Тази публикация в блога спокойно разглежда как емоционалната депривация се компенсира чрез харчене и пазаруване, изследвайки психологическата структура, при която ниското самочувствие води до потребление, и процеса, чрез който то се разширява в компулсивно харчене.

Емоции, които подхранват консумацията

Различни емоции водят до прекомерни разходи. Тревожността, чувството за изолация, междуличностното напрежение, използването на кредитни карти и тъгата многократно са действали като спусъци за свръххарчене. Наличието на тези емоции обаче не означава, че всички харчат прекалено много еднакво. Дори когато са изложени на едни и същи емоционални стимули, някои хора многократно прекаляват с харченето си, докато други не. Тази разлика произтича не само от самия спусък, но и от по-фундаментална психологическа структура.
Тревожността, тъгата или използването на кредитна карта са просто състояния, които предизвикват преразход; те не са коренната причина. В основата на преразхода се крият по-дълбоки, по-устойчиви психологически фактори. За да се проследят тези корени, е необходимо да се изследва процесът на развитие на индивида, по-специално психологическата структура, формирана през детството.
Самочувствието, формирано в детството, оказва трайно влияние върху поведенческите модели и избори на индивида през целия му живот. Възприятието, че „Аз съм ценен човек“, и психологическата устойчивост за възстановяване след неуспех до голяма степен се оформят от преживяванията през годините на формиране. Това самочувствие не е просто увереност, а фундаментално отношение към това как човек оценява собственото си съществуване. Професор Куак Гъм-джу от катедрата по психология в Сеулския национален университет определя самочувствието като ценностна преценка за собственото същество. Самочувствието се отнася до положителна самооценка, която разпознава себе си като ценно същество.
Самочувствието е дълбоко свързано и с възприятията за външния вид и удовлетвореността от междуличностните отношения. Хората с високо самочувствие чувстват относително стабилно удовлетворение от външния си вид и взаимоотношенията си. Обратно, тези с ниско самочувствие са склонни да се възприемат като безполезни и да разчитат на външни фактори, за да компенсират този дефицит. В такива случаи потреблението функционира като средство за допълване и доказване на собствената стойност.
Клиничният психолог и финансов коуч Оливия Мелан обяснява, че ниското самочувствие е в основата на прекомерното харчене. Въз основа на собствения си опит, тя посочва, че когато любовта е била изразявана чрез материални неща в детството, потреблението може да функционира като заместител на привързаността. Колкото по-ниско е самочувствието на човек, толкова по-силна е склонността му да запълва вътрешни празнини чрез потребление, проявявайки се като опит за преувеличаване на външния вид, за да се компенсира психологическата тревожност.
Пако Ъндърхил, световноизвестен потребителски психолог и изпълнителен директор на In-Vero Cell, също свързва психологията на потреблението при юношите със самочувствието. Юношеството е период, в който самоидентичността все още не е установена, което води до повишена зависимост от външния имидж. Това е етап, в който индивидите таят очакването, че специфичните потребителски поведения ще ги трансформират в напълно различни същества.
Тази реакция е подобна и на биологичните защитни механизми. Склонността към прекомерно показване или преувеличаване, когато се чувстваме застрашени, се проявява по същия начин и при хората. Колкото по-ниско е самочувствието, толкова по-силен е психологическият стремеж да се защитим чрез външни украшения.

Истинският Аз и идеалният Аз

Юношеството е известно като периодът от човешкия жизнен цикъл, когато самочувствието е най-ниско. Децата през тази фаза са чувствителни към външна оценка и са силно склонни да търсят потвърждение за собствената си стойност чрез външни фактори. Поведението на обсесивно фиксиране върху доставките на пакети също може да се разбере в тази психологическа рамка. Пристигането на даден артикул не е просто акт на потребление; то е символично събитие, което временно компенсира недостатъчното самочувствие.
Вътре в човек истинското аз и идеалното аз съществуват едновременно. Истинското аз е това, което човек е сега, докато идеалното аз е въображаемият образ на това, което иска да стане. Разликата между тези две аз съществува за всеки, но колкото по-ниско е самочувствието на човек, толкова по-голяма се възприема тази разлика. Потреблението се използва като средство за преодоляване на тази разлика. Когато самочувствието е ниско, стандартите на идеалното аз се повишават, усилвайки желанието за потребление, за да се запълни разликата с истинското аз. Потреблението обаче не може фундаментално да разреши тази разлика.

