تتناول هذه المدونة هيكل المبيعات الخفي وراء الصورة التي تروج لها البنوك لإظهارها بمظهر ودود، وحقيقة المبيعات غير المكتملة. كما تستكشف متى اعتدنا على كلام البنوك وكيف يتم استغلال ثقة المستهلك لتحقيق الربح.

البنوك ليست دائماً جيران.

نحن ننظر إلى البنوك على أنها مؤسسات نزيهة. نعتقد أنه نظرًا لأنها تتعامل مع الأموال، فلا بد أن تكون دقيقة وشفافة. علاوة على ذلك، ولأنها تحفظ أموالنا بأمان، وتدفع لنا فوائد، وتتيح لنا سحبها متى احتجنا، فإن البنوك تبدو لنا مكانًا لا غنى عنه. ولتلبية هذه التوقعات، تحرص البنوك دائمًا على تقديم أفضل الخدمات. موظفو الصرافة ودودون للغاية، وديكورات البنوك الداخلية نظيفة وفاخرة دائمًا، مما يمنحك شعورًا بالراحة بمجرد دخولك. ومع وجود حراس الأمن، تشعر بالاطمئنان. لذا، تبدو شعارات البنوك الإعلانية التي تعد بـ "رعاية عائلية" أكثر مصداقية.

"السعادة تنتظر هناك. تمويل يربط الناس ببعضهم البعض."

"حياتي تسير بسلاسة"

"من أجل عام 2026 سعيد في كوريا، سنرعى فرحتكم، خطوة بخطوة."

بالنظر إلى هذه الشعارات فقط، يبدو البنك جارًا موثوقًا، ومكانًا جيدًا يقدم الدعم المالي في الأوقات الصعبة. لكن هل يعامل البنك عملاءه حقًا كجيران ويبذل قصارى جهده، كما تدّعي الإعلانات؟ هل يسعى موظفو البنك بصدق لحماية أموال عملائهم وتنميتها؟ باختصار، ينبع هذا الاعتقاد من جهلنا العميق بالبنوك والمصرفيين. فعندما يوصي المصرفيون بمنتجات معينة ويقنعون العملاء باختيارها، فليس ذلك لحماية أصول العملاء الذين يفتقرون إلى المعرفة المالية أو تنميتها، بل هناك "سبب آخر". فلنستمع إلى الخبراء.

لا يوجد سببٌ آخر يدفع الموظفين إلى التوصية بمنتجاتٍ مُحددة: وهو أن الإدارة العليا تُصدر ترقياتٍ لهم. إذ يتلقون تعليماتٍ لبيع هذه المنتجات. علاوةً على ذلك، عندما تُباع هذه المنتجات، يحصل الموظفون على حوافز أكبر، وهذا ما يدفعهم إلى الترويج لها. ويؤثر ذلك إيجابًا على تقييمات أدائهم. وإلا، فلماذا يُكلفون أنفسهم عناء بيعها؟

سواءً كان الأمر يتعلق ببنك أو شركة أوراق مالية، فهناك فترات يتعين عليهم فيها التركيز على بيع منتجات محددة. خلال تلك الفترات، لا يملكون خياراً سوى التوصية بتلك المنتجات للعملاء. أحياناً يشجعون على الاشتراك في البطاقات، وأحياناً أخرى على صناديق الاستثمار، وفي أحيان أخرى على منتجات التأمين. وذلك لأن هناك حصصاً داخلية محددة، تلزمهم ببيع كميات كبيرة خلال فترة زمنية معينة.

قد يصعب تصديق هذه القصة. يدّعون أنهم يعملون لمصلحة العميل بكل هذا الكلام المعسول، لكن الحقيقة هي أن هدفهم الوحيد هو زيادة المبيعات. لذا، على الأقل، يُفترض أن يكون المصرفيون على دراية تامة بالمنتجات وأن يوصوا بأفضلها للمستثمرين. لكن هذا التوقع يتبدد تمامًا. لنستمع إلى المحامي جيون يونغ جون.

قال أستاذ أمريكي مرموق ذات مرة: "تُباع منتجات مالية، حتى أن وول ستريت نفسها لا تفهمها تمامًا، للأفراد العاديين في كوريا. هذه هي المشكلة الأكبر. تُتداول منتجات لا يفهمها الخبراء ولا الأفراد على حد سواء علنًا. عندما تُباع منتجات لا يفهمها حتى الخبراء الماليون تمامًا، يصبح من المستحيل عمليًا على موظفي الفروع الذين يبيعونها الإلمام بكل تفاصيلها. في نهاية المطاف، تتم عمليات البيع بناءً على توجيهات من المقر الرئيسي."

