تتناول هذه المدونة كيف يشكل الأطفال الذين يتعرضون للإعلانات والتسويق الموجه للأطفال منذ الصغر أذواقهم وعاداتهم، وكيف يؤثر هذا التأثير، الذي يتم ترشيحه من خلال خيارات الوالدين، على ميولهم الاستهلاكية وهويتهم في مرحلة البلوغ.

الأطفال الذين تم تهيئتهم للاستهلاك

وسط التدفق المستمر للمنتجات التي تُصنع يوميًا، هل يُعدّ الاستهلاك فضيلةً حقًا في المجتمع الحديث؟ لماذا لا نستطيع التوقف عن الاستهلاك؟ كيف تُغرينا العلامات التجارية، وما هي الجوانب الخفية من أنفسنا التي يكشفها الاستهلاك؟ للإجابة عن هذه الأسئلة، التقى فريقنا الصحفي بباحثين وخبراء عالميين مرموقين.
يقول دان أريلي، أستاذ الاقتصاد في جامعة ديوك ومؤلف كتاب "العقلانية غير المتوقعة":

"إن العالم التجاري الذي نعيش فيه يغرينا بشدة بالتصرف على الفور. إنه يطالبنا باستمرار: "اشترِ الآن! أنفق الآن!" نحن نعيش محاطين باستمرار بمثل هذه الإغراءات. يتم استخدام كل استراتيجية ممكنة."

يشرح باكو أندرهيل، مؤلف كتابي "علم التسوق" و"عندما تفتح النساء محافظهن"، والرئيس التنفيذي لشركة الاستشارات التسويقية "إن-فيرو سيل"، مدى تطور البيئات المصممة لتحفيز الاستهلاك:

"أجعل العملاء يركزون على المنتج. أستخدم الموسيقى لإثارة مشاعرهم وجعلهم يتذوقون المنتج في اللحظة التي يرونه فيها. حتى أنني أجعلهم يتخيلون ملمسه عند لمسه."

نعيش في مجتمع يُجبرنا باستمرار على الاستهلاك دون وعي منا. ومع ذلك، تبدأ هذه العملية في وقت أبكر بكثير مما نتصور. فالأطفال، الذين يتعرضون يوميًا لسيل لا ينقطع من منتجات الشخصيات الكرتونية، وبرامج الأطفال، والإعلانات التلفزيونية المتكررة، يقضون حياتهم ممسكين بشيء ما في أيديهم باستمرار. تُصبح تجربة التسوق المبكرة هذه ذكرى مميزة جدًا بالنسبة لهم. تُشكل هذه الذكرى، دون وعي، تفضيلًا لمنتجات معينة، لتتطور في النهاية إلى ذوق لعلامات تجارية محددة. وهكذا، يتم تهيئتهم ليصبحوا عملاء محتملين في المستقبل.
يُوضح شرح مارتن ليندستروم، مستشار العلامات التجارية، هذه الحقيقة بشكل أكبر.

لقد كُشف أن الطفل يتذكر ما لا يقل عن مئة علامة تجارية بحلول بلوغه عامه ونصف العام. ليس هذا فحسب، بل يبدأ الأطفال بالتأثر بالعلامات التجارية بعد أشهر قليلة من ولادتهم، ويبدأون في وصف هويتهم من خلالها. إنه لأمر محزن حقاً.

ونستمر في هذه العادات الاستهلاكية حتى مرحلة البلوغ. مع ذلك، لم تكن هذه العادات يوماً شيئاً اخترتُ تنميته بوعي، بل هي نتاج "تأثير" المسوّقين علينا على مدى فترة طويلة. كبالغين، نتناول دون وعي نفس الوجبات الخفيفة التي كنا نأكلها في طفولتنا ونقدمها لأطفالنا. تستمر عادات الطفولة في مرحلة البلوغ وتنتقل إلى الجيل التالي. هذه العملية برمتها هي نتيجة تعرضنا اللاواعي لعدد لا يحصى من الإعلانات منذ الصغر.
تصف أوليفيا ميلان، الأخصائية النفسية السريرية ومدربة إدارة الأموال، هذه الظاهرة على النحو التالي:

"يدخل الأطفال الذين يشاهدون الإعلانات في حالة تشبه التنويم المغناطيسي. فجأةً، تنشأ لديهم رغبة قوية في اقتناء أشياء لم يعتبروها ضرورية من قبل."

