В тази публикация в блога спокойно разглеждаме от гледна точка на психологията и невронауката как бъркаме чувството за „желание за покупка“ с „нужда“ и процеса, чрез който несъзнателният и емоционален маркетинг доминират потреблението.
Пазаруването е несъзнателно
Изложени сме на атаката на потребителския маркетинг чрез безброй разнообразни канали. Защо тогава не можем да разпознаем точно тези трикове на маркетолозите всеки път? Може би вече смътно сме знаели за техните изкушения под името „тактики на продажбите“. И все пак, ние се поддаваме на тези изкушения всеки път и повтаряме консумацията. Каква точно е причината?
За да намери отговора, екипът на репортера се срещна с експерти по психиатрия, изучаващи психология и зависимости. Заедно с тях проведохме задълбочен анализ на емоциите и психологическите механизми в нас, които задействат консумацията. Първият удивителен разкрит факт се отнасяше до „несъзнаваното“. Какво е несъзнаваното? Дори когато очилата са кацнали на главите ни, има моменти, в които ги търсим, без да го осъзнаваме. Дори докато ходим и говорим по телефона, ние естествено избягваме повечето препятствия, без съзнателно да ги търсим. Безброй действия, които извършваме, се управляват от това несъзнавано. Пазаруването не е изключение. Обикаляме магазините, избирайки различни артикули, за да си купим дрехи, но винаги в крайна сметка купуваме подобни модели. Нека чуем обяснението на експертите.
„Когато пазаруваме, това често се случва в бета състояние на мозъка, а не в рационално, съзнателно състояние – така нареченото алфа състояние. Това важи за почти всички случаи.“
„Областта, заета от съзнанието, всъщност е много по-малка от върха на айсберг. Действията ни се определят най-вече от несъзнаваното. Частта, оценявана от съзнанието, е далеч по-ограничена, отколкото си мислим.“
Изследванията показват, че над 95% от нашето потребителско поведение се определя от несъзнателното. Най-важният фактор в този несъзнателен процес на потребление е „сензорният стимулационен маркетинг“. Хората постепенно се привличат от виждането, докосването и помирисването на даден продукт. С бавното повишаване на настроението им се формира силно, несъзнателно желание да го „купят“. Това е сензорен маркетинг, който едновременно стимулира зрението, обонянието, звука, докосването и вкуса. Той докосва всеки един човешки периферен нерв, ускорявайки скоростта на реакция. Рекламата работи по същия начин. В момента, в който си помислим: „Този модел е наистина готин“ или „Толкова са слаби“, ние несъзнателно изпадаме в желанието да купим. Преди да се усетим, ние си купуваме закуска, която сме яли преди, мислейки си, че купуването на този артикул може да ни помогне да отслабнем, несъзнателно завиваме наляво в супермаркета и щом го опитаме, вече сме на път да купим.
Това обяснява професор Куак Гъм-джу от катедрата по психология в Националния университет в Сеул.
„След като възникне желанието за покупка, следва процес на съзнателна рационализация. Появяват се логически оправдания: „Трябва ми това“, „Сегашният ми е износен, затова ми трябва нов“, „Наличието на това ще улесни работата ми много.“ В крайна сметка, съзнанието служи за оправдаване на потреблението, което вече е решено от несъзнаваното. Днес голяма част от маркетинга е насочена именно към този несъзнателен механизъм.“
Отличен пример за несъзнателно потребление е „импулсивното купуване“. Това се случва, когато желанието възниква в момента, в който видите продукт, което води до импулсивна покупка, въпреки че нямате предварителен план или намерение за покупка. Това лесно противоречи на общоприетото схващане, че „хората правят рационални преценки“. Когато се случи импулсивна покупка, разумът временно се отдръпва. При негово отсъствие, несъзнателното поема контрола и управлява потреблението.
Маркетингът в мозъка ни
Сега сме изложени на маркетинг за много по-дълги периоди от време, отколкото в миналото. Развитието на различни дигитални канали като пазаруване от вкъщи, интернет и социални мрежи на практика ни превърна в цели на маркетинг 24 часа в денонощието. Естествено е да развием желание да купим нещо след многократно излагане на въздействието му.
Потребителите се оказват в ситуация, в която виждането на нещо поражда желание.
Това обяснява професор Хонг Ън-сил от катедрата по човешка екология и благосъстояние в Националния университет Чоннам и директор на Корейската асоциация на потребителите.
