Тази публикация в блога разглежда как раните от социалното изключване водят до самота и тревожност, които от своя страна водят до прекомерно потребление и разходи, основани на конформизъм. Изследваме това чрез психологически експерименти, казуси и механизмите на младежката култура на връстниците.

Когато хората около мен ме отхвърлят, това оставя рана

Съществуват и други емоционални фактори, които подхранват прекомерната консумация. Нашият екип проведе експеримент, озаглавен „Проучване на социалното изключване и възприятията за парите“, в сътрудничество с екипа на професор Куак Гъм-джу от катедрата по психология в Националния университет в Сеул. За да изследваме колко дълбоко социалното изключване наранява хората, се срещнахме с 13 членове на футболния отбор от начално училище. Тези деца са посещавали едно и също училище и са играли футбол заедно повече от година.
Експериментът протече по следния начин: „Само 10 могат да участват в играта този следобед. Изберете приятеля, с когото най-малко искате да играете.“ Децата (псевдоними) реагираха различно на този въпрос.
Джинсънг каза сравнително уверено: „Не мисля, че бих бил избран. Мисля, че някой друг би бил избран.“ От друга страна, по-тревожният Джуйонг каза: „Мисля, че бих бил изключен. Не съм чак толкова популярен. Не съм и много добър във футбола.“ Сунджун също реагира подобно, мислейки си, че други приятели биха го избрали многократно.
Въпреки това, в този експеримент трите деца се озоваха в ситуация, в която бяха изключени от другите деца. Час по-късно екипът по продукцията проведе гласуване, несвързано с действителните резултати, и след това каза на всички ученици: „Приятелите ви ви изключиха“, представяйки неверен резултат, и ги помоли да опишат настоящите си чувства.
Реакциите на децата бяха следните.

„Очаквах го. Кой беше пропуснат?“

„Малко е обезпокоително.“

„Помислих си: „О, приятелите ми ме избраха“, затова почувствах, че трябва да поправя каквото и да съм направил погрешно. Чувствах се зле.“

„Чувствам се наранен от приятелите си.“

„Просто исках да се прибера бързо, за да не се чувствам неудобно.“

Всички деца изразиха общо чувство на разочарование, а някои казаха, че искат бързо да се приберат, защото се чувстват неудобно. Опитваха се да се държат така, сякаш нищо не се е случило, но израженията им ясно показваха разочарование и болка.
Малко след това екипът на продукцията казал истината на децата. Те обяснили, че е имало грешка в резултатите от гласуването и че всички те могат да участват в играта с приятелите си. Израженията на децата веднага се разведрили. Повечето деца реагирали с „Това е толкова страхотно!“ или „Толкова съм щастлив!“, а лицата им започнали да светят от живот. Те се оживили, сякаш са получили голям подарък. Когато били попитани как се чувстват, отново...

„Щастлив съм. Дори не мога да го опиша с думи.“

„Напълно съм щастлив. Бях разстроен, но сега отново съм щастлив.“

„Бях малко изненадан, но най-вече много щастлив.“

Емоциите на децата бяха предадени с голяма интензивност. Всички ние се страхуваме от ситуации, в които сме отхвърлени от околните. Този експеримент ясно показва колко дълбоко социалното отхвърляне може да нарани емоциите на човек.

Социалното отхвърляне стимулира потреблението

Във връзка с това, през 2009 г. е проведен известен експеримент, озаглавен „Символичната сила на парите“. Целта на това изследване е била да се изследва връзката между социалния стрес и възприятията за парите.
Изследователите накарали студенти да участват в 5-минутна дискусия, след което ги помолили да запишат „С кого бихте искали да бъдете в следващата дискусия?“ Независимо от действителния резултат, някои студенти били избрани на случаен принцип и им било казано: „Никой не иска да бъде с вас.“ След това студентите били помолени да изтеглят монета. Резултатите показали, че размерът на изтеглените монети варира значително от човек на човек. Професор Куак Гъм-джу обяснява това по следния начин.