يشرح دان أريلي، أستاذ الاقتصاد في جامعة ديوك، الأمر بطريقة مماثلة.

يتأثر الأطفال بطرقٍ شتى، منها عملية تكوين تفضيلاتهم التي تدفعهم للبحث عن منتجاتٍ محددة. فكّر فيما نحب وما نكره، ومن المثير للاهتمام أن ندرس لماذا نُحب أشياءً معينة. على سبيل المثال، نُحب البيرة، وهذا غريبٌ حقاً. فلو أعطيتَ طفلاً بيرةً لأول مرة، فلن يُحبها، أليس كذلك؟ وينطبق الأمر نفسه على الويسكي أو السجائر. فالأشياء التي نكرهها في البداية تُصبح مُفضلةً مع مرور الوقت. وهذه هي عملية تكوين العادات.
يتعلق الأمر بغرس عادات محددة في الأطفال. على سبيل المثال، تشجع البنوك بشكل متزايد الأطفال على البدء بالادخار منذ الصغر، لأن الادخار مهم للبدء مبكراً وجعله عادة. كما أن تشجيعهم على الادخار مبكراً يزيد من احتمالية بناء علاقة طويلة الأمد. في النهاية، يكمن جوهر الأمر في تنمية تفضيلاتهم، أي ما يجعلهم يحبونه وكيفية تحويل ذلك إلى عادة.

تأثير التسويق الموجه للأطفال على استهلاك الوالدين

يُحفّز التسويق الموجّه للأطفال رغبات البالغين الاستهلاكية بطريقة أخرى، ومن أبرز الأمثلة على ذلك السيارات. فبينما يُعتقد عادةً أن بيع السيارات يتطلب جذب انتباه الأب، تكشف نظرة داخل معارض السيارات عن عناصر مصممة خصيصًا لجذب الأطفال. لماذا؟ يشرح مارتن ليندستروم ذلك.

"معارض السيارات مليئة بالبالونات. هل يحب الآباء البالونات؟ بالطبع لا."

إلا إذا كان لدى الشخص أذواق خاصة جدًا، فمن غير المرجح أن يُعجب البالغون بالبالونات. فلماذا تُعرض البالونات في معارض السيارات؟ بطبيعة الحال، يُكوّن الآباء انطباعًا إيجابيًا عن المكان الذي يُعامل طفلهم معاملة حسنة. يبدو العاملون هناك ودودين، وتنشأ الثقة. وفي النهاية، يشترون سيارة من ذلك المعرض، لأنهم "سيشترون واحدة على أي حال".
علاوة على ذلك، لا يستسلم الأطفال بسهولة عندما يرغبون بشيء ما. فهم يتذمرون باستمرار، ويتوسلون، وأحيانًا يبكون. وفي النهاية، لا يستطيع الآباء مقاومة أطفالهم، فيشترون لهم ما يريدون. وبسبب هذه القوة، توسع نطاق التسويق الموجه للأطفال بشكل سريع. هذا ما يفسره مارتن ليندستروم.

يركز المسوقون على تسويق منتجات الأطفال لأنه يؤثر بشكل مباشر على سلوك الشراء لدى الآباء. يُعرف هذا بـ"قوة الإقناع" أو "قوة الإلحاح". لا تقتصر تأثيرات رغبة الأطفال على المنتجات فحسب، بل تمتد لتشمل آرائهم التي تؤثر بدورها على سلوك الشراء لدى البالغين. تشير التقديرات إلى أن حوالي 67% من الآباء يتأثرون بقرارات أطفالهم عند شراء سيارة. حتى أن اختيار إطارات السيارة يُحدد، بحسب التقارير، بآراء الأطفال في حوالي 55% من الحالات. يمتلك الأطفال تأثيرًا هائلًا على إنفاق آبائهم، وهذا التوجه يزداد قوة مع مرور الوقت. خذ الصين مثالًا، حيث ترتفع نسبة الأطفال الوحيدين. يستمع الآباء باهتمام بالغ إلى ما يُسمى بـ"الأباطرة الصغار"، مما يمنحهم نفوذًا كبيرًا. وفي كوريا أيضًا، مع ازدياد ثقافة الرغبة في تلبية جميع احتياجات الطفل، يحترم الآباء آراء أطفالهم ويتبعونها بشكل متزايد. ونتيجة لذلك، يعكس قطاع التسويق ردود فعل الأطفال وتفضيلاتهم بشكل أكثر فعالية.