البنوك لا تعرف كل شيء أيضاً

قد يكون الافتراض بأن موظفي البنوك على دراية بكل شيء هو المشكلة بحد ذاتها. فبحسب جمعية الاستثمار المالي، بلغ عدد الصناديق المباعة محلياً 10,004 صندوقاً في يوليو 2012، وهو أعلى مستوى في العالم آنذاك. مع هذا الكم الهائل من المنتجات المالية، هل يُعقل أن يتمكن موظف بنك واحد، مهما بلغ اجتهاده في الدراسة، من استيعابها وتحليلها جميعاً؟
إن فهم عشرات الآلاف من المنتجات المعقدة والمتشعبة أمر شبه مستحيل.
من وجهة نظر العميل، هذا وضعٌ عبثيٌّ بكلّ معنى الكلمة. فمن البديهي أن يكون البائع على درايةٍ تامةٍ بمنتجه أكثر من أيّ شخصٍ آخر. عادةً، يمتلك البائع الكفؤ فهمًا عميقًا للمنتج ليساعد العميل على اتخاذ القرار الأمثل. لكنّ البنوك تختلف، فالمصرفيون يبيعون منتجاتٍ لا يفهمونها تمامًا، ولا يتحمّلون مسؤولية عواقب ذلك.
ماذا يحدث إذن عندما يتكبد العملاء خسائر بعد شراء منتجات مالية دون تلقي تفسيرات كافية؟ لنأخذ على سبيل المثال حالة كيم سو تشول (اسم مستعار)، الذي تكبد خسائر بعد استثماره في صندوق استثماري خارجي.

"عندما اشتريت الصندوق، أوضح لي موظف البنك أنه منتج يستثمر في شركة سامسونج للإلكترونيات وبنك كوكمين، ولم يذكر سوى معدل عائد سنوي يبلغ حوالي 12%. ولكن بعد عامين، عندما اندلعت أزمة ليمان براذرز، غيروا كلامهم، قائلين إنه لم يكن مستثمراً في سامسونج للإلكترونيات بل في ليمان براذرز."

تُركز العديد من المواد الترويجية للصناديق الاستثمارية على العوائد المرتفعة وتُبرز صورة الاستقرار الاستثنائي. مع ذلك، فإن عملية بيع المنتجات المالية الفعلية غالباً ما تكون غير دقيقة، وذلك بحسب المحامي جيون يونغ جون.

عند الاستثمار في المنتجات المالية، نذهب إلى مؤسسة مالية، ونملأ عقدًا، ونوقع على تأكيد يفيد بأننا تلقينا شرحًا للمنتج. ولكن في الواقع، غالبًا ما يكون الشرح سطحيًا، وتنتهي العملية عادةً بتوقيع بضعة مواضع محددة بقلم التظليل من قبل موظف البنك.

من الشائع أن يركز المصرفيون على مزايا منتج مالي معين فقط، متجاهلين عيوبه. ورغم وجوب شرحهم ليس فقط ربحية المنتج، بل مخاطره الكامنة أيضاً، إلا أن هذه العملية غالباً ما تُهمل. لنستمع إلى سونغ سيونغ يونغ، مدير شركة هوب للتخطيط المالي.

مع انخفاض أسعار الفائدة هذه الأيام، يشعر الكثيرون بعدم الرضا عن أسعار الفائدة على حسابات التوفير العادية أو الودائع لأجل. وقد تم إطلاق العديد من المنتجات المالية المعقدة ذات الخصائص المشتقة لاستهداف هؤلاء العملاء، ومن أبرزها منتجات التأمين على المدخرات (ELS) ومنتجات التأمين على المدخرات. يمكن أن تحقق منتجات التأمين على المدخرات أرباحًا إذا تحققت شروط معينة، ولكن في حال عدم تحقق هذه الشروط، قد تحدث خسائر فادحة. كما توجد حالات عديدة لأشخاص تكبدوا خسائر نتيجة اشتراكهم غير الصحيح في منتجات التأمين على المدخرات. علاوة على ذلك، تبيع البنوك العديد من منتجات التأمين على المدخرات عبر قنوات التأمين المصرفي. يشترك بعض العملاء ظنًا منهم أنها حسابات توفير، ليكتشفوا لاحقًا أنها منتجات تأمين تتطلب التزامًا لمدة عشر سنوات. وتؤدي محاولة سحب الأموال بعد عام أو عامين إلى خسائر، ومع ذلك، غالبًا ما يركز موظفو البنوك على المزايا فقط، مثل أسعار الفائدة المرتفعة والإعفاء الضريبي.

على الرغم من أن هذا المصطلح غير مألوف لدى عامة الناس، إلا أن القطاع المالي يميز بين "المبيعات الكاملة" و"المبيعات غير الكاملة". دعونا نتناول هذا الموضوع بمزيد من التفصيل من خلال شرح يقدمه سونغ سيونغ يونغ، مدير شركة هوب للتخطيط المالي.