Удовлетворението от пазаруването е мимолетно

Когато този модел на потребление се повтаря от юношеството, вероятността той да се превърне в пристрастяващо харчене като възрастен се увеличава значително. Професор Куак Гъм-джу обяснява, че цикълът на многократно потребление за възстановяване на намаленото самочувствие в крайна сметка затвърждава прекомерното харчене. Въпреки че потреблението осигурява временно възстановяване на самочувствието, ефектът не е траен и вместо това изисква още по-голямо потребление.
Мартин Линдстром посочва, че пазаруването е пряко свързано с освобождаването на допамин. Допаминът, невротрансмитер, отговорен за наградата и удоволствието, се освобождава по време на различни стимулиращи дейности, включително пазаруване. Повтарящото се пазаруване по навик задейства този невронен отговор, което в крайна сметка води до пристрастяваща структура.
Психиатърът Ким Бюнг-ху определя емоционалната депривация като основна причина за пазаруването. Лишаването от привързаност в детството, чувството за отчуждение в настоящите връзки и нарушеното самочувствие са фактори, които увеличават вероятността от развитие на пазаруване.
В Съединените щати се смята, че приблизително 10 процента от населението е пристрастено към пазаруването, като значителна част от него са жени. Оливия Мелан анализира, че американското общество е дълбоко пристрастено към структура на потребление, която преследва незабавно удовлетворение. Тази потребителска култура дава приоритет на незабавните награди пред зрялото удовлетворение и се разпространява в други страни.

Пристрастяващата консумация е заболяване, което изисква лечение

Многократната свръхконсумация може да премине в пристрастяваща консумация. Американската психиатрична асоциация предоставя множество критерии за диагностициране на пазаруването и дори няколко от тези въпроси могат да оценят склонността на индивида към потребление. Неспособността да се контролира пазаруването, чувството за вина, увеличените разходи, криенето на покупки и финансовите проблеми са представителни показатели за пристрастяване.
В реален случай, г-жа Хан Джи-хе харчи милиони вона месечно, като постепенно увеличава лимитите на кредитните си карти. Разходите ѝ не са свързани с практически нужди; тя многократно купува еднакви артикули и трупа много неизползвани стоки. Въпреки че съжалява след всяка покупка, тя скоро я рационализира, създавайки цикъл на повтарящи се разходи.
Нейният опит включва развод на родителите и икономическа небрежност. Преживяването от липса на достатъчно любов и подкрепа в детството доведе до ниско самочувствие, което се затвърди в поведение, при което тя се опита да компенсира този дефицит чрез потребление като възрастен. Пазаруването се превърна в заместител на любовта и средство за самоутеха за нея.
Специалистът Ким Бьонг-ху разглежда началото на лечението на зависимости като „признаване на безсилието“. Пристрастяването към пазаруването може да се разпростре отвъд проблема на индивида и да причини икономически и емоционален колапс на цялото семейство, а преодоляването му е трудно без външна помощ.

