В тази публикация в блога ще разгледаме характеристиките на SPA марките и как се развива корейската модна индустрия, като се позоваваме на минали примери и настоящи тенденции.

Появата на Uniqlo и влиянието на SPA марките

През ноември 2011 г., когато Uniqlo, водещата японска SPA марка, отвори своя глобален флагмански магазин в Мьонгдонг, Сеул, хиляди хора се стичаха към витрината. Той привлече широко обществено внимание, като генерира продажби в десетки милиарди вона само в рамките на три дни след откриването. С дневни продажби в един магазин, достигащи стотици милиони вона, компанията постигна безпрецедентни резултати за един търговски обект, ясно демонстрирайки, че SPA марките имат потенциала да променят корейския моден пазар.
Въпреки че общият корейски пазар на мода претърпя забавяне поради икономическа несигурност, пазарът на SPA услуги се разшири бързо. Пазарът на SPA мода, който през 2008 г. възлизаше на приблизително 500 милиарда вона, нарасна многократно само за няколко години и тъй като чуждестранните SPA марки (като Uniqlo, ZARA и H&M) представляваха значителна част от общите продажби, те се превърнаха в основна заплаха за корейските марки.

Дефиниция и ключови характеристики на СПА марките

SPA е съкращение от „Специализиран магазин за търговия на дребно с частна марка облекло“ и се отнася до специализиран модел на дистрибуция на облекло, при който производителят директно управлява целия процес - от планирането и дизайна до производството, дистрибуцията и продажбите. Този модел се характеризира с това, че компанията контролира целия процес - от планирането на продукта до продажбите, като по този начин намалява разходите и повишава ценовата конкурентоспособност.
Този модел, който набра скорост, когато базираната в САЩ GAP премина от модел, фокусиран върху дистрибуцията, към такъв, който включва планиране и производство, успя да намали разходите за дистрибуция чрез управление на големи, собственост на компанията магазини и да намали производствените разходи на артикул чрез мащабна, мултинационална дистрибуция. Освен това, органичната интеграция на етапите на планиране, производство и дистрибуция позволи бързото предлагане на нови продукти, което доведе до бърз оборот на продуктите, характерен за „бързата мода“, с цикли от само една до две седмици.

Промени в потребителската култура и структурите на дистрибуция

СПА магазините са просторни и удобни големи търговски обекти, собственост на компании, които показват широка гама от продукти с един поглед; кратките им цикли на оборот на продуктите осигуряват на потребителите постоянната радост от откриването на нови артикули. Форматът на самообслужване също така намали натоварването на клиентите и увеличи удобството, но преди всичко цените, по-ниски от тези на корейските марки, привлякоха потребителите към СПА центровете.
В резултат на това потребителите постепенно се отдръпнаха от корейските марки, а търговците на дребно, като например универсалните магазини, започнаха да заместват съществуващите корейски марки, за да привлекат високопечелившите СПА центрове. Това създаде структурен проблем, при който много съществуващи марки трябваше да освободят пространствата си, за да направят място за СПА магазини, които изискват големи площи.

Слабости в конкурентоспособността на корейските марки

Първо, има неефективност поради разделянето на производствените процеси. Когато преждата, тъкането, дизайнът, производството, транспортът и дистрибуцията са отделни и сътрудничеството не е гладко, общото време за изпълнение се увеличава и разходите се покачват. В действителност делът на действителната работа в рамките на общия производствен период е относително малък, докато времето, прекарано в изчакване на следващата стъпка, е по-дълго, което удължава продуктовия цикъл и отслабва ценовата конкурентоспособност.
Второ, разликата в мащаба на пазара. Чуждестранните дружества за държавна грижа (SPA) се занимават с производство с голям обем и голямо разнообразие, насочено към световния пазар, което им позволява да увеличат ефективността на производството и да намалят разходите за единица продукция. За разлика от това, повечето корейски марки разчитат на вътрешното търсене и се фокусират върху производство на малки партиди, което изисква чести промени в производствените им системи и води до по-ниска ефективност. Следователно, производствените разходи се повишават, което отслабва ценовата конкурентоспособност на техните продукти.
Трето, доминацията на търговците на дребно. Корейските марки разчитат предимно на големи търговци на дребно, като универсални магазини и магазини с отстъпки. Тъй като тези търговци на дребно работят на базата на наем на магазини и комисионни от продажби, те предпочитат високодоходни задгранични спа центрове. Освен това, те често изискват по-високи комисионни от корейските марки, което увеличава разходната им тежест. Това от своя страна води до по-високи потребителски цени, което ги кара да губят конкурентоспособност.

Стратегии за реагиране на корейските марки

Първо, те въвеждат управление на веригата за доставки (SCM), за да интегрират фрагментирани производствени процеси. SCM е метод, който осигурява органично сътрудничество на всеки етап – от суровата прежда до тъкането, боядисването, дизайна, шиенето, логистиката, транспорта и дистрибуцията – за да се намали непродуктивното време на престой, да се ускори доставката на продукти и да се повиши удовлетвореността на клиентите.
Второ, те търсят начини за увеличаване на обема на производството, за да предотвратят увеличението на разходите, причинено от производството на малки партиди. Един такъв метод е разширяване на търсенето чрез разширяване в чужбина. Например, E-Land и някои други компании навлязоха на пазари като Китай, за да осигурят местно търсене и да генерират високи печалби.
Трето, все по-голям брой марки възприемат стратегия за намаляване на зависимостта си от универсалните магазини и вместо това се ангажират директно с потребителите чрез улични магазини. Например, една корейска марка спечели потребителска подкрепа от самото начало, като предлагаше висококачествени продукти на ниски цени чрез стратегия за улични магазини; впоследствие дори започна да получава заявки за отваряне на магазини в универсални магазини и търговски центрове.
И накрая, в Корея се полагат активни усилия за разработване на вътрешни марки в стил СПА, които да се конкурират с чуждестранните СПА. SPAO и MIXXO на E-Land, 8seconds на Cheil Industries и Spicy Color от други компании откриват големи магазини и се разширяват в големи корейски търговски райони и задгранични пазари. Въпреки че все още не притежават възможностите за масово снабдяване на глобалните СПА и в момента възприемат стратегия за насочване към висок обем на продажбите с ниски маржове, те постепенно разширяват присъствието си, като се възползват от опита си на корейския пазар на дребно.

Заключение: Предизвикателствата на промяната и взаимния просперитет

В този момент корейските марки са изправени пред значителни структурни и времеви предизвикателства в конкуренцията си с чуждестранните SPA. Макар че промяната в структурите на производство и дистрибуция изисква значителни разходи и време, подобни промени са неизбежна тенденция. В крайна сметка, екосистема, в която корейските марки и чуждестранните SPA могат да съществуват едновременно, ще бъде създадена само когато промените във възприятията на потребителите и търговците на дребно, реорганизацията на SCM на корейските марки и развитието на чуждестранните пазари, както и рационалното коригиране на структурите за дистрибуция, се случват едновременно.