تتناول هذه المدونة بشكل منهجي كيف أدت استراتيجية التوصيل المجاني لشركة Coupang Eats إلى تغيير خيارات المستهلكين وديناميكيات المنافسة، مما أدى إلى زعزعة سوق تطبيقات توصيل الطعام الكورية التي تهيمن عليها شركة Baedal Minjok.
تتناول هذه المدونة التحول الجذري في سوق تطبيقات توصيل الطعام في كوريا، وتراجع شركة "بيدال مينجوك" التي كانت تتصدر السوق بلا منازع. كان هذا التغيير متوقعًا، نظرًا للنمو المتسارع الذي حققته شركة "كوبانغ إيتس". ومع ذلك، وفي انتظار اتضاح الصورة بشكل أكبر، تشير المؤشرات الإحصائية الحديثة بقوة إلى أن تراجع "بيدال مينجوك" سيتحول على الأرجح إلى اتجاه هيكلي، وهو ما دفعني لكتابة هذه المدونة.
حتى أغسطس 2024، سجلت شركة كوبانغ إيتس أعلى قيمة مدفوعات بالبطاقات في منطقة سيول، حيث بلغت 211.3 مليار وون. في المقابل، لم تتجاوز قيمة مدفوعات شركة بايدال مينجوك 160.5 مليار وون خلال الفترة نفسها. والجدير بالذكر أن قيمة مدفوعات بايدال مينجوك بالبطاقات الائتمانية انخفضت بنسبة 16.8% حتى فبراير 2025 مقارنةً بالفترة نفسها من العام الماضي، وهو أكبر انخفاض منذ بدء رصد هذه البيانات في عام 2018. في المقابل، ارتفع حجم مدفوعات كوبانغ إيتس بنسبة 106.9% خلال الفترة نفسها.
لا يُعدّ تطبيق Coupang Eats المنافس الوحيد لتطبيق Baedal Minjok، إذ يشهد تطبيق التوصيل العام "Ddanggyeo-yo"، الذي يُشغّله بنك Shinhan، نموًا سريعًا للغاية، على الرغم من حجمه الإجمالي الصغير نسبيًا. ففي يونيو 2025، بلغ حجم مدفوعات بطاقات الائتمان في Ddanggyeo-yo 15.2 مليار وون، بزيادة قدرها 221.8% على أساس سنوي. يُشابه هذا الوضع إلى حد كبير ما حدث سابقًا في سوق تطبيقات التوصيل في الصين، حيث بدأت سوق احتكارية بدت عصية على المنافسة بالاهتزاز مع دخول الشركات الكبرى التي تقبّلت الخسائر.
تجد شركة "بيدال مينجوك"، الرائدة سابقاً في السوق، نفسها الآن في معركة صعبة هيكلياً لتحقيق الفوز. فليس هدف الشركات الجديدة بالضرورة الربح من تطبيق التوصيل نفسه، إذ تسمح استراتيجيتها بتحقيق ربح صفري طالما تتجنب الخسائر. فكيف إذن وصلت "بيدال مينجوك"، التي كانت تحتكر السوق فعلياً، إلى هذا التراجع؟
تعود جذور شركة بايدال مينجوك إلى عام ٢٠٠٨. كان مؤسسها، كيم بونغ جين، يعمل آنذاك مصمم مواقع إلكترونية في شركة نيفر، وقد سبق له أن خاض غمار ريادة الأعمال لكنه فشل، ليواجه أكبر أزمة في حياته بسبب الديون والضائقة المالية. عاد إلى وظيفته، لكن ظهور الهواتف الذكية في العقد الثاني من الألفية الثانية كان بمثابة الشرارة التي غيرت حياته مرة أخرى. بعد أن شهد كيف غيّرت التطبيقات الحياة اليومية، عزم كيم على بدء مشروع تجاري من جديد.
رغم أن شركة "بيدال تونغ"، الرائدة في تطبيقات التوصيل، دخلت السوق أولاً، إلا أن "بيدال مينجوك" حققت نموًا هائلاً فور إطلاقها. تُعدّ تطبيقات التوصيل صعبة التمييز من الناحية الهيكلية، إذ كانت هناك حدود واضحة للابتكار التكنولوجي ضمن وظائف الطلب والتوصيل البسيطة. في النهاية، كان التسويق هو العامل الحاسم في النتيجة. تميّزت "بيدال مينجوك" بوضوح عن التطبيقات المنافسة من خلال عبارات مبتكرة مثل "ما نوع الأشخاص الذين نحن؟" و"الدجاج يُسمن، لكنني من يصنعه"، بالإضافة إلى خطوط وتصميم أنيقين، وعلامة تجارية جريئة. نجحت الشركة في جعل "بيدال مينجوك" الخيار الأمثل لتطبيقات التوصيل.
رغم أن شركة بايدال مينجوك رسّخت مكانتها كشركة رائدة، إلا أنها لم تكن مهيمنة في البداية. فقد تدفقت رؤوس الأموال، إدراكًا منها لإمكانيات سوق تطبيقات التوصيل. ومن الجدير بالذكر أن شركة يوجيو، التابعة لشركة ديليفري هيرو الألمانية، دخلت المنافسة، متحملةً الخسائر لخوض حرب خصومات هائلة. وبحلول منتصف العقد الثاني من الألفية، انقسم السوق إلى منافسة ثنائية بين بايدال مينجوك ويوجيو. ومع ذلك، ظلت بايدال مينجوك هي المسيطرة فعليًا على زمام القيادة.