„Съвременното общество има структура, която постоянно насърчава потреблението. Потребителите са поставени в среда, където желанието възниква в момента, в който нещо се види.“
Но проблемът не свършва дотук. Сега маркетолозите навлизат в съзнанието ни, за да анализират мислите и емоциите на потребителите. Маркетингът има за цел да проникне в мозъка ни, надхвърляйки простото показване на реклами. Това е крайната цел на маркетолозите.
Обяснява консултантът по марки Мартин Линдстром.
„Изненадващо, повечето решения, които вземаме ежедневно, се случват в подсъзнателните области на мозъка. Ние просто действаме въз основа на чувството за „желание“, без дори да знаем защо сме направили този избор. Самите потребители не могат да обяснят защо внезапно жадуват за Coca-Cola, защо аксесоарите на Tiffany им се струват привлекателни, защо избират Rolex или защо избират конкретна марка в супермаркета. Ето защо решихме да използваме невронауката. Така се роди невромаркетингът.“
Мечтата на маркетинга е да се превърне в марка
Крайната цел на маркетинга е да завладее подсъзнанието на потребителя. В основата на това се намира „марката“. Нека сравним как функционира една марка със среща между мъж и жена.
Представете си мъж и жена, които се срещат за първи път на парти. Маркетингът е актът на директно подхождане и казване: „Имам много пари“. PR е да накараш някой друг да каже: „Чувам, че има пари“. Рекламата е безкрайно повтаряне: „Имам много пари“. Една марка обаче кара другия човек да чувства: „Изглежда имаш много пари“, без да каже и дума. Когато купуваме марка, в мозъка ни настъпва специална промяна. Мартин Линдстром обяснява това като активиране на „готиното място“.
„Функционалните ЯМР сканирания показват, че при закупуване на дадена марка, предната цингуларна кора, зона 10 на Бродман, се активира. Тази област обикновено се нарича „хладно място“.“
Визуално възприеманата информация за марката преминава през невроните, пресича синапсите и в крайна сметка стимулира „готиното място“. Именно затова самото виждане на марка може да предизвика импулсивен порив за покупка. Смятаме, че марките ни позволяват да разкрием на света „кой съм“ и „какъв човек съм“.
Обяснението на Мартин Линдстром продължава.
„Хората придобиват увереност и чувстват превъзходство, когато купуват iPad. Става въпрос за изразяване на тяхната идентичност чрез марката. Основателят на Apple Стив Джобс е запазил слушалките в бяло, когато е пуснал iPod. По това време повечето слушалки са били черни, така че бялото е предлагало поразителна точка на разграничаване. Казват, че докато се разхождал по Медисън Авеню в Ню Йорк, Джобс видял хора, носещи бели слушалки, и усетил успех в момента, в който хората са се спогледали. Да станеш обект на желание – това е същността на това, което направи Apple глобална марка.“
Пазаруването е емоция
Но превръщането в марка, която хората обичат, никога не е лесно. Марките се съхраняват дълбоко в мозъка, в „амигдалата“, отговорна за емоциите. Амигдалата е ядрото на лимбичната система, управляваща емоционалната регулация. Мощните марки установяват присъствие в тази емоционална територия. Когато амигдалата е стимулирана, така нареченият „бог на харченето“ се спуска и мозъкът преминава в автоматичен режим. В този момент решенията за покупка стават почти рефлекторни.
Това обяснява Ким Бюнг-ху, невропсихиатър.
„Пазаруването е по същество емоционален въпрос. Вярваме, че правим рационални преценки, но в действителност емоциите управляват нашите потребителски навици. Следователно маркетингът, който се докосва до емоциите, е много опасен.“
Изправени пред емоционалния маркетинг, хората неизбежно стават уязвими. Маркетолозите ежедневно разработват нови стратегии за стимулиране на петте сетива. За хората е трудно да издържат сами на тази буря от маркетингови атаки. В крайна сметка, това, което маркетолозите търсят в този процес, е да превърнат потребителите в „машини за пазаруване“. Тяхната цел е да ни накарат да забравим финансовото си състояние в момента, в който видим марка, и да ни принудят да купим. За да се постигне това, се мобилизира най-съвременна наука, създават се интензивни преживявания, предназначени да съблазнят сетивата ни, и се влага огромен капитал в изграждането на марка. И всички тези инвестиции в крайна сметка са насочени към стимулиране на по-голямо потребление. Така и днес ние прекрачваме прага на потреблението, водени от емоциите си.
