تتناول هذه المدونة كيف يُحفّز الاستهلاك الشعور بالقلق، وكيف يؤدي هذا القلق، بالإضافة إلى التسويق، إلى الإسراف والاستهلاك الإدماني من خلال دراسات حالة. سنستكشف معًا الآليات النفسية الكامنة وراء ذلك.
يبدأ الإفراط في الاستهلاك بشراء أشياء غير ضرورية
والآن، دعونا نفكر في هذا الأمر بهدوء أكبر. ما نوع الاستهلاك الذي نمارسه فعلاً؟ هل نشتري فعلاً ما نحتاجه فقط؟ يحدث معظم الاستهلاك غير الضروري على مستوى اللاوعي. وعندما يتكرر هذا الاستهلاك ويتراكم، فإنه قد يتحول إلى تهديد خطير يتجاوز مشاكل الفرد ليشمل الأسرة بأكملها. في هذه المرحلة، يجدر بنا الاستماع إلى كلمات البروفيسورة كواك غيوم جو من قسم علم النفس في جامعة سيول الوطنية.
هناك أنواع مختلفة من الاستهلاك. فهناك استهلاك البقاء على قيد الحياة، وهناك استهلاك المعيشة للحفاظ على الحياة اليومية. ومع ذلك، عندما نتجاوز هذه المستويات، يحدث استهلاك مفرط، وإذا أصبح هذا الاستهلاك المفرط مفرطًا، فقد يؤدي إلى استهلاك إدماني.
ما يجب أن نركز عليه تحديدًا هو الاستهلاك المفرط والاستهلاك الإدماني الذي يقود الناس إلى الإفلاس. هل أنفق حقًا بشكل مناسب الآن؟ هل نظام الإنفاق المنزلي لدينا يعمل بشكل سليم؟ هناك مؤشر موضوعي نسبيًا لتقييم ذلك: مؤشر الإنفاق المفرط الذي أصدرته هيئة الرقابة المالية عام ٢٠٠٨. صُمم هذا المؤشر لقياس أنماط إنفاق الفرد.
على سبيل المثال، إذا ربحتَ 1,000 دولار وأنفقتها كلها دون ادخار أي شيء، فإن مؤشر الإنفاق الزائد لديك هو 1. وهذا يدل على وضع مالي حرج، يكاد يكون إفلاسًا. في المقابل، إذا ربحتَ 1,000 دولار وادخرتَ 300 دولار، فإن مؤشر الإنفاق الزائد هو 0.7، مما يشير إلى حالة إنفاق زائد. ويؤدي ادخار 400 دولار إلى خفض المؤشر إلى 0.6، مقتربًا من حالة استهلاك معتدل. أما ادخار 500 دولار أو أكثر فيخفض مؤشر الإنفاق الزائد إلى 0.5، وهو ما يندرج ضمن فئة التوفير المفرط، والمعروفة باسم "البخيل".
هناك أيضًا طريقة أبسط لتحديد ما إذا كنت تُفرط في الإنفاق. يمكنك تطبيق هذه الطريقة فورًا في كل مرة تشتري فيها شيئًا. يكمن السر في أن تسأل نفسك لماذا تريد شراء هذا المنتج الآن. بحسب البروفيسور كواك غيوم جو، يتخذ الناس قرارات الشراء عادةً بناءً على أحد أربعة أسباب.
أولاً، لأنهم لا يملكون المنتج؛ ثانياً، لأن المنتج مكسور؛ ثالثاً، لأنهم يملكونه بالفعل ولكن المنتج الجديد يبدو أفضل؛ رابعاً، ببساطة هكذا.
لنواصل الاستماع إلى شرح البروفيسور كواك غيوم جو.
"حتى عندما تمتلك المنتج بالفعل، فإن التفكير بأشياء مثل "سأبدو أكثر أناقة بهذا المنتج"، أو "إنه أحدث قليلاً، لذلك يجب أن أشتريه"، وأخيراً، شراء منتجات مماثلة بشكل متكرر "لمجرد ذلك" - هذه أمثلة واضحة على الإنفاق المفرط."
الكمية بدأت تنفد
فلماذا نستمر في هذا الإنفاق المفرط؟ هل يعود ذلك إلى التسويق العدواني؟ نعم. هل لأن الاستهلاك يحدث في اللاوعي؟ نعم. هل لأن الاستهلاك مدفوع بالعاطفة؟ هذا صحيح أيضاً. إذن، ما هي المشاعر التي تحفزنا على هذا الدافع للاستهلاك؟ وفقاً للبروفيسور أدريان فونيل من جامعة كوليدج لندن، يصبح الاستهلاك أسهل بكثير عندما نكون: أولاً، قلقين؛ ثانياً، مكتئبين؛ وثالثاً، غاضبين.
