Тази публикация в блога структурно разглежда как стратегията за безплатна доставка на Coupang Eats промени потребителския избор и конкурентната динамика, разтърсвайки корейския пазар на приложения за доставка на храна, доминиран от Baedal Minjok.
Тази публикация в блога обсъжда сеизмичната промяна на пазара на приложения за доставка на храна в Корея и спада на Baedal Minjok, някога абсолютен лидер. Тази промяна беше предвидима тенденция, като се има предвид и без това стръмната възходяща траектория на Coupang Eats. Въпреки това, докато се чака ситуацията да се кристализира допълнително, последните статистически показатели категорично сочат, че спадът на Baedal Minjok вероятно ще се затвърди в структурна тенденция, което е причината за тази публикация в блога.
Към август 2024 г. Coupang Eats регистрира най-високата сума на плащания с карта в региона на Сеул - 211.3 милиарда вона. През същия период Baedal Minjok достигна едва 160.5 милиарда вона. По-забележително е, че сумата на плащанията с кредитна карта на Baedal Minjok към февруари 2025 г. е намаляла с 16.8% в сравнение със същия период на миналата година. Това представлява най-големият спад, откакто проследяването започва през 2018 г. Обратно, обемът на плащанията на Coupang Eats се е увеличил със 106.9% през същия период.
Coupang Eats не е единственият конкурент, който се появява срещу Baedal Minjok. Приложението за обществена доставка „Ddanggyeo-yo“, управлявано от Shinhan Bank, също показва много бърз растеж, въпреки все още относително малкия си абсолютен мащаб. Към юни 2025 г. обемът на плащанията с кредитни карти на Ddanggyeo-yo достигна 15.2 милиарда вона, което е увеличение с 221.8% на годишна база. Тази структура много наподобява това, което се случи преди това на пазара на приложения за доставка в Китай. Монополистичният пазар, който изглеждаше недосегаем, започна да се разклаща, когато големи корпорации навлязоха, приемайки загуби.
Baedal Minjok, бившият лидер на пазара, сега се озовава в структурно трудна битка за спечелване. Целта на новоприсъединилите се конгломерати не е непременно да печелят от самото приложение за доставка. Тяхната стратегия позволява нулева печалба, стига да избягват загуби. И така, как Baedal Minjok, който някога на практика монополизираше пазара, се озова в този спад?
Произходът на Baedal Minjok датира от 2008 г. Основателят Ким Бонг-джин, който по това време работи като уеб дизайнер в Naver, преди това се е опитвал да се занимава с предприемачество, но се е провалил, изправен пред най-голямата криза в живота си с дългове и финансови затруднения. Той се е върнал на работа, но възходът на смартфоните през 2010-те години се е превърнал в катализатор, който е променил живота му за пореден път. Виждайки как приложенията променят ежедневието, Ким решава да започне отново бизнес.
Въпреки че Baedal Tong, пионерът в приложенията за доставка, навлезе пръв на пазара, Baedal Minjok показа експлозивен растеж веднага след старта си. Приложенията за доставка са структурно трудни за диференциране. Имаше ясни ограничения за създаване на технологични иновации в рамките на простите функции за поръчка и доставка. В крайна сметка ключовият фактор, който реши резултата, беше маркетингът. Baedal Minjok постигна ясно разграничение от конкурентните приложения чрез оригинален текст като „Какви хора сме ние?“ и „Пилето те прави дебел, но аз съм този, който го прави“, в комбинация със стилни шрифтове и дизайн, както и агресивен брандинг. Те успяха да направят Baedal Minjok естествената асоциация за приложения за доставка.
Въпреки че Baedal Minjok се утвърди като лидер, първоначално не беше категоричен лидер. Капитал, виждайки потенциала на пазара на приложения за доставка, нахлу в него. Забележително е, че Yogiyo, управлявана от немската компания Delivery Hero, се включи в надпреварата, приемайки загуби, за да води мащабна война с отстъпки. Към средата на 2010-те години пазарът се преструктурира в надпревара между Baedal Minjok и Yogiyo. Въпреки това, Baedal Minjok държеше истинските юзди на лидерството.