Разход на материали срещу опитен разход

Точно както чадърът ви държи по-сухи в дъждовен ден, най-ефективният начин да се предпазите от бурята от маркетингови атаки е да отворите чадъра на самочувствието. Убеждението, че по-голямото потребление води до по-голямо щастие, изглежда интуитивно правдоподобно, но не е непременно вярно. Професор Хонг Ън-сил от катедрата по човешка екология и благосъстояние към Националния университет Чоннам, който отдавна изучава връзката между потреблението и щастието, ясно посочва това.
Според професор Хонг Ън-сил, хората консумират, за да получат удовлетворение. Никой не консумира, за да стане нещастен. Потреблението е по своята същност акт на преследване на щастие. Ключовият въпрос тук обаче е, че фактът, че щастието произтича от потреблението, не означава, че увеличаването на потреблението пропорционално увеличава щастието. Фактът, че потреблението е средство за щастие, и твърдението, че увеличаването на потреблението гарантира повишено щастие, са съвсем различни неща.
В действителност, потреблението и щастието никога не са в проста пропорционална връзка. За да проверят какъв вид потребление води до по-трайно щастие, изследователският екип е разработил специфичен експеримент.
В съвместно проучване, проведено от изследователския екип на професор Куак Гъм-джу от катедрата по психология в Сеулския национален университет и EBS, корелацията между потреблението и щастието е изследвана първо сред 110 ученици от трети и четвърти клас в началното училище. Дванадесет деца, които са постигнали среден резултат, са били избрани и разделени на две групи. Всяка група се е състояла от шест деца, като на двете групи е бил предоставен един и същ ресурс за потребление: 50 000 вона на човек.
Основната цел на проучването беше да ги насочи да харчат една и съща сума по различни начини. Едната група беше предназначена за потребление на материали, а другата - за емпирично потребление. Децата в група А, групата за потребление на материали, имаха възможност свободно да избират и купуват желани артикули. В рамките на лимита от 50 000 вона те купуваха артикули като плюшени мечета, скицници, футболни топки, книги и играчки според предпочитанията си, без никакви ограничения.
Междувременно, групата за преживяващо потребление, Екип Б, отишла на екскурзия до остров Ганхва. Те използвали същите 50 000 вона, за да се включат в различни преживявания. Те сами ловили октопод в приливните плитчини и яли пресни печени миди, нещо трудно за намиране в града. Те също така посетили местни исторически места, за да научат за историята. Потреблението на тази група се фокусирало върху натрупването на преживявания, а не върху притежаването на предмети.
Изследователите попитали децата от двете групи за чувствата им веднага след харчене. Децата в групата с потребление на материали също отговорили, че очакват удовлетворението им да продължи дълго време, а децата в групата с преживяващо потребление показали сходни нива на очаквания. Въз основа единствено на първоначалните реакции, изглежда няма съществена разлика между двете групи.
В основата на този експеримент обаче са промените, които се появяват с течение на времето. Изследователите извикали същите деца отново три седмици по-късно, за да измерят нивата им на щастие и удовлетвореност. Преди експеримента, отбор А е отбелязал 31.5 точки, а отбор Б - 32.33 точки по скалата за щастие, което показва малка разлика. Когато обаче са измерени отново три седмици по-късно, щастието на отбор А леко се е повишило до 32 точки, докато щастието на отбор Б се е увеличило значително до 34.83 ​​точки. Групата, която е участвала в екскурзията до остров Ганхва, е показала статистически значимо по-високо ниво на щастие.
Удовлетвореността показа същия модел. Нивото на удовлетвореност на групата, занимаваща се с потребление на материали, остана на 27 точки, докато групата, занимаваща се с преживяване, постигна по-висок резултат от 29.83 точки. Въпреки харченето на една и съща сума пари, емоционалните резултати във времето показаха ясна разлика в зависимост от вида потребление.
Професор Куак Гъм-джу представя важно заключение от тези експериментални резултати. Потреблението, инвестирано в преживявания, които обогатяват живота на човек, се помни много по-дълго от харченето на пари за материални блага, а произтичащото от това удовлетворение и щастие също траят по-дълго. Преживяванията не осигуряват просто моментно удоволствие; те се натрупват в спомените и идентичността на индивида, функционирайки като дългосрочни емоционални активи.
В крайна сметка, това, което хората обикновено желаят в живота, е щастие. Разбира се, щастието е силно субективно понятие и е трудно да се измери точно с числа. Въпреки това, този експеримент предоставя важни насоки за това как да станем по-щастливи в едно консуматорско-капиталистическо общество. Той ясно показва, че щастието зависи не от количеството потребление, а от естеството и посоката на потреблението, както и от смисъла, който то оставя в живота на индивида.

