В тази публикация в блога ще обясня накратко какво представлява методът SD, как измерва емоциите и областите, в които се използва най-често.
Текстът на песента на Busker Busker „Yeosu Night Sea“ включва стиха: „Искам да ти разкажа красивата история, вплетена в нощното море на Йосу“. Свързвайки копнежа по бивш любим с пейзажа на нощното море, тази песен извиква емоционалния чар на „нощното море“. За разлика от суматохата на деня, стоенето на тих плаж през нощта, само със звука на вълните, ехтящи около теб, създава перфектната обстановка за ритмичните приливи и отливи, които предизвикват стари спомени и емоции. Поради тази причина много хора свързват фразата „нощно море“ с образи на меланхолия или самота. Дори извън контекста на нощното море, определени думи или предмети въплъщават емоции, които надхвърлят първоначалните им значения. Например, телефоните с циферблат – които сега рядко се виждат – са въплъщавали емоции като „носталгия“, „аналогов“ и „винтидж чар“.
Съвременните потребители ценят дизайна и имиджа на марката също толкова, колкото и функционалността на продукта. „Емоционалната привлекателност“, въплътена в продуктовия дизайн и брандиране, играе важна роля в тази тенденция. От доста време компаниите за смартфони, включително Apple, изпълват рекламите си със сцени, показващи удоволствието, което потребителите ще изпитат, вместо просто да обясняват функциите на продуктите. В епоха, в която емоцията е станала толкова важна, това повдига въпроса: Има ли начин обективно да се измери кой дизайн е най-елегантен или коя дума предава най-изисканото чувство?
Преди шестдесет години психолози предложиха прост, но мощен метод за оценка за анализ на сложни, преплетени значения. Това е методът на семантичния диференциал (SD). Разработен от Осгуд през 1950 г., този метод е техника за оценка за анализ на сложни значения, вградени в обекти като думи, цветове и изображения. Известен на корейски като „метод на семантичната скала“, името му произлиза от процеса, при който респондентите оценяват елементи по скала от 1 до 9, използвайки множество двойки антоними. Нека сега разгледаме по-подробно как работи методът SD на практика.
Подобно на типично проучване, методът SD следва процес, който включва избор на участници в проучването, провеждане на оценката чрез въпросник и анализ на резултатите. Ключовите инструменти, използвани в метода SD, са двойки антоними, като „традиционен–модерен“ или „груб–гладък“. Обикновено оценката се провежда чрез присвояване на девет нива на оценка между всяка двойка антоними. След оценка на емоциите на субекта от множество ъгли, използвайки няколко двойки антоними, резултатите се анализират с помощта на техника, наречена факторен анализ. Факторният анализ е метод за статистическа интерпретация, използван за идентифициране на доминиращите фактори, присъщи на множество променливи. Просто казано, той е подобен на процеса на идентифициране на общ основен фактор – като „проблеми с черния дроб“ – от различни симптоми като „жълт тен“, „лошо храносмилане“ или „хронична умора“. След като факторният анализ е завършен, могат да се направят заключения въз основа на целите на оценката. Например, ако потребителите предпочитат специфичен дизайн на бутилка парфюм, е възможно да се определи кои фактори ги привличат. Погледнато по този начин, методът SD изглежда е единственият метод за хедонистична оценка. И така, няма ли други методи за оценка?
Трите представителни метода за скалиране, широко използвани в статистиката и социалните науки, са скалите на Ликерт, Търстоун и Гътман. Сред тях най-широко използваната е скалата на Ликерт, която включва искане от респондентите да избират от опции като „Винаги“, „Почти винаги“, „Обикновено“, „Рядко“ или „Никога“ в отговор на въпроси като „Колко често се чувствате уморени напоследък?“. Методите на Търстоун и Гътман са разработени, за да се справят с недостатъците на скалата на Ликерт и се използват в общи области на проучвания, като например проучвания за удовлетвореност от мястото на пребиваване или дизайна на продукта.
Методът SD обаче се различава от другите скали по обхвата си на приложение. Чрез използването на двойки антоними, той е подходящ за анализ на тенденции или предпочитания и следователно се използва предимно в области, свързани с емоционалната оценка и прогнозиране на потребителите. Разглеждайки реални изследователски примери, методът SD се използва широко в области, свързани с продуктовия дизайн, като например емоционалната оценка на дизайна на бутилки за парфюм или оценката на предпочитанията въз основа на формата на столовете.
Досега разгледахме оперативните методи и областите на приложение на метода на SD, като се фокусирахме върху това как той се използва за разкриване на значенията, вложени в продуктите. Ключовите характеристики на метода SD са използването на антоними и способността му да извежда доминиращи елементи чрез факторен анализ. Способността му да извлича един-единствен, прост основен елемент от сложна мрежа от емоции вероятно ще продължи да бъде достатъчна причина дизайнерската индустрия да поддържа интереса си към метода SD.
