في هذه المدونة، نقوم بدراسة هادئة من منظور علم النفس وعلم الأعصاب كيف نخطئ في اعتبار الشعور بـ "الرغبة في الشراء" هو "الحاجة"، والعملية التي يهيمن بها التسويق اللاواعي والعاطفي على الاستهلاك.

التسوق لا شعوري

نتعرض لوابل من التسويق الاستهلاكي عبر قنوات لا حصر لها ومتنوعة. فلماذا لا نستطيع تمييز حيل هؤلاء المسوقين بدقة في كل مرة؟ ربما كنا نعرف مسبقًا بعضًا من أساليبهم المغرية تحت مسمى "تكتيكات البيع". ومع ذلك، نقع ضحية هذه الإغراءات في كل مرة ونكرر عمليات الشراء. ما السبب تحديدًا؟
للوصول إلى الإجابة، التقى فريق التقرير بخبراء في الطب النفسي يدرسون علم النفس والإدمان. وبالتعاون معهم، أجرينا تحليلًا معمقًا للعواطف والآليات النفسية الكامنة فينا والتي تحفز الاستهلاك. أول حقيقة مذهلة كُشِف عنها تتعلق بـ"اللاوعي". ما هو اللاوعي؟ حتى عندما تكون النظارات على رؤوسنا، نبحث عنها أحيانًا دون أن ندرك ذلك. حتى أثناء المشي والتحدث على الهاتف، نتجنب معظم العوائق بشكل طبيعي دون أن نبحث عنها بوعي. عدد لا يحصى من أفعالنا يحكمها هذا العقل الباطن. التسوق ليس استثناءً. نتجول في المتاجر نختار قطعًا مختلفة لشراء الملابس، لكننا دائمًا ما ننتهي بشراء أنماط متشابهة. لنستمع إلى شرح الخبراء.

"عندما نتسوق، غالباً ما يحدث ذلك في حالة بيتا للدماغ بدلاً من حالة عقلانية واعية - ما يسمى بحالة ألفا. وهذا صحيح في جميع الحالات تقريباً."

"إن المجال الذي يشغله الوعي أصغر بكثير من قمة جبل جليدي. أفعالنا في الغالب تحددها اللاوعي. الجزء الذي يحكم عليه الوعي محدود للغاية أكثر مما نعتقد."

تشير الأبحاث إلى أن أكثر من 95% من سلوكنا الاستهلاكي يتحدد باللاوعي. العامل الأهم في هذه العملية الاستهلاكية اللاواعية هو "التسويق الحسي". ينجذب الناس تدريجيًا لرؤية المنتج ولمسه وشم رائحته. ومع تحسن مزاجهم تدريجيًا، تتشكل لديهم رغبة قوية لا شعورية في "شرائه". هذا هو التسويق الحسي، الذي يحفز في آنٍ واحد حواس البصر والشم والسمع واللمس والتذوق. إنه يؤثر على كل عصب طرفي في جسم الإنسان، مسرعًا من سرعة رد الفعل. يعمل الإعلان بنفس الطريقة. ففي اللحظة التي نفكر فيها، "هذا العارض رائع حقًا" أو "إنهم نحيفون جدًا"، نقع دون وعي في رغبة الشراء. وقبل أن ندرك ذلك، نلتقط وجبة خفيفة اعتدنا تناولها، معتقدين أن شراء هذا المنتج قد يساعدنا على إنقاص الوزن، ونتجه لا شعوريًا إلى اليسار في السوبر ماركت، وبمجرد أن نتذوقه، نكون قد بدأنا بالفعل في الشراء.
وقد شرحت ذلك البروفيسورة كواك غيوم جو من قسم علم النفس في جامعة سيول الوطنية.