يؤكد دان أريلي، أستاذ الاقتصاد في جامعة ديوك، على هذه النقطة أيضاً.

"يمارس الأطفال بطبيعة الحال تأثيراً كبيراً على آبائهم. فبينما يسعى الآباء إلى اتخاذ قرارات عقلانية من خلال الموازنة بين التكاليف والفوائد، يتذمر الأطفال ويشتكون ويطالبون باستمرار. وهم أكثر عرضة للتصرف وفقاً لرغباتهم ونزواتهم. ولهذا السبب يستهدف المسوقون الأطفال - ليس فقط من أجلهم هم، بل للتأثير على الأسرة بأكملها التي ينتمون إليها."

الأمر الأكثر إثارة للدهشة هو أن الفئة العمرية المستهدفة للإعلانات تتجه عموماً نحو صغر السن. فالإعلانات تركز بشكل متزايد على من هم دون سن الثلاثين، كما أن التسويق الموجه للأطفال دون سن العاشرة يشهد نمواً مطرداً.
بعد بلوغ سن الثلاثين، يقلّ الوقت الذي يقضيه الناس في مشاهدة الإعلانات التلفزيونية لانشغالهم بالعمل والحياة اليومية. أما الأطفال، فيستوعبون الإعلانات بشكل طبيعي ضمن بيئات إعلامية متنوعة. ونتيجة لذلك، يكاد يكون تأثير الإعلان والإعلام متزامناً على الأطفال في جميع أنحاء العالم.
على الرغم من اختلاف أماكن سكنهم ومستويات معيشتهم، إلا أن العلامات التجارية التي يتعرف عليها الأطفال متشابهة بشكل لافت للنظر. ويشرح باكو أندرهيل، الرئيس التنفيذي لشركة إن-فيرو سيل، هذه الظاهرة على النحو التالي:

"هناك مفارقة في ثقافتنا. قارن بين طفل في الثامنة من عمره من أحد الأحياء الفقيرة في ريو دي جانيرو وطفل آخر في الثامنة من عمره من ضاحية راقية في نيويورك، ستجد أن مفرداتهم المتعلقة بالعلامات التجارية متطابقة تقريبًا. هذا يدل على انتشار واسع للتعرض لوسائل الإعلام والمطبوعات. يعرف الأطفال ما هي ساعة رولكس، وما هو جهاز آيبود أو هاتف ذكي."

يعتاد الأطفال على الإعلانات منذ الصغر، فيستوعبون تدريجياً منطقها ورسائلها مع دخولهم مرحلة المراهقة. ثم يخوضون عملية بناء هويتهم من خلال الاستهلاك. ويصف باكو أندرهيل هذه الفترة على النحو التالي:

"في مرحلة الطفولة، لا يعرفون بعد من هم. ومع مرور الوقت، يتطور الوعي الذاتي ويتشكل الوعي بالذات. ولكن في سن الرابعة عشرة تقريباً، يبدأون في طرح أسئلة على أنفسهم مثل: "هل يمكن أن يجعلني أحمر الشفاه هذا شخصاً مختلفاً عما أنا عليه الآن؟" أو "إذا وضعت أحمر الشفاه هذا، فهل ستحبني تلك المشهورة أكثر؟"

في نهاية المطاف، تُعدّ عاداتنا الاستهلاكية كبالغين نتاج عقود من التسويق الموجّه للأطفال. نعتقد أننا نتخذ قرارات استهلاكية عقلانية في كل لحظة، لكن في الواقع، نستهلك بناءً على عادات تشكّلت في الطفولة. علاوة على ذلك، يتخذ عدد كبير من الآباء قرارات استهلاكية متأثرين بأبنائهم. هذه الحقيقة المذهلة، التي غالباً ما نغفل عنها في مجتمعنا الرأسمالي، تبقى أحد أهم أسرار مجتمعنا الاستهلاكي اليوم.