تتناول هذه المدونة بهدوء كيفية تعويض الحرمان العاطفي من خلال الإنفاق والتسوق، وتستكشف البنية النفسية التي يؤدي فيها تدني احترام الذات إلى الاستهلاك والعملية التي يتوسع من خلالها إلى إنفاق قهري.

العواطف التي تغذي الاستهلاك

تُحفّز مشاعرٌ مُتعددة الإنفاق المُفرط. فالقلق، والشعور بالعزلة، والتوترات الاجتماعية، واستخدام بطاقات الائتمان، والحزن، كلها عواملٌ تُحفّز الإنفاق المُفرط. مع ذلك، لا يعني وجود هذه المشاعر أن الجميع يُفرطون في الإنفاق بنفس القدر. فحتى عند التعرّض لنفس المُحفّزات العاطفية، يُفرط بعض الأشخاص في الإنفاق بشكلٍ مُتكرر بينما لا يُفرط آخرون. ولا ينبع هذا الاختلاف من المُحفّز نفسه فحسب، بل من بنيةٍ نفسيةٍ أعمق.
إن القلق والحزن واستخدام بطاقات الائتمان ليست سوى عوامل محفزة للإسراف، وليست السبب الجذري. تكمن في صميم الإسراف عوامل نفسية أعمق وأكثر استمرارًا. ولتحديد هذه الجذور، من الضروري دراسة مسيرة نمو الفرد، ولا سيما بنيته النفسية التي تشكلت خلال مرحلة الطفولة.
يُؤثر تقدير الذات الذي يتشكل في الطفولة تأثيرًا دائمًا على أنماط سلوك الفرد وخياراته طوال حياته. فإدراك المرء لقيمته الذاتية وقدرته على التعافي بعد الفشل، يتشكلان إلى حد كبير من خلال تجارب سنوات التكوين. ولا يُعدّ تقدير الذات مجرد ثقة بالنفس، بل هو موقف أساسي تجاه كيفية تقييم المرء لوجوده. وتُعرّف البروفيسورة كواك غيوم جو، من قسم علم النفس في جامعة سيول الوطنية، تقدير الذات بأنه حكم قيمي على كيان المرء. ويشير تقدير الذات إلى تقييم إيجابي للذات يُقرّ فيه المرء بقيمته ككائن حي.
يرتبط تقدير الذات ارتباطًا وثيقًا بتصورات المظهر والرضا عن العلاقات الشخصية. يشعر الأشخاص ذوو التقدير العالي للذات برضا مستقر نسبيًا عن مظهرهم وعلاقاتهم. في المقابل، يميل الأشخاص ذوو التقدير المنخفض للذات إلى اعتبار أنفسهم بلا قيمة، ويعتمدون على عوامل خارجية لتعويض هذا النقص. في مثل هذه الحالات، يُعد الاستهلاك وسيلةً لتكميل الذات وإثبات قيمتها.
توضح أوليفيا ميلان، الأخصائية النفسية السريرية ومدربة إدارة الأموال، أن تدني تقدير الذات هو السبب الجذري للإسراف في الإنفاق. وانطلاقًا من تجربتها الشخصية، تشير إلى أنه عندما كان التعبير عن الحب يتم من خلال الأشياء المادية في الطفولة، يمكن أن يصبح الاستهلاك بديلاً عن العاطفة. وكلما انخفض تقدير الذات، ازداد الميل إلى ملء الفراغات الداخلية بالاستهلاك، مما يتجلى في محاولة لتحسين المظهر الخارجي للتخفيف من القلق النفسي.
يربط باكو أندرهيل، عالم النفس الاستهلاكي الشهير عالميًا والرئيس التنفيذي لشركة إن-فيرو سيل، بين سيكولوجية الاستهلاك لدى المراهقين وتقدير الذات. فالمراهقة مرحلة لم تتبلور فيها الهوية الذاتية بعد، مما يؤدي إلى زيادة الاعتماد على الصورة الخارجية. وهي مرحلة يتوقع فيها الأفراد أن سلوكيات استهلاكية محددة ستحولهم إلى أشخاص مختلفين تمامًا.
يشبه هذا التفاعل آليات الدفاع البيولوجية. فميل الإنسان إلى المبالغة في إظهار نفسه عند الشعور بالتهديد يظهر بشكل مماثل. وكلما انخفضت الثقة بالنفس، ازداد الدافع النفسي لحماية الذات من خلال المظهر الخارجي.