إذا اشتركت في منتج وأنت على دراية تامة به، فهذا يُعتبر "بيعًا كاملاً". أما إذا اشتركت دون فهم كامل لكل من مزاياه وعيوبه، فيمكن تسميته "بيعًا غير كامل".
في الواقع، يتم التغاضي عن معظم العيوب والتركيز فقط على المزايا. لذا، بدلاً من التفكير: "هذا المنتج ممتاز لدرجة أن البنك يوصي به لمصلحتي"، من الضروري إدراك أن "البنك أو شركة الأوراق المالية تحاول بيع هذا المنتج بكثافة في الوقت الحالي". عندها فقط يمكنك الحكم على ما إذا كان هذا المنتج مناسبًا لك، والاشتراك فيه فقط عندما تكون في حاجة ماسة إليه لحماية أموالك.

هذا الواقع مزعج للغاية من وجهة نظر المستثمر، وبصراحة، يمكن اعتباره احتيالاً. إن عدم توضيح عيوب المنتج يُعدّ تحريفاً لخصائصه، ويرقى إلى التهرب من المسؤولية عن أي ضرر قد ينتج عنه. كما تتضمن العديد من عمليات الاحتيال إخفاء معلومات محددة وتشويهها، مما يؤدي إلى انعدام المسؤولية.
هل يبدو هذا الكلام مبالغًا فيه؟ هل تريد أن تقول إن الصورة الإيجابية التي كنت تحملها عن البنوك قد انهارت فجأة، لدرجة يصعب تصديقها؟ لكن هذه هي الحقيقة. هذه كلمات سونغ سيونغ يونغ، مدير شركة هوب للتخطيط المالي.

الشركات التي نعرفها جيداً، مثل سامسونج للإلكترونيات وهيونداي موتور، تحقق أرباحاً من بيع الأجهزة المنزلية أو السيارات. أما الشركات المالية، وتحديداً البنوك، فهي ببساطة شركات تحقق أرباحاً من بيع المنتجات المالية. وبالنظر إلى إمكانية استثمار رؤوس الأموال الأجنبية في البنوك المحلية، فقد تحولت البنوك بشكل متزايد نحو التركيز على الربح. ومع تزايد الضغوط لدفع أرباح كبيرة لكبار المساهمين، تغير توجهها من التركيز على العملاء إلى التركيز على المساهمين. ويمكننا أن نرى أن الشركات المالية في بلدنا تتجه أيضاً بشكل متزايد نحو هذا التوجه.

البنوك في نهاية المطاف مجرد مؤسسات تجارية. إنها ليست أصدقاءك، ولا معاونيك، ولا جيرانك. هدفها الوحيد هو بيع المنتجات المالية والربح منها. وهذا يعني أنه عندما تتعارض مصالحك مع مصالح البنك، سيُعطي البنك الأولوية حتمًا لمصالحه الخاصة.
يسعى موظفو البنوك بنشاط إلى استقطاب العملاء الذين يسهل إقناعهم نسبيًا. فعندما تصدر الإدارة العليا توجيهًا لبيع منتج معين، هل يختارون عميلًا ملمًا بالشؤون المالية ويطرح أسئلة كثيرة، أم عميلًا يثق بموظف البنك ولكنه غير ملمّ بالشؤون المالية؟ ونتيجة لذلك، يصبح كبار السن في الستينيات والسبعينيات من العمر، وربات البيوت اللاتي يفتقرن إلى المعرفة المالية، والأشخاص الذين يتلقون فجأة تعويضات أو أموال تقاعد ولا يعرفون كيفية إدارتها، هم الفئات المستهدفة الرئيسية. في الواقع، يندرج عدد كبير ممن تضرروا من الاستثمارات الخاطئة ضمن هذه الفئة. في الماضي، روجت البنوك بقوة لصورة "مكان آمن لإيداع الأموال" و"مكان لن تخسر فيه أموالك حتى لو لم تكن الأرباح كبيرة". وقد جعل هذا الناس أكثر استعدادًا لإيداع مبالغ كبيرة في البنوك.
لنواصل الاستماع إلى سونغ سيونغ يونغ، مدير شركة هوب للتخطيط المالي.

"في الماضي، كانت البنوك التجارية تؤدي درجة معينة من الخدمة العامة. فقد كانت تقدم قروضًا سكنية منخفضة الفائدة للمواطنين العاديين وتوفر رأس المال الصناعي للشركات. ومع ذلك، بدءًا من التسعينيات، أصبحت طبيعتها المؤسسية - التي تعطي الأولوية لأرباحها الخاصة - مهيمنة بشكل متزايد على هذه الوظائف العامة."

علينا الآن تغيير نظرتنا إلى البنوك. لا ينبغي أن نوليها ثقة مفرطة. هذا لا يعني قطع جميع التعاملات معها أو تجنب جميع الاستثمارات، ولكن يجب أن ندرك أن لكل منتج مالي مزايا وعيوب. إلى جانب شرح العوائد المحتملة، يجب أن نصرّ على شرح واضح للمخاطر المصاحبة. إذا كان هناك شيء غير واضح، فعلينا طرح الأسئلة مرارًا وتكرارًا. هذه هي الطريقة الأكثر واقعية وإنصافًا لحماية أصولنا عند التعامل مع بنوك تسعى لتحقيق مصالحها فوق كل اعتبار.