في الواقع، يستغل المسوقون بذكاءٍ شديد هذه الحالة النفسية القلقة لحثّ الناس على الشراء. تخيّل أنك تشاهد قناة تسوّق منزلي. عند بدء البث، يُقدّم المذيعون عروضًا ترويجية مُقنعة، لكن قليلًا ما يشتري الناس المنتج فورًا. خاصةً لمن يتمتعون بشخصية هادئة نسبيًا، فمن النادر أن يُقدموا على الشراء في بداية البث. مع ذلك، ومع مرور الوقت، ينغمس المشاهدون أكثر فأكثر في البث. في مرحلة ما، يجدون أنفسهم منغمسين تمامًا في شرح المنتج وعرضه. تدريجيًا، يبدأ شعور بالقلق بالظهور.
يرفع مقدم البرنامج، الذي يرتدي ملابس أنيقة، حقيبة أنيقة ويقول: "عندما تشعر بالإحباط، فإن إنفاق المال هو أفضل علاج". وإذا كان المشاهد يشعر بالفعل بالإحباط، فإنه يومئ برأسه موافقاً.
ثم يُشدد المذيع مرارًا وتكرارًا على ضرورة الشراء الآن، مؤكدًا أنهم لن يندموا على ذلك أبدًا. وبعد قليل، تُكرر عبارة "الطلبات تنهال علينا!". عند هذه النقطة، يشعر المشاهد فجأة بالقلق، ويتلوى من الخوف من نفاد الكمية في أي لحظة. ويزيد من هذا الشعور عبارة "يبدو أنه لم يتبق الكثير". وبالفعل، كلما ظهرت هذه التلميحات المُثيرة للقلق، ترتفع أرقام المبيعات بشكل ملحوظ.
في اللحظة الحاسمة، يلقي المضيف الجملة الأخيرة بتعبير يبدو أنه مهتم بالعميل.
"نفدت الكمية من اللون البني. ماذا أفعل؟ بدأت أتساءل عما إذا كان الطلب الآن سيضمن لي الحصول على واحدة بالفعل."
عند هذه النقطة، يبلغ القلق ذروته، ولا يبقى مجال للاختيار. ينتهي بك الأمر إلى رفع سماعة الهاتف وإدخال رقم بطاقتك. ولكن هل تعلم؟ حتى لو كان هناك مخزون متبقٍ، تُستخدم هذه العبارات بنفس الطريقة. إنها استراتيجية تسويقية كلاسيكية لإثارة مشاعر القلق وزيادة المبيعات. لنستمع إلى المذيعة يو نان هي.
"لدى الناس ميل نفسي للقيام بعمليات شراء اندفاعية، لذلك نقوم بإجراء أبحاث مكثفة حول المؤثرات العاطفية التي يمكن أن تثير هذا الدافع."
جميع الأطفال الآخرين يفعلون ذلك
يتكرر هذا التسويق القائم على إثارة القلق تمامًا في سوق الأكاديميات الخاصة للأطفال. فادعاء "جميع الأطفال الآخرين يذهبون إلى الأكاديميات"، وخوف الآباء القلق من أن "طفلي فقط هو من قد يتأخر دراسيًا" - يستغل التسويق الأكاديمي هذه النقطة تحديدًا. الآباء ليسوا غافلين عن هذه الديناميكية. فهم يعلمون أن إرسال أطفالهم إلى مدرسة تقوية يمنحهم بعض راحة البال، بينما عدم إرسالهم يزيد من قلقهم. لهذا السبب يرسلون أطفالهم إلى مدارس التقوية، حتى مع علمهم أنها نفقات غير ضرورية. لنستمع مباشرة إلى الآباء.
"إن إرسالهم إلى مدرسة تقوية هو الطريقة الوحيدة التي يمكن للوالدين من خلالها أن يشعروا ببعض الاطمئنان."
"عدم إرسالهم يزيد من قلقي."
"إنه إنفاق غير ضروري. كل الأمهات يعرفن ذلك."
في نهاية المطاف، ينبع الإنفاق المفرط على التعليم والدروس الخصوصية من الخوف والقلق من أن يتخلف الطفل عن أقرانه. وفي هذا الصدد، تقول البروفيسورة كواك غيوم جو:
"إنّ الأشخاص الذين يدركون أنهم يُفرطون في الإنفاق أو أنهم في حالة إدمان التسوق، هم محظوظون إلى حد ما. تكمن المشكلة في أولئك الذين يُبررون سلوكهم، ويظلون غير مدركين لمقدار إنفاقهم، وينجرفون وراء إغراءات المسوّقين. يمكن اعتبار هؤلاء الأشخاص في حالة تُشبه العبودية."
الاستهلاك الناجم عن هذا القلق يدفعنا تدريجياً إلى دوامة الإسراف. ما يبدأ كعملية شراء غير مخطط لها يتحول إلى عادة متكررة. في تلك اللحظة بالذات، علينا أن نتوقف ونتأمل في أنفسنا. علينا أن نسأل: هل هذه العملية ضرورية حقاً؟ هل أنا في حالة قلق؟ أم أن أحدهم يتعمد إثارة قلقي؟ هذا التأمل الذاتي هو نقطة البداية الأكثر واقعية للتحرر من دوامة الإسراف.