الذات الحقيقية والذات المثالية

تُعرف فترة المراهقة بأنها المرحلة التي يكون فيها تقدير الذات في أدنى مستوياته خلال دورة حياة الإنسان. يكون الأطفال خلال هذه المرحلة حساسين للتقييمات الخارجية، ويميلون بشدة إلى البحث عن تأكيد لقيمتهم الذاتية من خلال عوامل خارجية. ويمكن فهم سلوك التركيز المفرط على استلام الطرود ضمن هذا الإطار النفسي. فوصول أي سلعة ليس مجرد عملية استهلاك، بل هو حدث رمزي يعوض مؤقتًا عن نقص تقدير الذات.
داخل الإنسان، يتعايش الواقع والمثال. الواقع هو ما هو عليه الآن، بينما المثال هو الصورة المتخيلة لما يريد أن يصبح عليه. الفجوة بين هذين الواقع والمثال موجودة لدى الجميع، ولكن كلما انخفض تقدير الذات، اتسعت هذه الفجوة. يُستخدم الاستهلاك كوسيلة لسد هذه الفجوة. فعندما يكون تقدير الذات منخفضًا، ترتفع معايير المثال، مما يزيد من الرغبة في الاستهلاك لسد الفجوة مع الواقع. ومع ذلك، لا يستطيع الاستهلاك حل هذه الفجوة جذريًا.

إن الرضا الناتج عن التسوق أمر عابر.

عندما يتكرر نمط الاستهلاك هذا منذ المراهقة، يزداد احتمال تحوله إلى إنفاق إدماني في مرحلة البلوغ بشكل ملحوظ. توضح البروفيسورة كواك غيوم جو أن دورة الاستهلاك المتكرر لاستعادة تقدير الذات المتضائل تُرسخ في نهاية المطاف الإنفاق المفرط. فبينما يوفر الاستهلاك انتعاشًا مؤقتًا لتقدير الذات، إلا أن هذا التأثير ليس دائمًا، بل يدفع إلى استهلاك أكبر.
يشير مارتن ليندستروم إلى أن التسوق يرتبط ارتباطًا مباشرًا بإفراز الدوبامين. الدوبامين، وهو ناقل عصبي مسؤول عن الشعور بالمكافأة والمتعة، يُفرز أثناء العديد من الأنشطة المحفزة، بما في ذلك التسوق. يؤدي التسوق المتكرر إلى تحفيز هذه الاستجابة العصبية بشكل اعتيادي، مما يؤدي في النهاية إلى بنية إدمانية.
يُشير الطبيب النفسي كيم بيونغ هو إلى أن الحرمان العاطفي هو السبب الرئيسي لإدمان التسوق. كما أن الحرمان من العاطفة في الطفولة، والشعور بالعزلة في العلاقات الحالية، وتدني احترام الذات، كلها عوامل تزيد من احتمالية الإصابة بإدمان التسوق.
في الولايات المتحدة، تشير التقديرات إلى أن حوالي 10% من السكان مدمنون على التسوق، وتشكل النساء نسبة كبيرة منهم. تحلل أوليفيا ميلان أن المجتمع الأمريكي مدمن بشدة على نمط استهلاكي يسعى إلى الإشباع الفوري. هذه الثقافة الاستهلاكية تعطي الأولوية للمكافآت الآنية على حساب الرضا الدائم، وهي تنتشر الآن إلى بلدان أخرى.

