تتناول هذه المدونة كيفية ارتباط استهلاك النساء بالعواطف والعلاقات والقلق، مما يجعلهن هدفًا تسويقيًا أساسيًا، مع تحليل هادئ لكيفية تصميم الرأسمالية لعلم نفس المستهلك.

جوهرة التاج في عالم التسويق: التسويق النسائي

ماذا عن البالغين؟ في التسويق الموجه للبالغين، تُعتبر النساء الشريحة المستهدفة الأهم. حتى أن "التسويق الموجه للنساء" يُطلق عليه جوهرة التسويق. وهذا يدل على أن النساء يشترين بسهولة وبكميات كبيرة. فما السبب؟ ما الذي يدفع النساء للشراء أكثر من الرجال؟
ويشبه مارتن ليندستروم، مستشار العلامات التجارية، هذا الأمر بـ "الأمل في زجاجة مستحضرات التجميل".

يختلف الرجال والنساء اختلافًا كبيرًا. فالنساء أكثر حساسيةً عاطفيًا. أخشى أن يغضب بعض النساء لسماع هذا، ولكن بشكل عام، النساء أكثر حساسيةً من الرجال فيما يتعلق بالاستهلاك. ويتضح هذا جليًا في صناعة مستحضرات التجميل. ففي هذه الأيام، تظهر مستحضرات تجميل جديدة بشكل شبه يومي، وتدّعي أنها تتمتع بوظائف مذهلة حقًا. لكن معظم هذه الادعاءات مبالغ فيها. في الواقع، لا يوجد فرق كبير بين منتجات التجميل. قد يختلف الملمس أو الرائحة اختلافًا طفيفًا، ولكن في النهاية، تكون المكونات متشابهة جدًا. تشتري النساء كريمًا، ويعتقدن أنه رائع حقًا، ثم سرعان ما يقررن أنه غير فعال، ويبحثن عن إعلانات جديدة في المجلات. يرين منتجًا جديدًا، ويسارعن لشرائه. وبعد بضعة أسابيع، يقلن إنه ليس رائعًا أيضًا. ويستمررن في فعل ذلك حتى يبلغن الستين من العمر. تعرف صناعة مستحضرات التجميل هذه الدورة جيدًا. فهي تُصدر منتجات جديدة لمواكبتها. وتستمر في تقديم ميزات جديدة، لكن الحقيقة الخفية هي أن ما يظهر هو مجرد أساليب تسويقية جديدة - فنادرًا ما توجد وظائف جديدة حقيقية. تصبح النساء أحيانًا أكثر حساسية، لذلك يبحثن عن "الأمل في زجاجة من..." مستحضرات التجميل."

الإعلانات تخاطب النساء باستمرار.

لقد وُلدتُ من أجلك. ستتغير حياتك.

تبدو الكلمات المعسولة من أحد المشاهير الوسيمين وكأنها موجهة إليّ وحدي. يسهل التأثير عليّ بوعود مثل "إنقاص الوزن ممكن بتناول وجبة لذيذة واحدة فقط في اليوم" أو "ستتحسن بشرتك فوراً بمجرد استخدام هذا المنتج".
علاوة على ذلك، تولي النساء أهمية بالغة للارتباط العاطفي بالبائع. ومن الأسباب الأخرى التي تدفع النساء إلى الانخراط في استهلاك غير عقلاني نسبيًا ميلهن نحو "الاستهلاك القائم على العلاقات". وبالمعنى الدقيق، يُعد الاستهلاك فعلًا مدفوعًا بـ"الحاجة". فإذا كنتِ بحاجة إليه، تشترينه؛ وإذا لم تكوني بحاجة إليه، فلا تشترينه. ويبدو أنه لا مجال هنا لعنصر "العلاقة".
مع ذلك، تلعب العلاقات دورًا بالغ الأهمية في استهلاك النساء. ففي الغالب، تبدو النساء أكثر عرضةً للتأثر عاطفيًا بالبائعين، إذ يأملن أن يُدرك البائع احتياجاتهن ويتعاطف معها أولًا. علاوة على ذلك، إذا أبدى البائع استعداده للتفاعل العاطفي، فقد تُقدم النساء على الشراء بغض النظر عن حاجتهن الفعلية. وعندما يُعجبن بالبائع، يُصبحن زبائن دائمين، ويُحافظن على علاقات طويلة الأمد تُؤدي إلى استمرار الاستهلاك.

