Тази публикация в блога разглежда спада в аудиторията на корейските киносалони от гледна точка на увеличението на цените и ценовата еластичност на търсенето, анализирайки както потребителския, така и корпоративния избор.

Финансовата свобода да пропуснете театъра

Всяка година от края на юли до началото на август се пускат няколко мащабни, така наречени „тентполови“ корейски филма. Киноиндустрията, която пострада силно от COVID-19, започна да прожектира тези филми отново от 2022 г. Докато някои филми получиха лоши отзиви или предизвикаха противоречия, дори тези, които бяха сравнително добре приети, често не успяваха да привлекат голяма публика.
Спомняйки си минали лета, когато поне един филм надмина 10 милиона зрители, а множество филми надхвърлиха 5 милиона, настоящата филмова индустрия наистина оставя много да се желае по отношение на мобилизирането на публиката. Въпреки че са предложени различни анализи за тази ситуация, най-важните моменти са „цената“ и „еластичността“. Три ясни факта са очевидни на настоящия филмов пазар: цените на билетите са се повишили, броят на публиката е намалял и следователно приходите на киносалоните също са намалели.
В сравнение с 2019 г., преди пандемията от COVID-19, цените на билетите през 2022 г. са се повишили с приблизително 40 процента. В периода от 20 юли до 24 август броят на кинозрителите е намалял с 32 процента, а приходите за същия период са спаднали със 17 процента. Цените остават високи оттогава, а възстановяването на публиката е ограничено.
Когато цената на даден артикул се повиши, потребителите обикновено намаляват търсенето си. От гледна точка на бизнеса или доставчика, приходите се определят от произведението на цената и обема на продажбите. И така, какво се случва с приходите, когато цените се повишат? Отговорът не е прост; с една дума, той е „неизвестен“. От гледна точка на компанията, ако обемът на продажбите остане същият, приходите биха се увеличили. Ако обаче покачването на цената доведе до намаляване на обема на продажбите, съществува и възможност приходите действително да паднат.

Какво е еластичност?

Ключовият момент е „с колко хората намаляват търсенето си, когато цените се покачват“. В икономиката това се нарича „еластичност“ или по-точно „ценова еластичност на търсенето“. Тази разлика в еластичността определя дали приходите на една компания се увеличават или намаляват след промяна в цената. Ако нещо е еластично, когато цената се повиши, приходите на отделен артикул се увеличават, но общите приходи намаляват, защото обемът на продажбите спада значително. Обратно, ако нещо е нееластично, дори ако цената се повиши, спадът в обема на продажбите не е голям, така че общите приходи на компанията всъщност могат да се увеличат. Това е така, защото увеличението на приходите от покачването на цената е по-голямо от намалението на обема на продажбите.
Нека разгледаме това с прости числа. Ако билетът за кино струва 10 000 вона, а дневната посещаемост е 180 000 души, дневните приходи на театъра са 1.8 милиарда вона. Ако цената на билета се увеличи до 12 000 вона, но дневната посещаемост остане същата - 180 000 души, приходите на театъра се увеличават до 2.16 милиарда вона.
Естествено е обаче да се очаква, че покачването на цените на билетите ще доведе до намаляване на броя на публиката. Ако търсенето е силно ценово еластично, публиката може да падне под 150 000. Например, ако публиката падне до 130 000, приходите ще бъдат 1.56 милиарда вона, което всъщност намалява в сравнение с преди повишаването на цената. Обратно, ако еластичността е ниска, публиката може да намалее, но не и да падне под 150 000. Например, ако приемем, че посещаемостта падне до 160 000, макар че това представлява намаление с 20 000 в сравнение със 180 000, приходите ще достигнат 1.92 милиарда вона, надвишавайки нивото преди увеличението.
Важно следствие, което трябва да се вземе предвид тук, е, че компаниите не могат произволно да повишават цените. Например, да предположим, че една компания монополизира цялата вода. Тъй като водата е от съществено значение за оцеляването, тази компания би могла да определи доста висока цена. Икономически, такива стоки се описват като имащи „ниска еластичност“.
Въпреки това, за стоки или услуги с висока еластичност, увеличението на цената може да доведе до значителен спад в търсенето, което прави спад в продажбите много вероятен. Следователно, макар една компания да обмисли повишаване на цените, за да компенсира загубите от продажби, причинени от външни фактори като COVID-19, тя трябва да има предвид, че ако еластичността на тази конкретна стока или услуга е висока, тя може да се сблъска с двойния удар от още по-голям спад в продажбите.