أطلقت شركة بايدال مينجوك خدمة بايمن رايدرز، حيث قامت بتوظيف وإدارة سائقي التوصيل مباشرةً لتحسين جودة التوصيل والتحكم فيه. شكل هذا نقطة تحول، إذ انتقلت الشركة من مجرد منصة وسيطة إلى التحكم في بنية التوصيل التحتية نفسها. ردًا على ذلك، استحوذت شركة ديليفري هيرو على بايدالتونغ ودخلت في منافسة مباشرة، لكنها لم تتمكن في النهاية من التفوق على بايدال مينجوك في التسويق المصمم خصيصًا للسوق الكورية وقوة علامتها التجارية. في نهاية المطاف، فضّلت ديليفري هيرو الاستحواذ على المنافسة.
في ديسمبر 2019، أعلنت شركة ديليفري هيرو استحواذها على شركة ووا براذرز، المشغلة لسلسلة مطاعم بايدال مينجوك، مقابل حوالي 4 مليارات دولار أمريكي. وقد مثّلت هذه الصفقة أكبر صفقة اندماج واستحواذ في تاريخ قطاع تكنولوجيا المعلومات الكوري. وقد فُسِّر قرار الرئيس التنفيذي كيم بونغ جين ببيع الشركة بطرقٍ مختلفة، إذ نتج عن مجموعة من العوامل، منها محدودية التوسع العالمي، وشروط الاستحواذ الجذابة، وظهور منافسين جدد مثل كوبانغ إيتس.
لكن بعد عملية الاستحواذ، شهدت شركة بايدال مينجوك تحولاً جذرياً. فقد أصبحت الربحية هي الأولوية القصوى، وبدأت رسوم العمولات والتكاليف المختلفة بالارتفاع تدريجياً. وبينما لم يلحظ المستهلكون تغييرات كبيرة، ازداد العبء على العاملين لحسابهم الخاص بشكل حاد. ومع تفاقم الوضع بسبب جائحة كوفيد-19، ازدهر سوق التوصيل، وحققت بايدال مينجوك أرباحاً طائلة. وبحلول عام 2022، حققت الشركة أرباحاً سنوية بلغت حوالي 400 مليار وون.
مع ذلك، ومع انتهاء الجائحة، تباطأ نمو سوق التوصيل، واشتدت الانتقادات الموجهة لاحتكار شركة "بيدال مينجوك" وتزايدت حدة الرأي العام السلبي. اغتنمت شركة "كوبانغ إيتس" هذه الفرصة. فبدلاً من الدخول في حروب خصومات تقليدية، لعبت "كوبانغ إيتس" ورقة رابحة: "توصيل مجاني غير محدود" لمشتركي عضوية "واو". استهدفت هذه الاستراتيجية تحديداً المستهلكين الذين يحرصون على عدم دفع رسوم التوصيل.
بالنسبة لأكثر من 10 ملايين مستخدم لعضوية Wow، مثّلت خدمة التوصيل المجاني حافزًا قويًا للغاية، وانتشر بسرعة، لا سيما بين الأسر المكونة من شخص واحد. قدّمت شركة Baedal Minjok عضوية مدفوعة مماثلة، لكنها لم تكن منافسة لعضوية Coupang، التي شملت أيضًا خدمة التوصيل السريع، وإمكانية الإرجاع، وخدمة Coupang Play.
حققت شركة كوبانغ إيتس نجاحًا باهرًا في وقت قصير، مُثبتةً مكانتها بتسجيلها مبيعات بلغت 1.8 تريليون وون في عام 2024. ورغم انخفاض هامش الربح التشغيلي، تُعدّ خدمة التوصيل نشاطًا استراتيجيًا لشركة كوبانغ لتعزيز خدماتها اللوجستية والتجارية، ما يجعلها هيكلًا مستدامًا. وقد أثبت هذا النموذج نجاحه أيضًا في سوق تطبيقات التوصيل في الصين.
على الصعيد الوطني، لا تزال شركة بايدال مينجوك تتصدر القائمة، لكن شركة كوبانغ إيتس قد تفوقت عليها بالفعل في المدن الكبرى مثل سيول. ويُضاف إلى المنافسة تطبيق التوصيل العام دانغييو-يو، الذي خفّض عمولاته، مما زاد من حدة المنافسة.
مع ذلك، يصعب القول بأن شركة بايدال مينجوك قد "تراجعت" في ظل الوضع الراهن. فهي لا تزال تحافظ على مبيعات عالية وهيمنة على السوق، وتتوسع في مجالات جديدة كالتجارة والتوصيل السريع. تكمن المشكلة في أن شركة كوبانغ، أكبر شركة لوجستية وتجارية، لن تتراجع أبدًا. ومع تزايد صعوبة الابتكار في سوق تطبيقات التوصيل، بات من المحتم حدوث تصادم مباشر بين رأس المال والتسويق.
عادت شركة بايدال مينجوك، التي كانت مهيمنةً على السوق، إلى موقع المنافس. ولا يزال من غير الواضح كيف ستُحسم هذه المنافسة خلال السنوات القليلة المقبلة. إلا أن أمراً واحداً مؤكد: لقد بدأ سوق تطبيقات توصيل الطعام في كوريا يشهد تحولاً جذرياً.