يُعدّ الإدمان على الاستهلاك مرضاً يتطلب العلاج.

قد يتحول الإفراط المتكرر في الاستهلاك إلى إدمان. وتقدم الجمعية الأمريكية للأطباء النفسيين معايير متعددة لتشخيص إدمان التسوق، ويمكن لبعض هذه المعايير وحدها أن تقيس ميول الفرد الاستهلاكية. ومن المؤشرات الدالة على الإدمان: عدم القدرة على ضبط النفس أثناء التسوق، والشعور بالذنب، وزيادة الإنفاق، وإخفاء المشتريات، والمشاكل المالية.
في حالة واقعية، أنفقت السيدة هان جي هي ملايين الوون شهريًا، ورفعت تدريجيًا حدود بطاقتها الائتمانية. لم يكن إنفاقها مرتبطًا باحتياجاتها العملية؛ فقد كانت تشتري سلعًا متطابقة مرارًا وتكرارًا، وتكدس كميات كبيرة من البضائع غير المستخدمة. ورغم أنها كانت تشعر بالندم بعد كل عملية شراء، إلا أنها سرعان ما كانت تبرر لنفسها ذلك، مما خلق حلقة مفرغة من الإنفاق المتكرر.
عانت من طلاق والديها وإهمالها المادي. أدى افتقارها للحب والدعم الكافيين في طفولتها إلى تدني ثقتها بنفسها، وهو ما تجسد في سلوك حاولت من خلاله تعويض هذا النقص بالإنفاق المفرط في مرحلة البلوغ. أصبح التسوق بديلاً عن الحب ووسيلة للراحة النفسية بالنسبة لها.
يرى الأخصائي كيم بيونغ هو أن نقطة البداية في علاج الإدمان هي "الاعتراف بالعجز". فإدمان التسوق قد يتجاوز مشكلة الفرد ليُسبب انهيارًا اقتصاديًا وعاطفيًا للأسرة بأكملها، والتغلب عليه صعبٌ دون مساعدة خارجية.