بمجرد أن تنشأ الرغبة في الشراء، تبدأ عملية تبرير واعية. تظهر مبررات منطقية: "أنا بحاجة إلى ذلك"، "جهازي الحالي مهترئ، لذا أحتاج إلى جهاز جديد"، "امتلاك هذا سيجعل عملي أسهل بكثير". في نهاية المطاف، يخدم الوعي لتبرير استهلاكٍ قرره اللاوعي مسبقًا. واليوم، تستهدف الكثير من حملات التسويق هذه الآلية اللاواعية تحديدًا.

يُعدّ "الشراء الاندفاعي" مثالاً بارزاً على الاستهلاك اللاواعي. يحدث هذا عندما تنشأ الرغبة بمجرد رؤية منتج ما، مما يؤدي إلى شرائه بشكل عفوي رغم عدم وجود خطة أو نية مسبقة للشراء. وهذا يتناقض تماماً مع الاعتقاد السائد بأن "البشر يتخذون قرارات عقلانية". فعندما يحدث الشراء الاندفاعي، يتراجع العقل مؤقتاً، وفي غيابه، يتولى اللاوعي زمام الأمور ويقود عملية الاستهلاك.

التسويق داخل عقولنا

نتعرض اليوم للتسويق لفترات أطول بكثير من السابق. فقد جعلنا تطور القنوات الرقمية المختلفة، كالتسوق المنزلي والإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي، هدفاً للتسويق على مدار الساعة. ومن الطبيعي أن تنشأ لدينا رغبة في شراء شيء ما بعد التعرض المتكرر له.
يجد المستهلكون أنفسهم في موقف حيث يثير رؤية شيء ما الرغبة.
وقد أوضحت ذلك البروفيسورة هونغ إيون سيل من قسم علم البيئة البشرية والرفاهية في جامعة تشونام الوطنية ومديرة جمعية المستهلك الكورية.

"يتمتع المجتمع الحديث ببنية تشجع الاستهلاك باستمرار. ويوضع المستهلكون في بيئة تنشأ فيها الرغبة بمجرد رؤية شيء ما."

لكن المشكلة لا تنتهي عند هذا الحد. فاليوم، يتغلغل المسوّقون في عقولنا لتحليل أفكار المستهلكين ومشاعرهم. يهدف التسويق إلى اختراق أدمغتنا، متجاوزًا مجرد عرض الإعلانات. هذا هو الهدف الأسمى للمسوّقين.
يشرح مارتن ليندستروم، مستشار العلامات التجارية، ذلك.

"من المثير للدهشة أن معظم القرارات التي نتخذها يوميًا تحدث في مناطق اللاوعي في الدماغ. فنحن ببساطة نتصرف بناءً على شعورنا بالرغبة، دون أن نعرف حتى سبب اختيارنا لهذا الشيء. لا يستطيع المستهلكون أنفسهم تفسير سبب رغبتهم المفاجئة في تناول كوكاكولا، أو سبب انجذابهم إلى إكسسوارات تيفاني، أو سبب اختيارهم لساعات رولكس، أو سبب انتقاء علامة تجارية معينة في السوبر ماركت. لهذا السبب قررنا الاستفادة من علم الأعصاب. وهكذا وُلد التسويق العصبي."

حلم التسويق هو أن تصبح علامة تجارية

الهدف الأسمى للتسويق هو التأثير على اللاوعي لدى المستهلك. وفي قمة هذا التأثير تكمن العلامة التجارية. لنقارن آلية عمل العلامة التجارية بلقاء بين رجل وامرأة.
تخيّل رجلاً وامرأة يلتقيان لأول مرة في حفلة. التسويق هو الاقتراب مباشرةً والقول: "أنا أملك الكثير من المال". العلاقات العامة هي أن يقول شخص آخر: "سمعت أنه يملك الكثير من المال". الإعلان هو التكرار المستمر لعبارة "أنا أملك الكثير من المال". أما العلامة التجارية، فتجعل الشخص الآخر يشعر: "يبدو أنك تملك الكثير من المال"، دون أن تنطق بكلمة. عندما نشتري منتجًا من علامة تجارية، يحدث تغيير خاص في دماغنا. يشرح مارتن ليندستروم هذا التغيير بأنه تنشيط "نقطة الجاذبية".

