Тази публикация в блога разглежда как децата, изложени на реклами и детски маркетинг от ранна възраст, формират своите вкусове и навици и как това влияние, филтрирано през родителските избори, оформя техните потребителски склонности и идентичност в зряла възраст.
Деца, обучени да консумират
Сред постоянния потоп от продукти, произвеждани ежедневно, наистина ли потреблението е добродетел в съвременното общество? Защо не можем да спрем да консумираме? Как ни изкушават марките и какви скрити аспекти от нас се разкриват чрез потреблението? За да намери отговори на тези въпроси, нашият репортерски екип се срещна със световноизвестни учени и експерти.
Дан Ариели, професор по икономика в университета Дюк и автор на „Предсказуемо ирационално“, заявява:
„Търговският свят, в който живеем, силно ни изкушава да действаме незабавно. Той постоянно изисква: „Купувай сега! Харчи сега!“. Живеем постоянно заобиколени от подобни изкушения. Използва се всяка възможна стратегия.“
Пако Ъндърхил, автор на „Науката за пазаруването“ и „Когато жените отворят портфейлите си“ и изпълнителен директор на консултантската компания за пазаруване In-Vero Cell, също обяснява изтънчеността на средата, предназначена да стимулира потреблението:
„Карам клиентите да се съсредоточат върху продукта. Използвам музика, за да раздвижа емоциите им и да ги накарам да опитат продукта в момента, в който го видят. Дори ги карам да си представят усещането, когато го докоснат.“
Живеем в общество, което постоянно ни налага „консумация“, без да осъзнаваме това. И все пак, този процес започва много по-рано, отколкото обикновено си мислим. Децата, ежедневно изложени на безкраен поток от стоки с герои, детски предавания и повтарящи се телевизионни реклами, живеят живота си, постоянно държейки нещо в ръцете си. Това ранно преживяване при пазаруване се превръща в много специален спомен за тях. Този спомен подсъзнателно формира предпочитание към специфични продукти, като в крайна сметка се развива във вкус към определени марки. По този начин децата се превръщат в бъдещи потенциални клиенти.
Обяснението на бранд консултанта Мартин Линдстром прави тази реалност още по-ясна.
„Разкрито е, че докато бебето навърши година и половина, то помни поне сто марки. Не само това, но децата започват да бъдат повлияни от марките само няколко месеца след раждането си и започват да описват своята идентичност чрез тях. Това е наистина тъжно.“
И ние поддържаме тези навици за консумация чак до зряла възраст. И все пак тези навици никога не са били нещо, което съзнателно съм избрал да култивирам. Те са резултат от това, че съм бил „обусловен“ в продължение на дълъг период от маркетинг специалисти. Като възрастни, ние безсмислено взимаме същите закуски, които сме яли като деца, и ги храним на собствените си деца. Детските навици се запазват и в зряла възраст и се предават на следващото поколение. Целият този процес е резултат от нашето несъзнателно излагане на безброй реклами от много ранна възраст.
Клиничният психолог и финансов коуч Оливия Мелан описва това явление по следния начин:
„Децата, които гледат реклами, изпадат в един вид хипнотично състояние. Те внезапно развиват силно желание за неща, които никога не са смятали за необходими, преди да видят рекламата.“
Дан Ариели, професор по икономика в университета Дюк, го обяснява по подобен начин.
„Децата са повлияни по различни начини. Единият е процесът на формиране на предпочитания, които ги карат да търсят определени продукти. Помислете какво харесваме и какво не. Увлекателно е да се изследва защо сме започнали да харесваме определени неща. Например, започваме да харесваме бира. Доста странно е. Ако дадете бира на дете за първи път, то няма да я хареса, нали? Същото важи и за уискито или цигарите. Нещата, които първоначално не харесваме, стават предпочитани с течение на времето. Това е именно процесът на формиране на навик.“
Става въпрос за възпитаване на специфични навици у децата. Например, все повече банки насърчават децата да започнат да спестяват от ранна възраст. Това е така, защото е важно спестяването да започне рано и да го превърне в навик. Да ги накараме да започнат да спестяват рано увеличава вероятността за дългосрочна връзка. В крайна сметка, основата е развитието на предпочитания. Става въпрос за това какво да им хареса и как да превърнем това в навик.“
Детски маркетинг, влияещ върху потреблението на родителите
Маркетингът за деца също стимулира потребителските желания на възрастните под друга форма. Отличен пример са колите. Макар че е общоприето, че продажбата на коли изисква привличане на интереса на бащата, погледът вътре в реални автокъщи разкрива елементи, предназначени да привлекат децата, разположени навсякъде. Защо е така? Мартин Линдстром обяснява:
„Автокъщите са пълни с балони. Харесват ли родителите балони? Разбира се, че не.“
Освен ако някой няма много специфични вкусове, е много малко вероятно възрастен все пак да хареса балони. И така, защо има балони в автокъщите? Родителите естествено развиват благоприятно впечатление за място, където се отнасят добре с детето им. Хората там изглеждат симпатични и се изгражда доверие. В крайна сметка те купуват кола от тази автокъща, защото „ако така или иначе ще си купят“.