النساء هنّ قائدات التسوق المنزلي

تؤثر آراء النساء بشكل حاسم على شراء المنازل. حتى رياضة البيسبول الاحترافية، التي كانت تُعتبر حكرًا على الرجال، تسعى الآن جاهدةً لجذب الجماهير النسائية. ما السبب؟ يوضح باكو أندرهيل، الرئيس التنفيذي لشركة إن-فيرو سيل، ذلك قائلاً:

لم تعد النساء اليوم يشترين الطعام والملابس فحسب، بل يشترين الإلكترونيات والسيارات، وكل أنواع السلع تقريبًا. وهنا تكمن المفارقة، فكثيرًا ما يُقال إن بعض المنتجات تُباع للرجال وأخرى للنساء، لكن هذا التمييز قد تلاشى إلى حد كبير. هل تعلمون ذلك؟ لقد مررنا بلحظة فارقة في عام ٢٠٠٣، حيث كان متوسط ​​دخل النساء العاملات في سن الثلاثين في نيويورك ولندن وباريس ودالاس يزيد بنحو ٢٠٪ عن متوسط ​​دخل الرجال في نفس الفئة العمرية. النساء اليوم أكثر تعليمًا، وأكثر تركيزًا على عملهن، وأقل عرضة لصعوبات التعلم أو القراءة، كما أن معدلات إدمانهن للمخدرات أو الكحول أقل بكثير. لقد طرأ تحول كبير على العلاقة بين الرجال والنساء العاملين في مجتمعنا. ورغم أن كوريا واليابان دولتان متقدمتان في جوانب عديدة، إلا أنهما لا تزالان متأخرتين عن العديد من الدول النامية الأخرى في العلاقة بين الرجال والنساء العاملين.

لم تعد النساء تتسوقن لأنفسهن فقط، بل أيضاً لمن لا يتواجدون فعلياً في مكان التسوق، كأزواجهن وأطفالهن وبقية أفراد أسرهن. ومع ازدياد نفوذ المرأة المطلق على الاستهلاك المنزلي، أصبحت الشريحة الديموغرافية الأهم بالنسبة للمسوقين. فالنساء اليوم هنّ المتسوقات الرئيسيات في المنزل، مما يجعلهن هدفاً دائماً للتسويق.
علاوة على ذلك، يرتبط استهلاك النساء ارتباطًا وثيقًا بعلاقاتهن مع صديقاتهن. غالبًا ما يصعب على النساء تجاهل استياء من حولهن واستهلاك منتج لا يفضلنه. ولا تشعر النساء بالرضا عن مشترياتهن إلا عندما يحظين بتقدير الآخرين.
ماذا عن الرجال؟ في الواقع، يستهدف النظام الرأسمالي الرجال أيضاً، وإن كان ذلك بطرق مختلفة وعبر نقاط ضعف مختلفة. هذا ما يراه مارتن ليندستروم.

للرجال نقاط ضعفهم الخاصة، لكنها تظهر بطرق مختلفة. لنأخذ شراء كاميرا كمثال. لنفترض أنك اشتريت كاميرا بدقة 5-6 ميجابكسل. لكن عندما تزور متجرًا، ترى أن أحدث الموديلات بدقة 10 ميجابكسل. تعتقد أنها أفضل وتشتريها. لكن أُجريت تجارب. عُرضت على الناس صور بجودات مختلفة عمدًا. كانت جودة صور الـ 10 ميجابكسل أسوأ بكثير من صور الـ 5 ميجابكسل. ومع ذلك، انشغل الناس بمعلومات عدد البكسلات الأعلى لدرجة أنهم لم يلاحظوا رداءة الجودة. يقع الناس في وهم أن الترقية من جهاز iPad 3 إلى iPad 5 تمنحهم قوة أكبر وتجعلهم أذكى. في الواقع، هذا يشبه تمامًا "الأمل في زجاجة مستحضرات التجميل". إنها ببساطة طريقة الرجال. على النقيض من ذلك، لن تشتري النساء كريمات تحمل علامة "الإصدار 4" أو "الإصدار 5". لن يشتري الرجال مستحضرات التجميل لمجرد احتوائها على مكونات إضافية أو ادعائها بأنها تجعلهم يبدون أصغر سنًا. هذا هو الاختلاف بين الرجال والمرأة أمر دقيق ولكنه في غاية الأهمية.

بالنظر إلى الفروق بين الجنسين فقط، تُعدّ النساء هدفًا أسهل بكثير للمسوقين. فمقارنةً بالرجال، تستجيب النساء بشكل أسرع لمنطق الإعلانات، ويُبدين حساسية تجاه المنتجات الجديدة، وهنّ مسؤولات عن معظم الإنفاق المنزلي.
لذا، فإن وصف "التسويق الموجه للنساء" بأنه "جوهرة التاج التسويقي" لا يحمل أي دلالة إيجابية من وجهة نظر المستهلك. في نهاية المطاف، يُعدّ "التسويق الموجه للنساء" بمثابة أمر من الرأسمالية: "بما أن النساء أكثر عرضة للتأثر في الاستهلاك، فاستهدف هذه النقطة بشكل مكثف".