Намаляването на желанието увеличава щастието

Пол Самюелсън, професор от Масачузетския технологичен институт, носител на Нобелова награда за икономика през 1970 г., предлага проста, но дълбока формула, която обяснява човешкото щастие. Той определя щастието като „потребление, разделено на желание“, разглеждайки връзката между потреблението и желанието като ключов фактор, определящ човешкото щастие. На пръв поглед тази формула може да подсказва, че по-голямото потребление води до по-голямо щастие. В крайна сметка, увеличеното потребление увеличава числителя, което кара щастието да изглежда сякаш нараства естествено.
Тази формула обаче не води до опростеното заключение, че безкрайно нарастващото потребление носи щастие. В действителност потреблението е фундаментално ограничено. Има ясни ограничения за времето, парите и енергията, които човек може да посвети на потребление. Без значение колко се увеличават доходите, има физически и психологически ограничения за количеството потребление, на което човек може да се наслади. Третирането на разширяването на потреблението като единствено решение за щастие, без да се вземе предвид този момент, е близо до фундаментална грешка.
Желанието, за разлика от потреблението, няма край. Колкото повече желанието е задоволено, толкова повече желание то генерира; дори в момента, в който човек се почувства удовлетворен, то създава нови желания. Когато желанията станат прекомерно големи, никакво количество потребление не може да поддържа удовлетворението за дълго. Това е така, защото когато желанията са напълно заети, не остава място за щастие.
В този контекст формулата на Самюелсън позволява съвсем различна интерпретация. Ако потреблението не може да се увеличи допълнително или ако увеличаването му не увеличава щастието, тогава това, което трябва да регулираме, не е потреблението, а желанието. Дори при запазване на нивата на потребление непроменени, простото намаляване на размера на желанието може достатъчно да повиши индекса на щастие. Когато желанието намалява, удовлетворението нараства дори от същото ниво на потребление, носейки със себе си чувство за стабилност и спокойствие в живота.
Намаляването на желанието всъщност увеличава щастието. Това е щастие, постигнато не чрез потребление, за да се запълни празнота, а чрез промяна във възприятието за това, което човек вече притежава. Индексът на щастие на Самюелсън ясно обяснява защо не сме станали достатъчно щастливи въпреки продължаващото ни потребление. Проблемът не е бил в количеството на потреблението, а в размера на нашите желания.

Щастие в потребителско капиталистическо общество

Живеейки в капиталистическо общество, многократно сме чували, че „потреблението е добродетел“. Купуването на повече, по-честото потребление и притежаването на по-скъпи стоки се считат за символи на успех и способности. Сред постоянния потоп от нови продукти и безмилостните, 24/7 маркетингови изкушения, ние сме свикнали да поставяме потреблението в центъра на живота си. Дори разумното харчене на пари се приема като въпрос на гордост.
Но сега трябва да се замислим върху емоциите, скрити зад това потребление. Емоции като самота, тревожност, чувство за малоценност и желание за признание често са били изразявани чрез потребление. Скрили сме вътрешни рани, които не сме искали да разкрием, зад лъскави предмети и многократно сме консумирали още, за да запълним празнотата. Макар че този подход може да предложи временен комфорт, той не е фундаментално решение.
Експертите също предлагат подобни прозрения относно връзката между потреблението и щастието.
Пако Ъндърхил описва капитализма като пресечната точка на науката за потреблението и човешката крехкост, посочвайки, че потреблението е структура, която педантично експлоатира човешките слабости. Мартин Линдстром заявява, че ако потребителите не осъзнават ежедневната си манипулация, те неизбежно стават силно уязвими пред лицето на потреблението. Професор Куак Гъм-джу в крайна сметка свежда проблема със свръхконсумацията до индивидуален въпрос, но подчертава, че преодоляването ѝ не се постига лесно само с лична воля.
Тя подчертава, че ценностите и навиците за потребление, формирани от детството, са от решаващо значение, като твърди, че образованието за потреблението трябва да съпътства емоционалното развитие. Оливия Мелан обяснява, че възстановяването на самочувствието е ключовият елемент, който намалява потреблението и насърчава по-дълбоката любов към себе си.
Психиатърът Ким Бюнг-ху определя щастието не като далечна цел, а като състояние, намиращо се във взаимоотношенията с други хора, подобни на себе си. В момента, в който човек осъзнае, че е нужен на някой друг, най-накрая може да почувства стабилно щастие.
Синтезирайки тези перспективи, пазаруването в капиталистическо общество е структурно подобно на игра, в която поражението е предопределено. Опитите да се постигне щастие чрез потребление само подхранват безкрайното разширяване на желанието, рядко водещо до трайно удовлетворение. Ако търсите истинско щастие, вместо да намирате отговори в потреблението, трябва да се вгледате навътре в емоциите си и да насочите фокуса си към възстановяване на взаимоотношенията с хората около вас.
Само чрез наблюдение на собствените емоции и процеса на възстановяване на самочувствието във взаимоотношенията можем да се доближим до щастието, което произтича от самия живот, а не от потреблението. Само тогава желанието ще намалее и щастието ще започне да расте тихо, но отчетливо.