В тази публикация в блога разглеждаме защо хората вярват, че влиянието на медиите е по-голямо върху другите, отколкото върху самите тях, и какво е въздействието на това възприятие върху обществото.
По време на Втората световна война, в битка в Тихия океан, японските военни излъчили съобщение до афроамерикански войници в американската армия, призовавайки ги да се предадат, защото нямат намерение да се бият с цветнокожите хора. Виждайки тази пропаганда, белите офицери, загрижени за потенциалното ѝ въздействие върху чернокожите войници, набързо изтеглили своите части. Макар че този инцидент може да изглежда като прост пример за психологическа война, социологът Филипс Дейвисън извлякъл важен прозрение от него. Въз основа на този случай той предложил теория относно влиянието на масмедиите върху тяхната аудитория: Теорията за ефекта на третото лице.
Същността на тази теория се крие във факта, че хората възприемат влиянието на масмедиите по различен начин. По-конкретно, хората са склонни да вярват, че влиянието на масмедиите върху мненията и поведението на аудиторията е по-голямо за другите, отколкото за самите тях. Например, да предположим, че четете вестникарски репортаж по време на избори, в който се твърди, че даден кандидат е заподозрян в укриване на данъци. В този случай хората предполагат, че другите читатели ще бъдат по-значително повлияни при избора си на кандидат, отколкото самите те. Филипс Дейвисън нарече това явление „ефект на третото лице“.
Интензивността на ефекта на трето лице варира в зависимост от естеството на съдържанието, предавано от масмедиите. Например, когато масмедиите предават вредно съдържание, като насилие или порнография, хората възприемат влиянието им върху другите като по-голямо, отколкото върху самите тях, в сравнение с това, когато предават социално желано съдържание, като например здравни кампании. Това възприятие влияе и върху специфичното поведение на аудиторията; тези, които изпитват по-силен ефект на трето лице, са склонни да подкрепят правни и институционални мерки като преглед на съдържанието, цензура и регулиране.
Този психологически феномен надхвърля обикновените разлики във възприятията. Например, когато негативни репортажи за определена група се излъчват многократно в масмедиите, хората започват да вярват, че макар самите те да няма да бъдат повлияни от тези репортажи, други ще бъдат. Това убеждение в крайна сметка засилва негативните предразсъдъци срещу тази група и може да засили социалния конфликт. Това служи като пример за значителната роля, която медиите играят във формирането на общественото мнение, и ясно илюстрира защо ефектът на третото лице е важен.
Традиционно, изследванията на масмедиите са изследвали реакциите на аудиторията, изложена на медиите – т.е. промените в техните нагласи или поведение. За разлика от тях, Теорията за ефекта на третото лице е ценна, тъй като изследва не влиянието на самите медии, а по-скоро дискриминационните възприятия на хората за тях и произтичащите от тях поведенчески тенденции. По-специално, тя показва, че опасенията относно влиянието на социално вредното съдържание може да са били преувеличени в сравнение с реалността. Тя също така предоставя представа за начина на мислене на онези, които подкрепят цензурата и регулаторните политики.
С течение на времето тази теория се е разширила и е получила признание за значението си в процеса на формиране на общественото мнение. Свързана с теорията, че хората могат да бъдат повлияни от това, което изглежда е мнението на мнозинството, Теорията за ефекта на третото лице също е използвана за обяснение на процеса на формиране на обществено мнение. Според това обяснение, макар хората да вярват, че не се влияят лесно от съдържанието на масмедиите, те определят собствените си нагласи и поведение, като обмислят как другите биха могли да бъдат повлияни. С други думи, от страх да не бъдат отчуждени и изолирани от другите, те изоставят собствените си мнения и следват това, което възприемат като мнение на мнозинството.
Освен това, тази теория е повлияла на дискусиите относно медийната грамотност в съвременното общество. Разбирането на възприятията на хората относно собствените им и чуждите медийни възприятия и как тези възприятия влияят на социалния дискурс е особено важно днес, тъй като живеем сред потоп от информация. Следователно, Теорията за ефекта на третото лице не е просто теория, която обяснява минали явления; тя остава ключова теоретична рамка в медийната среда на настоящето и бъдещето.