الاستهلاك المادي مقابل الاستهلاك التجريبي

كما تحميك المظلة من المطر في يوم ممطر، فإن أنجع وسيلة لحماية نفسك من وابل هجمات التسويق هي أن تتحلى بالثقة بالنفس. قد يبدو الاعتقاد بأن زيادة الاستهلاك تؤدي إلى مزيد من السعادة منطقيًا للوهلة الأولى، ولكنه ليس صحيحًا بالضرورة. وقد أوضحت ذلك جليًا البروفيسورة هونغ إيون سيل، من قسم علم البيئة البشرية والرفاهية بجامعة تشونام الوطنية، والتي درست العلاقة بين الاستهلاك والسعادة مطولًا.
بحسب البروفيسورة هونغ إيون سيل، يستهلك الناس سعياً وراء الرضا، لا أحد يستهلك ليشعر بالتعاسة. فالاستهلاك، في جوهره، فعلٌ يهدف إلى تحقيق السعادة. إلا أن المسألة الجوهرية هنا هي أن كون السعادة مستمدةً من الاستهلاك لا يعني بالضرورة أن زيادة الاستهلاك تزيد السعادة. فكون الاستهلاك وسيلةً للسعادة، والادعاء بأن زيادة الاستهلاك تضمن زيادة السعادة، أمران مختلفان تماماً.
في الواقع، لا توجد علاقة طردية بسيطة بين الاستهلاك والسعادة. وللتحقق من نوع الاستهلاك الذي يؤدي إلى سعادة أكثر استدامة، صمم فريق البحث تجربة محددة.
في دراسة مشتركة أجراها فريق بحثي بقيادة البروفيسورة كواك غيوم جو من قسم علم النفس بجامعة سيول الوطنية بالتعاون مع شركة EBS، تمّ لأول مرة بحث العلاقة بين الاستهلاك والسعادة لدى 110 طلاب من الصفين الثالث والرابع الابتدائي. تم اختيار اثني عشر طفلاً ممن حصلوا على درجات متوسطة، وقُسّموا إلى مجموعتين. تألفت كل مجموعة من ستة أطفال، وحصلت المجموعتان على نفس المبلغ المخصص للاستهلاك: 50,000 وون كوري لكل طفل.
كان الهدف الرئيسي للدراسة هو توجيه الأطفال لإنفاق المبلغ نفسه بطرق مختلفة. صُممت إحدى المجموعتين للاستهلاك المادي، بينما صُممت الأخرى للاستهلاك التجريبي. سُمح للأطفال في المجموعة (أ)، وهي مجموعة الاستهلاك المادي، باختيار وشراء ما يرغبون به بحرية. ضمن حد 50,000 وون، اشتروا أشياءً مثل الدببة المحشوة، ودفاتر الرسم، وكرات القدم، والكتب، والألعاب وفقًا لتفضيلاتهم، دون أي قيود.
في غضون ذلك، قامت المجموعة "ب"، وهي مجموعة استهلاكية تركز على التجارب، برحلة إلى جزيرة غانغهوا. استخدموا مبلغ 50,000 وون كوري نفسه للانخراط في تجارب متنوعة. اصطادوا الأخطبوط بأنفسهم في المسطحات الطينية وتناولوا المحار المشوي الطازج، وهو أمر يصعب إيجاده في المدينة. كما زاروا مواقع تاريخية محلية للتعرف على التاريخ. ركز استهلاك هذه المجموعة على اكتساب التجارب بدلاً من امتلاك الأشياء.
سأل الباحثون الأطفال من المجموعتين عن مشاعرهم فور إنفاقهم. وأجاب أطفال المجموعة التي أنفقت أموالاً مادية بأنهم يتوقعون أن يدوم شعورهم بالرضا لفترة طويلة، وأظهر أطفال المجموعة التي أنفقت أموالاً تجريبية مستويات مماثلة من التوقعات. وبناءً على ردود الفعل الأولية فقط، لم يظهر فرقٌ يُعتد به إحصائياً بين المجموعتين.
مع ذلك، تمحورت التجربة حول التغيرات التي طرأت بمرور الوقت. استدعى الباحثون الأطفال أنفسهم بعد ثلاثة أسابيع لقياس مستويات سعادتهم ورضاهم. قبل التجربة، سجلت المجموعة (أ) 31.5 نقطة، بينما سجلت المجموعة (ب) 32.33 نقطة على مقياس السعادة، ما يُظهر فرقًا طفيفًا. ولكن عند إعادة القياس بعد ثلاثة أسابيع، ارتفعت سعادة المجموعة (أ) قليلًا إلى 32 نقطة، بينما زادت سعادة المجموعة (ب) بشكل ملحوظ إلى 34.83 نقطة. أظهرت المجموعة التي شاركت في رحلة جزيرة غانغهوا مستوى سعادة أعلى بشكل ملحوظ إحصائيًا.
أظهر مستوى الرضا النمط نفسه. فقد بقي مستوى رضا مجموعة الاستهلاك المادي عند 27 نقطة، بينما سجلت مجموعة الاستهلاك التجريبي مستوى أعلى بلغ 29.83 نقطة. وعلى الرغم من إنفاق المبلغ نفسه، فقد أظهرت النتائج العاطفية بمرور الوقت اختلافًا واضحًا بناءً على نوع الاستهلاك.
تُقدّم البروفيسورة كواك غيوم جو استنتاجًا هامًا من هذه النتائج التجريبية. فالاستهلاك المُوجّه نحو تجارب تُثري حياة الفرد يبقى راسخًا في الذاكرة لفترة أطول بكثير من إنفاق المال على السلع المادية، كما أن الرضا والسعادة الناتجين عنه يدومان لفترة أطول أيضًا. فالتجارب لا تُوفّر متعةً عابرة فحسب، بل تتراكم في ذاكرة الفرد وهويته، لتُشكّل رصيدًا عاطفيًا طويل الأمد.
في نهاية المطاف، ما يرغب فيه الناس عمومًا في الحياة هو السعادة. بالطبع، السعادة مفهوم شخصي للغاية ويصعب قياسه بدقة بالأرقام. ومع ذلك، تقدم هذه التجربة أدلة مهمة حول كيفية تحقيق السعادة في مجتمع استهلاكي رأسمالي. فهي تُظهر بوضوح أن السعادة لا تعتمد على كمية الاستهلاك، بل على طبيعة الاستهلاك وتوجهه، وعلى المعنى الذي يتركه في حياة الفرد.