Baedal Minjok стартира Baemin Riders, като директно наема и управлява пътници, за да подобри качеството и контрола на доставките. Това бележи повратна точка, преминавайки отвъд просто посредническа платформа към контрол на самата инфраструктура за доставка. В отговор Delivery Hero придоби Baedaltong и се впусна в пряка битка, но в крайна сметка не успя да надмине Baedal Minjok в маркетинг, съобразен с корейския пазар и силата на марката. В крайна сметка Delivery Hero избра придобиването пред конкуренцията.
През декември 2019 г. Delivery Hero обяви придобиването на Woowa Brothers, операторът на Baedal Minjok, за приблизително 4 милиарда долара. Това бележи най-голямата сделка за сливане и придобиване в историята на корейската ИТ индустрия. Решението на главния изпълнителен директор Ким Пон-джин да продаде компанията е тълкувано по различни начини. То е резултат от комбинация от фактори: ограниченията на глобалната експанзия, атрактивните условия за придобиване и появата на нови конкуренти като Coupang Eats.
След придобиването обаче Baedal Minjok се промени коренно. Рентабилността стана основен приоритет, а комисионните и различните разходи започнаха постепенно да се увеличават. Докато потребителите не забелязаха значителни промени, тежестта върху самонаетите лица нарасна рязко. Утежнен от пандемията от COVID-19, пазарът на доставки експлодира и Baedal Minjok пожъна огромни ползи. До 2022 г. компанията успешно реализира годишна печалба от около 400 милиарда вона.
С края на пандемията обаче растежът на пазара за доставки се забави, а критиките към монопола на Baedal Minjok и негативното обществено мнение се засилиха. Coupang Eats се възползва от тази възможност. Вместо да се впуска в прости войни за отстъпки, Coupang Eats изигра решителна карта: „неограничена безплатна доставка“ за абонатите на Wow Membership. Тази стратегия беше насочена прецизно към потребителите, чувствителни към таксите за доставка.
За над 10-те милиона потребители на Wow Membership, безплатната доставка беше изключително мощен стимул, разпространяващ се бързо, особено сред едночленните домакинства. Baedal Minjok въведе подобно платено членство, но то не можеше да се сравни с членството на Coupang, което включваше и Rocket Delivery, връщане на стоки и Coupang Play.
Coupang Eats се превърна в революционна компания за кратко време, доказвайки присъствието си с продажби от 1.8 трилиона вона през 2024 г. Въпреки че маржът на оперативната печалба е нисък, доставката е стратегически бизнес за Coupang, който укрепва логистиката и търговията, което я прави устойчива структура. Този модел е доказан и на пазара на приложения за доставка в Китай.
В национален мащаб Baedal Minjok все още държи лидерството, но Coupang Eats вече го е изпреварил в големи градове като Сеул. Към конкуренцията се добавя и приложението за обществени доставки Ddanggyeo-yo, което намали комисионните си, изостряйки още повече конкуренцията.
Трудно е обаче да се каже, че Baedal Minjok е „паднала“ въз основа на настоящата ситуация. Тя все още поддържа високи продажби и пазарно господство, като същевременно се разширява в нови бизнеси като търговия и бърза доставка. Проблемът е, че Coupang, най-голямата логистична и търговска компания, никога няма да се откаже. С по-нататъшните иновации на пазара на приложения за доставка, които стават трудни, директният сблъсък между капитала и маркетинга стана неизбежен.
Бедал Миньок, някога абсолютен владетел, сега се завърна в позицията на конкурент. Как ще се разреши тази битка след няколко години, остава неясно. Едно обаче е сигурно: пейзажът на пазара на приложения за доставка на храна в Корея вече започна драстично да се променя.