Перспективата на потребителя и перспективата на компанията

Общият принцип на определяне на цените е малко по-сложен от обясненото досега. Структурата на разходите на една компания също трябва да се вземе предвид, а характеристиките на пазара оказват значително влияние върху определянето на цените. На монополните пазари компаниите заемат относително изгодна позиция. Следователно, компаниите, участващи в тайни споразумения за фиксиране на цените, се считат за нелоялни и подлежат на санкции. Филмовата индустрия също се характеризира с доминирана от конгломерати олигополна структура, която облагодетелства компаниите. Въпреки това, дори и в този случай прекомерното повишаване на цените може в крайна сметка да навреди на самите компании.
От гледна точка на потребителя, корпоративните увеличения на цените могат да бъдат неприятни и разочароващи. Самото повишаване на цените обаче не е непременно по своята същност несправедливо или незаконно. Всъщност, компанията, която повишава цените, все още може да понесе загуби. Потребителите могат да окажат натиск върху компаниите чрез протести или бойкоти, но най-фундаменталният и силен избор е просто „да не купуват, ако е твърде скъпо“.
И така, каква е позицията на компанията? Компаниите се стремят да максимизират печалбите си в рамките на закона. Вярно е, че повишаването на цените е относително по-лесно, когато има по-малко конкуренти. Прекомерното повишаване на цените обаче увеличава и риска от загуба на клиенти и спад в продажбите. Следователно компаниите трябва да вземат предвид еластичността на търсенето – т.е. лоялността на потребителите. Освен това, един от подходите е да се прави разлика между мнозинството потребители с нисък интерес (високо еластични потребители) и малцинството с висок интерес (ниско еластични потребители), за да се формулират ценови стратегии. Тъй като еластичността варира в зависимост от продукта и предпочитанията на потребителите се различават, компаниите трябва да използват по-подробни и сложни ценови стратегии.
Например, в индустрията за мъжки идоли, покупателната способност на малка група силно лоялни фенове влияе значително върху общите продажби в сравнение с други жанрове. По подобен начин, в мобилните игри, общите приходи често се поддържат от малък брой силно лоялни потребители, които извършват значителни парични плащания. И обратно, за някои филми като „Decision to Leave“, макар страстната публика да може да ги гледа многократно, е сравнително трудно за малка фен база да определи решително общите продажби в сравнение с други индустрии.

Може ли корейският филмов пазар да се възстанови?

Нека отново обърнем внимание на филмовия пазар. Многобройни сложни фактори вероятно са допринесли за спада в посещаемостта на филмите. Всяка година се пуска разнообразна гама от филми, включително както висококачествени произведения, така и такива, които не отговарят на очакванията. Следователно, качеството на самите филми със сигурност може да е причина публиката да избягва кината. Освен това, COVID-19 затрудни публиката да гледа филми в кината за определен период и през това време самата среда за потребление на филми се промени значително. Агресивният маркетинг от страна на OTT платформи като Netflix и TVING продължи, а броят на потребителите на YouTube също се увеличи значително. Статистически изолирането на тези различни фактори на околната среда, за да се оцени точно въздействието само на увеличението на цените, е доста трудно в действителност.
Въпреки това, по-високите цени на билетите със сигурност могат да накарат хората, които не гледат често филми, да се поколебаят да ходят. Докато редовните посетители на кино вероятно могат да поемат повишените цени до известна степен, тези, които гледат филми само три или четири пъти годишно, може да намалят честотата си на гледане, да избягват уикендите на премиерата или да изчакат да видят рецензии, преди да решат дали да гледат. Филмовата индустрия вече е достигнала точка, в която, наред с усилията за намаляване на разходите, трябва да предприеме по-безпристрастен и систематичен анализ на цялостната си ценова стратегия.