تقليل الرغبة يزيد السعادة

اقترح بول سامويلسون، أستاذ معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا والحائز على جائزة نوبل في الاقتصاد عام 1970، معادلة بسيطة وعميقة في آنٍ واحد لتفسير سعادة الإنسان. عرّف سامويلسون السعادة بأنها "الاستهلاك مقسومًا على الرغبة"، معتبرًا العلاقة بين الاستهلاك والرغبة العاملَ الأساسي المُحدِّد لسعادة الإنسان. للوهلة الأولى، قد توحي هذه المعادلة بأن زيادة الاستهلاك تؤدي إلى زيادة السعادة. ففي نهاية المطاف، يؤدي ازدياد الاستهلاك إلى رفع البسط، مما يجعل السعادة تبدو وكأنها ترتفع بشكل طبيعي.
مع ذلك، لا تؤدي هذه المعادلة إلى استنتاجٍ مُبسط مفاده أن زيادة الاستهلاك بلا حدود تجلب السعادة. في الواقع، الاستهلاك محدودٌ بطبيعته. فهناك حدودٌ واضحةٌ للوقت والمال والطاقة التي يُمكن للفرد تخصيصها للاستهلاك. ومهما زاد الدخل، تبقى هناك حدودٌ ماديةٌ ونفسيةٌ لكمية الاستهلاك التي يُمكن للشخص التمتع بها. إن اعتبار زيادة الاستهلاك الحل الوحيد للسعادة دون مراعاة هذه النقطة يُعد خطأً جوهريًا.
إن الرغبة، على عكس الاستهلاك، لا تنتهي. فكلما أُشبعت الرغبة، ازدادت الرغبة؛ حتى في اللحظة التي يشعر فيها المرء بالرضا، تنشأ رغبات جديدة. وعندما تتضخم الرغبات، لا يمكن لأي قدر من الاستهلاك أن يُشبعها لفترة طويلة. ذلك لأنه عندما تُلبى الرغبات بالكامل، لا يبقى مجال للسعادة.
في هذا السياق، تسمح معادلة سامويلسون بتفسير مختلف تمامًا. إذا تعذّر زيادة الاستهلاك، أو إذا لم تؤدِّ زيادته إلى زيادة السعادة، فإن ما يجب تنظيمه ليس الاستهلاك، بل الرغبة. حتى مع ثبات مستويات الاستهلاك، يكفي تقليل الرغبة لرفع مؤشر السعادة بشكل ملحوظ. فعندما تتضاءل الرغبة، يزداد الرضا حتى مع ثبات مستوى الاستهلاك، مما يُضفي شعورًا بالاستقرار والسكينة على الحياة.
إنّ تقليل الرغبات يزيد السعادة في الواقع. وهذه السعادة لا تُكتسب من خلال الاستهلاك لسدّ فراغ، بل من خلال تغيير في نظرتنا إلى ما نملكه بالفعل. ويوضح مؤشر سامويلسون للسعادة بوضوح سبب عدم بلوغنا السعادة الكافية رغم استمرارنا في الاستهلاك. فالمشكلة لم تكن في كمية الاستهلاك، بل في حجم رغباتنا.

