Тази публикация в блога разглежда как потреблението стимулира емоцията на тревожност и как тази тревожност, съчетана с маркетинг, води до свръххарчване и пристрастяващо потребление чрез казуси. Ще разгледаме заедно основните психологически механизми.

Свръхконсумацията започва с купуването на ненужни неща

Сега нека помислим малко по-спокойно. В какъв вид потребление всъщност се занимаваме? Наистина ли купуваме само това, от което се нуждаем? Повечето ненужно потребление се случва на несъзнателно ниво. Когато това потребление се повтаря и натрупва, то може да се превърне в сериозна заплаха, простираща се отвъд проблемите на индивида и обхващаща цялото домакинство. В този момент си струва да се вслушаме в думите на професор Куак Гъм-джу от катедрата по психология в Сеулския национален университет.

„Има различни видове потребление. Има потребление за оцеляване, за да останем живи, и има потребление за живот, за да поддържаме ежедневието си. Когато обаче надвишим тези нива, се получава прекомерна консумация и ако тази прекомерна консумация стане прекомерна, това може да доведе до пристрастяваща консумация.“

Това, върху което трябва да се съсредоточим, е именно прекомерната консумация и пристрастяващата консумация, които водят хората до разруха. Наистина ли харча правилно в момента? Дали домакинските ни разходи функционират правилно? Има относително обективен показател за оценка на това: Индексът за свръхразходи, публикуван от Службата за финансов надзор през 2008 г. Този индекс е предназначен да определи количествено склонността на дадено лице към харчене.
Например, ако печелите 1,000 долара и похарчите всичките 1,000 долара, без да спестите нищо, вашият индекс на свръхразход е 1. Това означава финансово несигурно състояние, по същество фалит. И обратно, ако печелите 1,000 долара и спестите 300 долара, индексът на свръхразход е 0.7, което показва състояние на свръхразход. Спестяването на 400 долара сваля индекса до 0.6, приближавайки се до състояние на подходящо потребление. Спестяването на 500 долара или повече сваля индекса на свръхразход до 0.5, което попада в категорията на донякъде прекомерна пестеливост, известна като тип „скъперник“.
Съществува и по-лесен начин да определите дали харчите прекалено много. Можете да прилагате този метод веднага всеки път, когато купувате нещо. Ключът е да се запитате защо искате да купите този артикул точно сега. Според професор Куак Гъм-джу, хората обикновено вземат решения за покупка въз основа на една от четири причини.
Първо, защото нямат артикула; второ, защото е счупен; трето, защото вече го имат, но новият изглежда по-добре; четвърто, просто защото.
Нека продължим да слушаме обяснението на професор Куак Гъм-джу.

„Дори когато вече притежавате даден артикул, мисли като „Ще изглеждам много по-готин с него“ или „Малко по-нов е, така че трябва да го купя“ и накрая, многократното купуване на подобни артикули „просто така“ – това са ясни примери за прекомерно харчене.“

Количеството е на изчерпване

И така, защо продължаваме да повтаряме това прекомерно харчене? Дали е заради агресивния маркетинг? Да. Дали е защото потреблението действа в сферата на подсъзнателното? Да. Дали е защото потреблението е водено от емоции? Това също е вярно. И така, какви емоции в нас задействат този порив за потребление? Според професор Адриан Фънел от Университетския колеж в Лондон, потреблението се случва много по-лесно, когато сме: първо, тревожни; второ, депресирани; и трето, ядосани.
Всъщност, маркетолозите много умело стимулират тази тревожна психология, за да предизвикат потребление. Представете си, че гледате канал за пазаруване от вкъщи. Когато предаването започне, водещите изливат различни убедителни предложения, но не много хора купуват продукта веднага след започване. Особено за тези с относително спокоен характер е рядкост да направят покупка още в началото на предаването. С течение на времето обаче зрителите стават все по-завладяни от предаването. В един момент те се оказват дълбоко потопени в обясненията и представянето на продукта. Постепенно започва да се появява чувство на тревожност.
Спретнато облечен водещ държи стилна чанта и заявява: „Когато се чувствате зле, харченето на пари е най-доброто лекарство.“ Ако зрителят наистина се чувства зле, той естествено кимва в знак на съгласие.
След това водещият многократно подчертава, че трябва да купят сега, че в никакъв случай няма да съжаляват. Малко по-късно се повтаря репликата „Поръчките са заляти!“. В този момент зрителят внезапно се чувства тревожен, обзет от безпокойство, че може да се разпродаде всеки момент. Към това се добавя и репликата: „Изглежда не са останали много.“ Всъщност, когато се появят тези предизвикващи тревожност подкани, продажбите се увеличават значително.
В решителния момент домакинът произнася последната реплика с изражение, което изглежда загрижено за клиента.

„Браун е разпродаден. Какво да правя? Започвам да се чудя дали дори ако поръчам сега, всъщност ще мога да си купя един.“

В този момент тревожността достига своя връх и не остава място за избор. В крайна сметка вдигате телефона и въвеждате номера на картата си. Но знаете ли? Дори и да има още наличности, тези редове се използват по един и същи начин. Това е класическа маркетингова стратегия за стимулиране на тревожни чувства и увеличаване на продажбите. Нека чуем водещата Ю Нан-хи.

„Хората имат психологическа склонност да правят импулсивни покупки, затова ние обстойно изследваме емоционалните призиви, които могат да предизвикат този импулс.“

Всички останали деца го правят

Този маркетинг, основан на тревожност, се повтаря точно на пазара на частни академии за деца. Твърдението, че „всички останали деца ще ходят в академии“, тревожният родителски страх, че „само моето дете може да изостава“ – маркетингът на академиите агресивно експлоатира именно този момент. Родителите не са наясно с тази динамика. Те знаят, че изпращането на детето им в начално училище им носи известно спокойствие, докато отказът да го изпратят увеличава тревожността им. Ето защо изпращат децата си в начално училище, дори знаейки, че това е ненужен разход. Нека чуем директно от родителите.

„Изпращането им в училище с подготвителна група е единственият начин родителите да се чувстват донякъде спокойни.“

„Ако не ги изпращам, това ме прави по-тревожен.“

„Това са ненужни разходи. Всички майки знаят това.“

В крайна сметка, прекомерните разходи за образование и частни уроци произтичат от тревожния страх, че детето може да изостане в сравнение с другите. По този въпрос професор Куак Гъм-джу заявява:

„Хората, които осъзнават, че харчат прекалено много или са в състояние на пазарна зависимост, са, по някакъв начин, късметлии. Проблемът е в онези, които рационализират поведението си, не осъзнават колко харчат и се поддават на изкушенията на маркетолозите. Такива хора могат да бъдат разглеждани като намиращи се в състояние, подобно на робство.“

Потреблението, породено от подобна тревожност, постепенно ни завлича все по-дълбоко в света на прекомерното харчене. Това, което започва като непланирана покупка, се превръща в рутина чрез повторение. В този момент трябва да спрем и да се замислим. Трябва да се запитаме: Наистина ли е необходима тази покупка? В състояние на тревожност ли съм? Или някой умишлено ме кара да се чувствам тревожен? Тази саморефлексия е най-реалистичната отправна точка за освобождаване от порочния кръг на прекомерното харчене.