Тази публикация в блога разглежда как потреблението на жените е свързано с емоциите, взаимоотношенията и тревожността, превръщайки ги в основна маркетингова цел, като същевременно спокойно анализира как капитализмът проектира потребителската психология.

Перлата в короната на маркетинга: Женски маркетинг

Ами възрастните? В маркетинга за възрастни най-важната цел са жените. „Женският маркетинг“ дори се нарича перлата в короната на маркетинга. Това означава, че жените купуват лесно и купуват много. И така, каква е причината? Какво кара жените да купуват повече от мъжете?
Консултантът по марки Мартин Линдстром оприличава това на „надежда в бутилка козметика“.

„Мъжете и жените са много различни. Жените са много по-емоционално уязвими. Страхувам се, че жените може да се ядосат, като чуят това, но като цяло жените са по-уязвими от мъжете, когато става въпрос за консумация. Това се вижда ясно в козметичната индустрия. В днешно време почти ежедневно се появяват нови козметични продукти. Твърди се, че имат наистина невероятни функции. Но по-голямата част от това е преувеличение. В действителност няма голяма разлика между козметичните продукти. Текстурата или ароматът може да се различават леко, но в крайна сметка съставките са много сходни. Жените купуват крем, мислят, че е наистина страхотен, след което скоро решават, че не е много ефективен и търсят нови реклами в списания. Виждат нов продукт и се втурват да го купят. След няколко седмици казват, че и той не е толкова страхотен. Продължават да правят това, докато не навършат шейсет години. Козметичната индустрия познава този цикъл перфектно. Пускат нови продукти, които да му съответстват. Продължават да въвеждат нови функции, но скритата истина е, че се появяват само нови маркетингови тактики – почти няма истински нови функции. Понякога жените стават по-уязвими, затова търсят „надежда в бутилка козметика“.“

Рекламите постоянно нашепват на жените.

„Роден съм за теб. Животът ти ще се промени.“

Сладките думи от красива знаменитост сякаш са предназначени само за мен. Лесно се поддавам на обещания като „отслабването е възможно само с едно вкусно хранене на ден“ или „кожата ви ще се подобри мигновено, само като приложите това“.
Освен това, жените отдават значително значение на емоционалната връзка с продавача. Друга причина, поради която жените се занимават с относително ирационално потребление, е склонността им към „потребление, ориентирано към взаимоотношения“. Строго погледнато, потреблението е акт, воден от „нужда“. Ако имате нужда от нещо, го купувате; ако не ви е нужно, не го купувате. Изглежда, че тук няма място за елемента „връзка“.
Въпреки това, в потреблението на жените, взаимоотношенията също играят много важна роля. Преди всичко, жените често изглеждат сравнително уязвими в емоционалния обмен с продавачите. Те се надяват, че продавачът ще разпознае и ще съчувства на техните нужди. Освен това, ако продавачът доброволно се ангажира с емоционално взаимодействие, жените могат да решат да купят, независимо от действителните им нужди. Когато харесат човека, те стават редовни клиенти, поддържайки дългосрочни взаимоотношения, които водят до устойчиво потребление.

Жените са лидерите в пазаруването за домакинството

Мненията на жените също имат решаващо влияние върху по-голямата покупка на жилище. Дори професионалният бейзбол, някога смятан само за мъжка сфера, сега активно привлича женска аудитория. Защо е така? Пако Ъндърхил, главен изпълнителен директор на In-Vero Cell, обяснява:

„Днешните жени не купуват само храна и дрехи. Те купуват електроника, коли и почти всяка категория стоки. Тук има ирония. Хората често казват, че някои продукти се продават на мъже, а други на жени, но това разграничение до голяма степен е изчезнало. Знаете ли това? През 2003 г. преминахме през един много символичен момент. През 2003 г. работещите жени на 30-годишна възраст, живеещи в Ню Йорк, Лондон, Париж и Далас, печелеха средно с около 20 процента повече от мъжете на същата възраст. Жените са по-образовани, по-фокусирани върху работата си, по-малко вероятно е да имат обучителни затруднения или трудности при четене и имат значително по-ниски нива на наркотична или алкохолна зависимост. Настъпи голяма промяна в отношенията между работещите мъже и работещите жени в цялата ни култура. Докато Корея и Япония са високоразвити нации в много отношения, в отношенията между работещите мъже и жени те все още изостават от много други развиващи се страни.“

Жените сега пазаруват не само за себе си, но и за тези, които не присъстват физически на пазаруването – своите съпрузи, деца и други членове на семейството. Тъй като жените придобиха абсолютно влияние върху потреблението на домакинствата, те се превърнаха в най-важната демографска група за маркетолозите. Жените сега са основните купувачи за домакинството, което ги прави постоянна цел за маркетинга.
Освен това, потреблението на жените е тясно свързано с взаимоотношенията им с приятели. Често е трудно за жените да игнорират неодобрението на околните и да консумират продукт, който не харесват особено. Едва когато получат признание от другите, жените чувстват удовлетворение от покупките си.
Ами мъжете? Всъщност мъжете също са мишена на капитализма, макар и по различни начини и през различни „уязвими точки“. Това е гледната точка на Мартин Линдстром.

„Мъжете имат свои собствени уязвимости, но те се проявяват по различен начин. Вземете например закупуването на фотоапарат. Да предположим, че сте си купили 5-6-мегапикселов фотоапарат. Но когато посетите магазин, виждате, че най-новите модели са 10-мегапикселови. Мислите си, че е по-добър и го купувате. Но са проведени експерименти. На хората умишлено са показвани снимки с различни качества на изображението. Снимките с 10 мегапиксела са били значително по-лоши по качество от 5-мегапикселовите. И все пак хората са били толкова запленени от информацията за по-високия брой пиксели, че не са забелязали лошото качество. Хората попадат в илюзията, че надграждането от iPad 3 до iPad 5 им дава повече сила и ги прави по-умни. Всъщност това е точно същото като „надежда в бутилка с козметика“. Просто е мъжкият начин. И обратно, жените не биха купили кремове с етикет „Версия 4“ или „Версия 5“. Мъжете не биха купили козметика само защото добавя съставки или твърди, че ви прави да изглеждате по-млади. Тази разлика между мъжете и жените е фина, но изключително важна.“

Ако се разгледат единствено половите различия, жените са много по-лесна цел за маркетолозите. В сравнение с мъжете, жените реагират по-лесно на рекламната логика, чувствителни са към нови продукти и са отговорни за почти всички домакински разходи.
Следователно, наричането на „женския маркетинг“ „перлата в короната на маркетинга“ не носи положителна конотация от гледна точка на потребителя. „Женски маркетинг“ в крайна сметка се свежда до заповедта на капитализма: „Тъй като жените притежават много по-голяма уязвимост в потреблението, насочете се интензивно към тази точка.“