„Студентите, на които е било казано, че никой не иска да бъде с тях в следващата дискусия, са теглили много по-големи монети. Това може да се тълкува като увеличение на желанието им за пари.“

Когато са социално изключени, хората изпитват желание да компенсират това чувство на липса. Едновременно с това се появява и психологически стремеж да сигнализират на другите: „Това съм аз“. Когато тези емоции се изразяват чрез потребление, вероятността от прекомерно харчене се увеличава значително.

Консумация на съответствие между групи от връстници

Желанието за принадлежност е особено силно по време на юношеството. „Културата на връстниците“, формирана през този период, пряко влияе върху потребителското поведение.
За да изследваме как културата на връстниците влияе върху потреблението, проведохме друг експеримент с професор Куак Гъм-джу. Темата на изследването беше „Проучване за осведоменост за социалния поглед“, а методът включваше наблюдение на това как изборът на връстниците влияе върху индивидуалния избор чрез избора на бонбони.
Първо бяха приготвени шест вида бонбони. Децата (псевдоними) бяха помолени да изберат шест бонбона, които харесват, и да ги запишат на хартия. След това показаха писмения си списък на приятеля, седнал до тях, което им позволи да научат взаимно предпочитанията си. След това бяха помолени отново да изберат шест бонбона. Промени ли се всъщност изборът на децата?
Нека разгледаме случаите на Джонг-ван и Джу-йонг. В първия кръг Джонгван избираше предимно квадратни и кръгли бонбони, докато Джуйонг избра по два бонбона - квадратни, звездовидни и елхови. Във втория кръг обаче Джонгван се отказа от собствения си избор и следваше точно избора на Джуйонг. Джуйонг също се отказа от собствения си избор и следваше точно избора на Джонгван.
Когато го попитаха защо, Джуйонг каза това.

„Исках да избера нещо, което и на мен, и на Джонгван ни харесва.“

Същото важеше и за Джинсо и Сонгхьон. И двете деца изоставиха собствения си избор и последваха избора на приятеля си. Нека чуем какво казаха децата.

„Защото Сонгхьон каза, че харесва номер 3. Сонгхьон каза, че такъв няма добър вкус.“ (Джинсо)

„Защото Джинсо ми каза да го опитам. Каза, че е вкусно.“ (Сонгхьон)

Хьоджае и Юнчол също напълно изоставиха първия си избор и следваха точно избора на приятеля си. От 7-те отбора, 3 отбора следваха точно избора на приятеля си, а Хьонджунг също следваше точно избора на партньора си Юнхо. Останалите деца също показаха конформизъм. Това ясно показва доколко предпочитанията на групата от връстници влияят върху избора на децата.
Професор Куак Гъм-джу обяснява причината по следния начин.

„Емоцията, която подрастващите изпитват най-силно, е самотата. Групите от връстници предоставят пространство за запълване на тази самота. Като притежават същите неща като връстниците си, те придобиват чувство за принадлежност.“

Тази психология се превръща в ключов мотиватор, който може да доведе до прекомерна консумация. Професор Хонг Ън-сил от катедрата по човешка екология и благосъстояние към Националния университет Чоннам коментира това:

„Когато един или двама приятели започнат да купуват нещо, другите чувстват, че също трябва да го купят. Отличен пример е определена марка ватирано яке. Първоначално носено само от няколко ученици, то вече е станало толкова разпространено в средните и гимназиалните училища, че е наречено „втора училищна униформа“. Ако сте единственият, който не го носи, докато всички останали го правят, рискувате да бъдете тормозени. В екстремни случаи са се случвали инциденти като кражба или дори грабеж, за да се сдобиете с това яке.“

Този страх от потенциално отхвърляне и желанието за запазване на чувството за принадлежност силно стимулират потреблението. В резултат на това хората многократно купуват артикули, от които всъщност не се нуждаят, създавайки структура, която неизбежно води до прекомерно харчене.