্ঞানকে একত্রিত করা হয়, আমাদের ইন্দ্রিয়গুলিকে প্রলুব্ধ করার জন্য ডিজাইন করা তীব্র অভিজ্ঞতা তৈরি করা হয় এবং ব্র্যান্ড নির্মাণে বিশাল মূলধন ঢেলে দেওয়া হয়। এবং সেই সমস্ত বিনিয়োগ শেষ পর্যন্ত আরও বেশি ভোগ বাড়ানোর লক্ষ্যে করা হয়। সুতরাং, আজও, আমরা আমাদের আবেগের দ্বারা পরিচালিত ভোগের সীমা অতিক্রম করি।