Освен това, децата не се отказват лесно, когато искат нещо. Те хленчат непрестанно, молят и понякога дори плачат. В крайна сметка родителите не могат да устоят на детето си и в крайна сметка купуват това, което то иска. Благодарение на тази сила, детският маркетинг бързо разшири обхвата си. Това е обяснението на Мартин Линдстром.
„Маркетолозите се фокусират върху маркетинга на децата, защото той пряко влияе върху покупателното поведение на родителите. Това се нарича „сила на убеждаване“ или „сила на досаждане“. Не само продуктите, които децата искат, но и самите им мнения всъщност влияят върху покупателното поведение на възрастните. Смята се, че около 67 процента от родителите са повлияни от решенията на децата си, когато купуват кола. Дори изборът на автомобилни гуми, които родителите използват, се определя от мнението на децата в около 55 процента от случаите. Децата имат огромно влияние върху разходите на родителите си. Тази тенденция само се засилва с течение на времето. Вземете например Китай, където делът на единствените деца е висок. Родителите слушат внимателно така наречените „малки императори“, което им дава огромно влияние. И в Корея, тъй като културата на желанието да се направи всичко за детето си, се засилва, родителите все повече уважават и следват мнението на децата си. В резултат на това маркетинговата индустрия отразява по-активно реакциите и предпочитанията на децата.“
Дан Ариели, професор по икономика в университета Дюк, също подчертава този момент.
„Децата естествено оказват значително влияние върху родителите си. Докато родителите се опитват да вземат рационални решения, като претеглят разходите и ползите, децата хленчат, оплакват се и отправят постоянни искания. Те са много по-склонни да действат според желанията и изкушенията си. Ето защо маркетолозите се насочват към децата – не само заради самите деца, но и за да повлияят на цялото семейство, към което принадлежат.“
Още по-забележително е, че целевата възрастова група за рекламата като цяло става все по-млада. Рекламата все повече се фокусира върху хора под 30 години, а маркетингът, насочен към деца под 10 години, също непрекъснато се увеличава.
След като хората навършат 30 години, времето, прекарано в гледане на телевизионни реклами, намалява, тъй като те са погълнати от работа и ежедневие. Децата обаче естествено възприемат рекламите в разнообразни медийни среди. В резултат на това влиянието на рекламата и медиите действа почти едновременно върху децата по целия свят.
Въпреки разликите в мястото, където живеят, и стандарта им на живот, марките, които децата разпознават, са изненадващо сходни. Пако Ъндърхил, главен изпълнителен директор на In-Vero Cell, обяснява това явление по следния начин:
„В нашата култура има един ироничен момент. Сравнете осемгодишно дете от бедняшки квартал в Рио де Жанейро с осемгодишно дете от богато предградие на Ню Йорк и техният речник, свързан с марките, е почти идентичен. Това показва широко разпространеното излагане на медии и печатни издания. Децата знаят какво е часовник Rolex, какво е iPod или смартфон.“
Децата, свикнали с реклами от ранна възраст, постепенно усвояват нейната логика и послания, когато навлязат в юношеството. След това те преминават през процес на изграждане на своята идентичност чрез потребление. Пако Ъндърхил описва този период по следния начин:
„В детството те все още не знаят кои са. С течение на времето се развива самосъзнанието и се формира самосъзнание. Но около четиринадесетгодишна възраст те започват да си задават въпроси като: „Може ли това червило да ме направи някой различен от този, който съм сега?“ или „Ако нося това червило, ще ме хареса ли повече тази знаменитост?“
В крайна сметка, нашите навици и склонности за потребление като възрастни са продукт на десетилетия маркетинг, насочен към децата. Вярваме, че вземаме рационални решения за потребление във всеки един момент, но в действителност консумираме въз основа на навици, формирани в детството. Нещо повече, значителен брой родители вземат решения за потребление под влиянието на децата си. Този удивителен факт, който ние, живеещи в капиталистическо общество, често не успяваме съзнателно да осъзнаем, остава една от ключовите тайни на днешното консуматорско общество.