"تظهر فحوصات التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي أنه عند شراء علامة تجارية، يتم تنشيط القشرة الحزامية الأمامية، منطقة برودمان 10. وتسمى هذه المنطقة عادةً "البقعة الباردة".

تنتقل المعلومات المرئية عن العلامة التجارية عبر الخلايا العصبية، وتتقاطع في نقاط الاشتباك العصبي، لتحفز في النهاية مركز الإلهام. ولهذا السبب تحديدًا، قد يؤدي مجرد رؤية علامة تجارية إلى رغبة عفوية في الشراء. نشعر أن العلامات التجارية تتيح لنا الكشف للعالم عن هويتنا ونوع شخصيتنا.
ويستمر شرح مارتن ليندستروم.

يكتسب الناس ثقةً بالنفس ويشعرون بالتفوق عند شراء جهاز آيباد. فالأمر يتعلق بالتعبير عن هويتهم من خلال العلامة التجارية. حافظ مؤسس شركة آبل، ستيف جوبز، على اللون الأبيض لسماعات الأذن عند إطلاق جهاز آيبود. في ذلك الوقت، كانت معظم سماعات الأذن سوداء، لذا شكّل اللون الأبيض نقطة تميز لافتة. يُقال إنه أثناء سيره في شارع ماديسون في نيويورك، رأى جوبز أشخاصًا يرتدون سماعات أذن بيضاء، وشعر بالنجاح في اللحظة التي نظر فيها الناس إلى سماعات بعضهم البعض. أن تصبح علامةً مرغوبة - هذا هو جوهر ما جعل آبل علامةً تجارية عالمية.

التسوق شعور

لكن أن تصبح علامة تجارية محبوبة ليس بالأمر السهل أبدًا. فالعلامات التجارية تُخزّن في أعماق الدماغ، في اللوزة الدماغية المسؤولة عن العواطف. واللوزة الدماغية هي جوهر الجهاز الحوفي، الذي يتحكم في تنظيم المشاعر. وتُرسّخ العلامات التجارية القوية وجودها في هذا المجال العاطفي. فعندما تُحفّز اللوزة الدماغية، ينزل ما يُسمى بـ"إله الإنفاق"، وينتقل الدماغ إلى الوضع التلقائي. وعند هذه النقطة، تصبح قرارات الشراء شبه تلقائية.
وقد شرح ذلك كيم بيونغ هو، وهو طبيب نفسي عصبي.

"التسوق في جوهره مسألة عاطفية. نعتقد أننا نتخذ قرارات عقلانية، ولكن في الواقع، العاطفة هي التي تحكم عاداتنا الاستهلاكية. لذلك، فإن التسويق الذي يستغل العواطف أمر خطير للغاية."

في مواجهة التسويق العاطفي، يصبح الإنسان عرضةً للتأثر به. يبتكر المسوّقون استراتيجيات جديدة يوميًا لتحفيز الحواس الخمس. يصعب على الأفراد الصمود أمام هذا السيل الجارف من الهجمات التسويقية بمفردهم. في نهاية المطاف، يسعى المسوّقون في هذه العملية إلى تحويل المستهلكين إلى "آلات تسوق". هدفهم هو أن ننسى وضعنا المالي بمجرد رؤية علامة تجارية، وأن يُجبرونا على الشراء. ولتحقيق ذلك، تُوظَّف أحدث العلوم، وتُصمَّم تجارب مكثفة لإغواء حواسنا، وتُضخ رؤوس أموال ضخمة في بناء العلامات التجارية. كل هذا الاستثمار يهدف في نهاية المطاف إلى زيادة الاستهلاك. وهكذا، حتى اليوم، نتجاوز عتبة الاستهلاك، مدفوعين بعواطفنا.