تتناول هذه المدونة انخفاض جمهور دور السينما الكورية من منظور ارتفاع الأسعار ومرونة الطلب السعرية، مع تحليل خيارات كل من المستهلكين والشركات.
الحرية المالية لتجنب المسرح
في كل عام، من أواخر يوليو إلى أوائل أغسطس، تُعرض عدة أفلام كورية ضخمة الإنتاج، تُعرف باسم "الأفلام الرئيسية". وقد بدأت صناعة السينما، التي تضررت بشدة من جائحة كوفيد-19، بعرض هذه الأفلام مجدداً ابتداءً من عام 2022. وبينما تلقت بعض الأفلام مراجعات سلبية أو أثارت جدلاً، فإن حتى تلك التي لاقت استحساناً نسبياً غالباً ما فشلت في جذب جماهير غفيرة.
بالنظر إلى فصول الصيف الماضية التي تجاوز فيها عدد مشاهدي فيلم واحد على الأقل 10 ملايين مشاهد، وتجاوز عدد مشاهدي عدة أفلام 5 ملايين، نجد أن صناعة السينما الحالية لا تزال تعاني من قصور كبير في استقطاب الجمهور. ورغم وجود تحليلات متعددة لهذا الوضع، إلا أن أهم عاملين هما "السعر" و"مرونة الطلب". وتتجلى ثلاث حقائق واضحة في سوق السينما الحالي: ارتفاع أسعار التذاكر، وانخفاض أعداد المشاهدين، وبالتالي انخفاض إيرادات دور العرض.
مقارنةً بعام ٢٠١٩، قبل جائحة كوفيد-١٩، ارتفعت أسعار تذاكر السينما في عام ٢٠٢٢ بنحو ٤٠٪. وخلال الفترة من ٢٠ يوليو إلى ٢٤ أغسطس، انخفض عدد رواد السينما بنسبة ٣٢٪، وتراجعت الإيرادات خلال الفترة نفسها بنسبة ١٧٪. وظلت الأسعار مرتفعة منذ ذلك الحين، وكان تعافي الجمهور محدودًا.
عندما يرتفع سعر سلعة ما، يقلل المستهلكون عمومًا من طلبهم عليها. من وجهة نظر الشركة أو المورد، يتحدد الإيراد بحاصل ضرب السعر في حجم المبيعات. إذن، ماذا يحدث للإيراد عند ارتفاع الأسعار؟ الإجابة ليست بسيطة؛ باختصار، هي "غير معروفة". من وجهة نظر الشركة، إذا بقي حجم المبيعات ثابتًا، سيزداد الإيراد. ولكن، إذا أدى ارتفاع السعر إلى انخفاض حجم المبيعات، فمن المحتمل أيضًا أن ينخفض الإيراد.
ما هي المرونة؟
النقطة الأساسية هي مدى انخفاض الطلب عند ارتفاع الأسعار. في علم الاقتصاد، يُطلق على هذا "مرونة الطلب"، أو تحديدًا "مرونة الطلب السعرية". يحدد هذا الاختلاف في المرونة ما إذا كانت إيرادات الشركة ستزداد أم ستنقص بعد تغير السعر. فإذا كان الطلب مرنًا، فعند ارتفاع السعر، يزداد الإيراد لكل وحدة، لكن إجمالي الإيرادات ينخفض لانخفاض حجم المبيعات بشكل ملحوظ. وعلى العكس، إذا كان الطلب غير مرن، فحتى مع ارتفاع السعر، لا يكون انخفاض حجم المبيعات كبيرًا، وبالتالي قد يزداد إجمالي إيرادات الشركة. وذلك لأن الزيادة في الإيرادات الناتجة عن ارتفاع السعر أكبر من الانخفاض في حجم المبيعات.
لنُحلّل هذا الأمر بأرقام بسيطة. إذا كان سعر تذكرة السينما 10,000 وون، وكان عدد الحضور اليومي 180,000 شخص، فإن إيرادات السينما اليومية تبلغ 1.8 مليار وون. وإذا رُفع سعر التذكرة إلى 12,000 وون، مع بقاء عدد الحضور اليومي كما هو عند 180,000 شخص، فإن إيرادات السينما سترتفع إلى 2.16 مليار وون.
مع ذلك، من الطبيعي توقع انخفاض أعداد الحضور مع ارتفاع أسعار التذاكر. فإذا كان الطلب شديد المرونة السعرية، فقد ينخفض عدد الحضور إلى أقل من 150,000 ألف شخص. على سبيل المثال، إذا انخفض عدد الحضور إلى 130,000 ألفًا، فستبلغ الإيرادات 1.56 مليار وون، أي أقل مما كانت عليه قبل رفع الأسعار. في المقابل، إذا كانت المرونة السعرية منخفضة، فقد ينخفض عدد الحضور لكنه لن ينخفض إلى أقل من 150,000 ألفًا. فعلى سبيل المثال، بافتراض انخفاض الحضور إلى 160,000 ألفًا، وهو ما يمثل انخفاضًا قدره 20,000 ألفًا مقارنةً بـ 180,000 ألفًا، ستصل الإيرادات إلى 1.92 مليار وون، متجاوزةً بذلك مستوى ما قبل رفع الأسعار.
من أهم النتائج التي يجب مراعاتها هنا أن الشركات لا تستطيع رفع الأسعار بشكل تعسفي. على سبيل المثال، لنفترض أن شركة واحدة تحتكر جميع المياه. بما أن الماء ضروري للحياة، فبإمكان هذه الشركة تحديد سعر مرتفع للغاية. اقتصاديًا، تُوصف هذه السلع بأنها ذات "مرونة طلب منخفضة".