السعادة في مجتمع رأسمالي استهلاكي

في مجتمعنا الرأسمالي، لطالما سمعنا أن "الاستهلاك فضيلة". فقد اعتُبر شراء المزيد، والاستهلاك بوتيرة أسرع، وامتلاك سلع أغلى ثمناً، رموزاً للنجاح والكفاءة. وسط التدفق المستمر للمنتجات الجديدة، والإغراءات التسويقية المتواصلة على مدار الساعة، أصبحنا نعتاد على وضع الاستهلاك في صميم حياتنا. بل إن الإنفاق الرشيد كان يُعتبر مصدر فخر.
لكن الآن، علينا أن نتأمل في المشاعر الكامنة وراء هذا الاستهلاك. فمشاعر مثل الوحدة والقلق والشعور بالنقص والرغبة في التقدير، غالباً ما تُعبّر عنها هذه المشاعر من خلال الاستهلاك. لقد أخفينا جروحاً داخلية لم نرغب في إظهارها خلف مظاهر براقة، وكررنا الاستهلاك لملء الفراغ. ورغم أن هذا النهج قد يوفر راحة مؤقتة، إلا أنه ليس حلاً جذرياً.
كما يقدم الخبراء رؤى مماثلة حول العلاقة بين الاستهلاك والسعادة.
يصف باكو أندرهيل الرأسمالية بأنها نقطة التقاء علم الاستهلاك والضعف البشري، مشيرًا إلى أن الاستهلاك بنية تستغل نقاط الضعف البشرية بدقة. ويؤكد مارتن ليندستروم أنه إذا ظل المستهلكون غافلين عن التلاعب الذي يتعرضون له يوميًا، فإنهم يصبحون حتمًا عرضة للاستغلال في مواجهة الاستهلاك. وفي نهاية المطاف، تختزل البروفيسورة كواك غيوم جو مشكلة الإفراط في الاستهلاك إلى قضية فردية، لكنها تؤكد أن التغلب عليها لا يتحقق بسهولة بالإرادة الشخصية وحدها.
تؤكد أوليفيا ميلان على أهمية القيم وعادات الاستهلاك التي تتشكل منذ الطفولة، مشيرةً إلى ضرورة أن يواكب التثقيف الاستهلاكي النمو العاطفي. وتوضح أن استعادة الثقة بالنفس هي العنصر الأساسي الذي يقلل الاستهلاك ويعزز حب الذات.
لا يُعرّف الطبيب النفسي كيم بيونغ هو السعادة بأنها هدف بعيد المنال، بل هي حالة تُوجد في العلاقات مع الآخرين الذين يُشبهون المرء. ففي اللحظة التي يُدرك فيها الإنسان أنه مطلوب من قِبل شخص آخر، يُمكنه أخيرًا أن يشعر بسعادة مستقرة.
بدمج هذه الرؤى، يُشبه التسوق في مجتمع رأسمالي، من الناحية الهيكلية، لعبةً محكوم عليها بالهزيمة. فمحاولات تحقيق السعادة من خلال الاستهلاك لا تُؤدي إلا إلى تغذية الرغبات المتزايدة بلا نهاية، ونادرًا ما تُفضي إلى رضا دائم. إذا كنت تسعى إلى السعادة الحقيقية، فبدلًا من البحث عن إجابات في الاستهلاك، عليك أن تُمعن النظر في مشاعرك وتُحوّل تركيزك نحو ترميم علاقاتك مع من حولك.
لا سبيل إلى السعادة النابعة من الحياة نفسها، لا من الاستهلاك، إلا من خلال مراقبة مشاعرنا وإعادة بناء ثقتنا بأنفسنا في علاقاتنا. عندها فقط ستخفّ الرغبة، وستبدأ السعادة بالنمو بهدوء ووضوح.