مع ذلك، بالنسبة للسلع أو الخدمات ذات المرونة العالية، قد تؤدي زيادة الأسعار إلى انخفاض كبير في الطلب، مما يجعل انخفاض المبيعات أمرًا مرجحًا للغاية. لذا، بينما قد تفكر الشركة في رفع الأسعار لتعويض خسائر المبيعات الناجمة عن عوامل خارجية مثل جائحة كوفيد-19، يجب أن تضع في اعتبارها أنه إذا كانت مرونة الطلب على تلك السلعة أو الخدمة عالية، فقد تواجه ضربة مزدوجة تتمثل في انخفاضات أكبر في المبيعات.
منظور المستهلك ومنظور الشركة
إن المبدأ العام لتحديد الأسعار أكثر تعقيدًا مما تم شرحه حتى الآن. إذ يجب مراعاة هيكل تكاليف الشركة، كما تؤثر خصائص السوق بشكل كبير على تحديد الأسعار. في الأسواق الاحتكارية، تتمتع الشركات بوضع متميز نسبيًا. ونتيجة لذلك، تُعتبر الشركات التي تتواطأ في تحديد الأسعار غير عادلة وتخضع للعقوبات. كما تتميز صناعة السينما بهيكل احتكاري قليل البائعين تهيمن عليه التكتلات، مما يصب في مصلحة الشركات. ومع ذلك، حتى في هذه الحالة، قد تؤدي الزيادات المفرطة في الأسعار في نهاية المطاف إلى الإضرار بالشركات نفسها.
من وجهة نظر المستهلك، قد تكون زيادات أسعار الشركات مزعجة ومحبطة. ومع ذلك، فإن رفع الأسعار في حد ذاته ليس بالضرورة غير عادل أو غير قانوني. في الواقع، قد تتكبد الشركة التي ترفع الأسعار خسائر. يستطيع المستهلكون الضغط على الشركات من خلال الاحتجاجات أو المقاطعة، لكن الخيار الأقوى والأكثر تأثيرًا هو ببساطة "عدم الشراء إذا كان السعر باهظًا".
ما هو موقف الشركة إذن؟ تسعى الشركات جاهدةً لتحقيق أقصى قدر من الأرباح ضمن حدود القانون. صحيح أن رفع الأسعار أسهل نسبيًا عندما يكون عدد المنافسين أقل، إلا أن رفع الأسعار بشكل مفرط يزيد من خطر فقدان العملاء وانخفاض المبيعات. لذلك، يجب على الشركات مراعاة مرونة الطلب، أي ولاء المستهلك. علاوة على ذلك، يتمثل أحد الأساليب في التمييز بين غالبية المستهلكين ذوي الاهتمام المنخفض (المستهلكين ذوي المرونة العالية) والأقلية ذوي الاهتمام العالي (المستهلكين ذوي المرونة المنخفضة) لصياغة استراتيجيات التسعير. ونظرًا لاختلاف المرونة باختلاف المنتج وتفضيلات المستهلكين، تحتاج الشركات إلى استخدام استراتيجيات تسعير أكثر تفصيلًا ودقة.
على سبيل المثال، في صناعة نجوم البوب الذكور، تؤثر القوة الشرائية لمجموعة صغيرة من المعجبين المخلصين بشكل كبير على إجمالي المبيعات مقارنةً بأنواع أخرى. وبالمثل، في ألعاب الهواتف المحمولة، غالبًا ما تُدعم الإيرادات الإجمالية من خلال عدد قليل من المستخدمين المخلصين الذين يدفعون مبالغ نقدية كبيرة. في المقابل، بالنسبة لبعض الأفلام مثل "قرار الرحيل"، على الرغم من أن الجمهور المتحمس قد يشاهدها عدة مرات، إلا أنه من الصعب نسبيًا على قاعدة جماهيرية صغيرة تحديد إجمالي المبيعات بشكل حاسم مقارنةً بصناعات أخرى.
هل يمكن لسوق السينما في كوريا أن يتعافى؟
لنعد إلى سوق الأفلام. من المرجح أن عوامل معقدة متعددة ساهمت في انخفاض الإقبال على دور السينما. ففي كل عام، تُطرح مجموعة متنوعة من الأفلام، تتضمن أعمالاً عالية الجودة وأخرى أقل جودة. لذا، قد تكون جودة الأفلام نفسها سببًا في عزوف الجمهور عن ارتياد دور العرض. إضافةً إلى ذلك، صعّبت جائحة كوفيد-19 على الجمهور مشاهدة الأفلام في دور السينما لفترة معينة، وخلال هذه الفترة، تغيرت بيئة استهلاك الأفلام بشكل ملحوظ. واستمر التسويق المكثف لمنصات البث عبر الإنترنت مثل نتفليكس وتي فينغ، كما ازداد عدد مستخدمي يوتيوب بشكل كبير. ومن الصعب في الواقع عزل هذه العوامل البيئية المختلفة إحصائيًا لتقدير تأثير ارتفاع الأسعار وحده بدقة.
مع ذلك، من المؤكد أن ارتفاع أسعار التذاكر قد يُثني من لا يرتادون دور السينما بانتظام عن الذهاب. فبينما قد يستوعب رواد السينما المنتظمون الزيادة إلى حد ما، قد يُقلل من يشاهدون الأفلام ثلاث أو أربع مرات في السنة من عدد مرات مشاهدتهم، أو يتجنبون عطلات نهاية الأسبوع الافتتاحية، أو ينتظرون قراءة المراجعات قبل اتخاذ قرار المشاهدة. لقد وصلت صناعة السينما الآن إلى مرحلةٍ بات لزامًا عليها فيها، إلى جانب جهود خفض التكاليف، إجراء تحليلٍ أكثر موضوعية ومنهجية لاستراتيجية التسعير الشاملة.
